理想的今天，也許就是你的明天

大部分車企的公關，雖然不知道如何防御，但是人人都知道該如何攻擊，這個戰場上，大家拿著矛，想要捅死別人，卻沒有人拿盾，考慮如何活下來。

我之前說過，再也不寫理想了，但要食言了。

理想i8發布會前后一系列的輿論事件，是一個經典案例，涉及的問題，是一個系統性問題，值得所有的企業思考。

我先描述一下事情的過程，在理想i8進入發布階段之后，各種怪事頻發，其實這個時候，輿情的不友好的“弱信號”已經非常明確了，到了發布會結束后，輿論場起碼提煉出來了三個槽點，定價、木質盾牌、撞卡車，然后大肆傳播，再接著，理想車主的黑化事件，毫無預兆地被搬上舞臺，一連串打法，你讓我相信這一切都是自然發生的事情，我無論如何也做不到，我更像是，一盤盤早就烹飪好的預制菜，隨時可以端上來。

尤其是車主黑化事件，這不是一天兩天可以炮制出來的，這是一鍋佛跳墻，熬制很久了。

這些都不是重點，我們今天討論的重點是，這些災難，是不是真的不可避免。

1、流量與認知之間的平衡關系。

2、面子和里子的修正要同步。

3、錯誤架構是打法固化的始作俑者。

4、發布會永遠不是賣車的核心傳播。

目前來看，理想仍然是一家在傳播層面，流量與認知失衡的企業，一系列被黑事件之后，沒有一篇理性的深度分析文章出現，就是最好的佐證。

理想的媒體朋友圈，目測，深度能力不足。

今天的新能源車圈，大家習慣的打法是，市場部用事件營銷帶動流量，然后用流量去支撐營銷和口碑，快進快出，這里面是全國十幾萬新能源車相關的賬號以及KOL，內容高度同質化，就像一袋袋方便面，而公關的任務是什么？基本就是刪除以及黑化創新，類似忍者，負責暗殺和破壞任務。

但是，天天吃方便面，人也吃不消，正餐在哪里？

原本，一個正常的企業，流量和認知之間的權重占比，應該是六四開，而現在新能源車圈，這個比例，大概是九一開，甚至更慘，今年整個車圈，有幾篇像樣的理性的深度文章出來？我能記住的，大概只有何小鵬在晚點的一篇。

流量人人都懂，但是何為認知？認知首先是一個防御體系，這是公關的核心任務，這套體系包括了輿情分析處置系統、專家顧問機制、深度內容的媒體朋友圈、自我表述能力。

今天，大部分車企的輿情監控，都在干什么？99%的算力，都在服務于客訴，媒體怎么看自己，不重要，這套系統更像是客戶意見收集系統，有些公司的輿情系統更是變成了買車線索系統，遇到了媒體的負面，第一反應不是去分析內容，判斷是否要溝通，而是一股腦兒全部投訴刪除，刪除不掉，就是擺爛裝死，這導致的結果就是，大部分車企的輿情分析系統是畸形服務狀態。

各家車企的專家顧問名單高度雷同，更像是一個養老院，你好我好大家好，像是對行業老人的一種致敬行為，在車圈摸爬滾打時間稍久的人都知道，這是一個原本非常封閉的圈子，如果不是新勢力的進入，這個圈子更是自娛自樂。

企業的專家顧問機制，如果真正想要有效，就應該是活水，而不是死水，每年都要增減。

媒體層面也是同樣的道理，兩個極端，一方面是萬年不變的媒體名單，就這些人，在名單里，就打打交道，不在，管你是誰，一概不理，典型的非市場惰性行為，尤其是BBA這些外資企業，從業者更是混混居多，任由代理公司隨便整，自己混個工資就行了，所以媒體名單就是死水一潭，新能源車企由于追求極致的流量，活水倒是進來不少，但是全部都是流量型媒體，真正需要有一幫媒體能站出來，給自己把事情說明白的時候，發現大家都在等你的通稿，因為根本不會思考，更別談做深度。

好了，流量型媒體自己不會寫，那么甲方總該能寫吧？真不好意思，99%的車企，都找不出一個筆桿子，能寫出3000字深度文章的人，鳳毛麟角，這是很可悲的一件事情，大家的大腦算力，整天都在謀劃怎么搞事件營銷了，早就失去了深度自我表述能力。

結果是什么？結果就是，類似理想，遇到了車主集體被黑的無厘頭事件，卻沒有辦法整出系統性的回應，干瞪眼，說不出話來。

理想遇到的這種局面，其實我在兩年前，就預言過，有興趣的讀者可以自行翻看，輿論場給了理想整整兩年時間，去修正原本失調的傳播體系，從面子上看，其實理想以及李廠長本人，改變了很多，過去一整年，李廠長在微博上極其低調，基本沒有再教任何人造車和做人，偶爾接受采訪，也很低調謙虛，哪怕是在i8的發布會上，也沒有了之前發布會上的咄咄逼人，我去現場看了，感覺還很不適應。

但是，為何面子上已經如此謙虛的理想，還是過不去這一關？商業競爭，先不談，增程來純電吃飯，挨打一頓，必不可少，但是也不至于如此之慘，這就涉及到里子的問題了，理想的傳播團隊，有沒有在過去兩年，把認知體系建立起來？輿情分析處置系統、專家顧問機制、深度內容的媒體朋友圈、自我表述能力，這些短板有沒有補齊？

過度低調的兩年，其實掩蓋了很多能力不足的問題，但是不代表這些問題都解決了，往往就是這樣，老板的認知改變了，但是團隊卻沒有同步，還停留在原有的打法里，當很多車企已經打破原有媒體庫，在全行業流量池中尋求新的媒體關系時，理想還停留在自己的數碼圈和新能源車圈的媒體庫。

當然，這不僅僅是理想的問題，一段時間的華為、小米，現在的小鵬、零跑，都存在這個問題，過度依賴流量，掩蓋了公關能力喪失的事實。

車圈現在的傳播現狀就是這樣，所有的企業，都急切地要賣車，在技術拉不開差距的情況下，大家就要拼營銷，拼營銷就要想破頭搞流量，順風順水的時候，就開始認為這套打法是真理，但是這套真理是建立在你永遠不出事的情況，同樣的話，我兩年用在理想身上過，一旦出事之后，企業才會恍然大悟，原來，我沒有危機公關應對能力，原本以為GR可以搞定，后來發現，不是人人都有那么強大的GR能力的，最終只能低頭挨揍。

因為，大部分車企的公關，雖然不知道如何防御，但是人人都知道該如何攻擊，這個戰場上，大家拿著矛，想要捅死別人，卻沒有人拿盾，考慮如何活下來。

如何解決這樣的惡性循環呢？我始終認為，先人后事，不改變人，就不可能改變事，車企的團隊里，需要把公關和市場營銷徹底分開，市場營銷的老大附帶著管公關的下場就是，會把所有的資源，錢、人都傾斜到流量上，導致公關連最基本的資源都拿不到，只能最終變成短期目標追求者，畢竟公關是中長線投入，不可能像市場部那樣，為銷售轉化負責。

在競爭多年殘酷的互聯網圈，沒有企業這么干，這是基本常識，大家早就明白了一個道理，公關和市場，是邏輯相反的兩套傳播邏輯，放在一起，只會搞砸，公關和市場的一號位，都應該直接向CEO匯報，而CEO要搞明白的事情只有一件，市場是賣貨的，公關是保命的。

從組織架構上分開后，人才的畫像自然就會分開，這個時候，公關的團隊，才會演變成以媒體人為主體的團隊，在目前的傳播環境里，我依舊認為，公關的核心任務，還是應該服務于認知，而不是流量，應該從浩瀚的流量中找出有認知能力的媒體，然后進行信息交互，唯有有認知的媒體人，才能做好這件認知為主體的事情。

有了這個基礎，才能真正建立起來輿情分析處置系統、專家顧問機制、深度內容的媒體朋友圈、自我表述能力。

最后，我還是想聊一個老生常談的話題，一個偉大的產品，其實不需要過度的發布會，一輛車發布會開的次數越多，說明心里越沒底，怕賣不好，人人稱為毛坯房的特斯拉，現在似乎連發布會都懶得開了，這就是現實。

言多必失，發布會服務于流量，才會出現手拿盾牌、撞卡車的梗，這都是動作變形的表現，一流的產品，直接投入市場就行了，不開發布會，本身就是一種態度，也是一種營銷，畢竟開發布會的錢還是挺多的，還不如多弄點試駕車，讓媒體好好做一點深度產品體驗。

現在的車圈試駕測評，我真的懶得說，渣渣中的渣渣，一輛車，拿回去，一周都開不到，就敢出報告了，沒有一個月的試駕，很多問題根本無法暴露出來，所以今天的消費者更愿意去小紅書看車主的真實體驗，而不再相信評測車媒體的內容。

言歸正傳，最后加固一下，我堅信理想這一次的確被黑了。

農夫山泉去年被攻擊的無厘頭事件，持續了整整一個月，而今年娃哈哈這么大的事，熱度卻只維持了一周。公關事件，背后有沒有人操作，從時間上，就可以判斷一二，自然發展，沒有添油加柴，持續時間就是一周，除非二次發酵，有新瓜出現，反之，必定有人為因素在參與。

理想事件，前后持續了一個月，沒有被群毆，那就是見鬼了。