阿里想進，美團想停，京東想轉

　　閃購就是「塔山」。

　　文 | 佘宗明

　　1948年秋，三大戰役首戰遼沈戰役打響。塔山阻擊戰中，激烈交鋒下，東北野戰軍死傷嚴重。

　　時任東野第二兵團司令員程子華向林彪發出電報，匯報戰況：「今天拂曉，敵人采用中央突破的戰法，整營整連地集團沖擊。塔山守備團，損失過半。」

　　林彪的回應很決絕：「給程子華發報！我不要他的傷亡數字，我只要塔山！」

　　這是電影《大決戰》中的名場面。林彪之所以這樣決絕，是因為塔山是國共兩軍必爭的咽喉，拿下塔山，才能拿下錦州，拿下錦州，才能拿下東北，拿下東北，才能全局制勝。

　　正因如此，塔山阻擊戰成了遼沈戰役中規模最大、時間最長、烈度最高的陣地防御戰。

　　眼下的閃購大戰，就打出了差可比擬的氣勢：據高盛測算，2025年二季度，三大平臺就累計燒錢250億元。這倒不難理解，對參戰平臺來說，閃購就是塔山，不容有失，不可有誤。

　　戰爭一旦打響，就很難說停下就停下了。能讓戰爭停下的，往往是戰爭局勢的變化。

　　就目前看，閃購大戰局勢正在起變化。有兩個耐人尋味的信息可資佐證：

　　一是晚點前兩天披露，8月7日至9日，淘寶閃購日訂單量連續三天超過1億單，8日和9日兩天的日訂單量首次超過美團。

　　好巧不巧，跟被淘寶官方上個月辟謠的「預計8月8日沖1億單」網傳說法合上了。

　　二是京東CEO許冉接受《中國企業家》雜志專訪，首度就「外賣大戰」「惡意補貼」和京東角色發聲，稱7月以來的外賣市場存在泡沫，惡性補貼會導致多輸局面，「歷史上從來沒有一場低質低價的競爭能給行業帶來長期價值。」

　　這話儼然是對美團「小王」王莆中此前表態的致敬。7月中旬，王莆中公開接受采訪時說：「這場外賣大戰泡沫是史無前例的多。」「我覺得這樣卷沒意義。」

　　信號已經明了：紅包雨一直在下，氣氛不算融洽，在同個屋檐下，三大平臺的心在變化。這其中，阿里想進，美團想停，京東想轉。

　　最直觀的判斷依據是：不想打下去的，傾向于說「泡沫」、反「內卷」；想打下去的，會更多地講市場競爭帶來的多重利好。

　　訴求各異很正常。成年企業總是各懷心思。成熟用戶總能摒棄成見。

　　01

　　阿里想進，已經不是什么秘密了，滿屏淘寶閃購廣告會說話。

　　為什么阿里想進？一言以蔽之，它沒太多理由退。

　　王莆中在專訪中多次強調，外賣行業精細且利薄，「我們OPM（運營利潤率）只有三點幾，這在全世界范圍內已經最成功。」

　　外賣不賺錢這事兒，馬云不會不知道，蔣凡也不會不清楚，餓了么的業績表就擺在那。

　　但在補貼問題上，阿里郎心似鐵。王莆中針對淘寶閃購大規模補貼茶飲訂單，說了8次「沒意義」、5次「泡沫」，阿里就差來上一句「子非我，安知茲事對我沒意義」了。

　　劉強東618前夜內部講話中說的「40%點外賣的用戶會交叉購買京東電商產品」「做外賣虧的錢，比去某音、某訊買流量要劃算」，就部分解釋阿里大打補貼戰的行為動機了。

　　蠢笨如我都知道，平臺切入外賣市場，看中的是「90后外賣App的日均打開頻次已達3.2次」背后的流量萬有引力，而不是做外賣業務本身的盈利空間，更別說蔣凡了。

　　某種程度上，阿里得感謝美團跑通了「高頻帶低頻」的盈利模型，連可行性論證都省了。再想到外賣獲客成本遠低于淘寶主站拉新均價，整個決策邏輯就更順了。

　　▲淘寶閃購請了不少代言人。

　　如果只是從獲客引流思維看阿里發力閃購，那自然是格局甚微。很明顯，阿里是跳出外賣思維看外賣，吳泳銘全員信中那句「阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級」，就跟羅永浩在脫口秀節目上的「大局觀」呼應上了。

　　都知道，現在很多AI產品（如百度、夸克）都是做AI超級入口，淘寶、美團和京東也都在做橫跨實物零售、本地生活服務跟OTA服務的超級消費中樞，其共同特點是「一站式」，「一站式」構成了它們的同構性，區別在于前者是滿足全模態信息需求，后者是覆蓋全生活場景需求。

　　這就是面向未來在AI棋盤上的落子：有別于移動互聯網時代的App筑墻割據，AI時代的主打產品形態或許就是「一站式服務平臺」——垂直平臺興起，本就是因為移動互聯網技術無法解決單個App集多重功能于一身后的功能臃腫難題，而不是因為用戶有多App間切換的剛性需求，但這在AI面前只是「不成問題的問題」。

　　不必用「起初以為會all in AI，后來發現是all in外賣，原來WAIMAI里有兩個AI」來否定閃購大戰，一站式消費平臺預留的「用AI再造電商」空間，本就跟發力AI布局未來不矛盾，反而可相輔相成。

　　既然閃購連著的是電商的未來形態，阿里將外賣放在「大消費平臺」的大盤子里打量，將閃購提到戰略高度，將閃購之戰說成阿里的淮海戰役（解放戰爭轉折點），也就難言奇怪了。

　　瞄準的是下個十年，算眼下的ROI也就不合適了。教員都說了：風物長宜放眼量。

　　02

　　原阿里副總裁梁春曉曾發明了詞兒，叫「后天觀」，意思是要從后天看明天，而不是從今天看明天。在他看來，「為了抵達明天，必須遠望后天，否則明天只是又一個今天。」

　　阿里計劃補貼500個小目標，大概也能用「后天觀」的框架能解釋：人家是從后天看到了明天的趨勢，所以今天提前布局。

　　那如果是從今天看明天呢？阿里這是預定了「企業發展史上的一段彎路」嗎？

　　在給出結論前，我想做點提示：過去幾年，阿里幾乎跟兩個前綴綁定上了，一個是「散裝」，另一個是「失落」。

　　「散裝阿里」，說的是阿里業務大而散，全而亂，就跟淘寶閃購前不久贊助的蘇超球隊代表城市那樣。

　　全家福都快裝不下阿里動物園了，這些「動物」之前散是滿天星，聚也是滿天星，就連會員都能整出一堆來。

　　▲3年前，阿里發布了這張「全家福」圖。

　　「失落阿里」，說的是阿里電商基本盤在拼多多、抖音環伺之下頻遭蠶食，2024年5月市值一度被拼多多趕超，更是明證。

　　問杰克馬能有幾多愁，恰似那條K線往下走。

　　而「散裝阿里」跟「失落阿里」串起的話題就是：散裝的阿里需要一次大整合，太久沒打勝仗的阿里需要再贏一次。這兩者之間有著隱性關聯：Make Alibaba Great Again，靠的肯定不能是業務線各自為戰、相互掣肘，而是十指成拳、力出一孔。

　　資源復用是其一，存量盤活是其二，更重要的是，兄弟齊心。

　　在2020年實行的多元化治理結構、2023年推出的「1+6+N」架構，將中臺這根風箏線割斷后，更徹底的跨業務整合是那支更堅固的粘合劑。

　　所以馬云說要「回歸淘寶」，蔣凡要「一個阿里」。這比「飛高了」組合或將淘菜菜淘鮮達并入淘寶買菜的打通程度要深得多。

　　閃購成了阿里架構重整的契機，也成了其競爭力重塑的按鈕。

　　競爭力重塑體現在兩點上：一個是存量資源挖潛，餓了么直接變成為淘寶閃購、盒馬、貓超三端服務的「即時運力池」，支付寶給淘寶閃購一級入口沉淀支付數據，88VIP為盒馬導入新客群……都能放大用戶資源價值和數據價值。

　　另一個是增量機會拓展，極限壓力測試最能拉練隊伍能力，淘寶閃購通過快速沖單將本地生活商家網絡吸附上來、將即時履約能力練出來，也能強健骨骼肌體，到時候，淘天線下門店的豐富供給+1688供應鏈托起的萬千小店貨盤+海量服務商家資源跟即時履約體系結合，「大消費平臺」這盤棋全活了。

　　這兩天看到一篇文章說，淘寶閃購是在用抖音的刀割競對的肉，具體表現在：用小節代替大促，幫淘寶從大促驅動向日常爆破轉型；飽和式攻擊碾壓對手，不計短期ROI；把服務商拉進戰壕，用服務商的螞蟻雄兵對抗競對的萬名地推。

　　說對的地方在于，阿里確實不能像以往餓了么那般以美團的打法打美團；說錯的地方在于，阿里不是在「抖音化」，而是跳脫餓了么單兵作戰維度以阿里集團軍的整編去打仗。

　　而今戰果已顯：無論是市場份額提升，還是商家資源吸附，都顯示了其效果。阿里人士氣高漲，不少人感覺「那個能打的阿里又回來了」，更是不容小覷的收效。

　　這時候，讓阿里鳴金收兵，相當于讓成吉思汗打到花剌子模就打道回府——這才哪到哪呢？

　　03

　　美團想停，也早就明牌了，王莆中說美團是「被迫反擊」，虎嗅報道中提到美團內部「業務側普遍認為，美團依然處于被動參戰狀態」，就說明了很多事情。

　　為何美團想停？原因可以歸為一句話：它是守擂方。

　　若干年前，王興曾在接受《創業家》采訪時判斷，互聯網行業最終會形成一個「721」格局：第一名占據70%的市場份額；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。

　　外賣市場就驗證了他的斷言：從市占率看，外賣市場早已從「雙雄并峙」變為「一家獨大」，美團市占率長期在七成以上，餓了么則在兩到三成。

　　如果不打，美團的市場份額還會穩定在超7成。

　　如果速戰速決，美團的壓倒性優勢也很難被撼動。

　　可如果閃電戰變成持久戰，那變數就會多了起來。

　　4個月前，王莆中曾在知乎上激烈陳詞，面對京東殺入外賣領域，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，阿里（餓了么）、滴滴、字節（抖音）都做過。

　　言下之意是，美團從來不缺挑戰者，但挑戰者都撞了南墻。

　　這段話不無道理。美團要這么容易被挑落馬下，早就被挑落了。它能穩坐頭把交椅，足以表明其護城河夠深。

　　▲從圖中不難看出，美團已久經考驗，阿里京東也不遑多讓。

　　虎嗅報道中寫道，有美團相關人士認為，如果拋除「補貼因素」，純粹比拼外賣和即時零售本身的能力，美團的防線是非常穩固的。「如果沒有補貼這回事。單純拼配送系統、商家供給豐富度、用戶心智、平臺運營能力，美團都有優勢。」

　　不少人都將其壁壘歸結為「重資產+強地推」，但在我看來，美團的壁壘不止于此——經得起長年累月虧損，同樣是外賣行業的深層壁壘。

　　就像新勢力沒虧損過幾百上千億別想上牌桌一樣，涉足外賣沒虧個幾年也別想攪局了。光這道門檻，就能逼著許多躍躍欲試者死了「挑戰美團」這條心。

　　問題是：今時不同往日，美團面臨的形勢跟以往不太一樣了。

　　之前面對阿里的單兵形態——餓了么，美團可以以小博大。

　　憑著「農村包圍城市」策略+地推鐵軍巷戰能力+「Food+Platform」生態閉環+領先級智能調度系統建立的系統優勢，美團以「二樓打一樓」之勢吊打餓了么，餓了么想象出的「六樓打二樓」則從未實現。

　　之后面對滴滴，美團可以胸有成竹。

　　剛走出網約車補貼大戰但仍未走出虧損狀態的滴滴，很難再大規模燒錢做外賣。

　　再后來面對抖音，美團也可以勝券在握。

　　抖音短視頻直播的流量導入固然厲害，但即時配送能力短板不是流量長板能輕易彌補的。

　　前不久面對京東，美團慌了一下，但也只是一下。

　　京東攪局切口很有針對性：騎手社保，幽靈外賣，這是外賣行業兩個老大難問題。京東站在道德制高點上對美團發難，的確會讓美團陷入某些被動。

　　但這些擊不穿美團在外賣領域深耕多年積累的結構性優勢。光本地化餐飲商家拓展，就夠京東忙活好久了。

　　但如今面對阿里，美團面臨的形勢要復雜得多。

　　一般對手美團都不帶怕的，但阿里不一般。

　　04

　　阿里的不一般，直接反映在三個方面：1，有錢；2，有餓了么；3，有生態協同能力。

　　截至2024年底，阿里賬上有3600多億的現金儲備（現金+短期投資），美團則是1600億左右。

　　彈藥充裕度也會反映在補貼強度上：晚點報道寫到，2025年7月，淘寶閃購花在商家端、消費者端、騎手端的補貼共計超過100億元，美團同期花的錢大約是阿里的1/3-1/2。

　　虧損壓力能勸退很多對手，卻未必能勸退一個現金流充裕的阿里。

　　阿里跟以往競對最大的區別是：它不是來到新手村從零開始做，餓了么已為其積累了大量做外賣的經驗。

　　這意味著，它可以將餓了么的即時化履約體系拿來即用，都用不著另外搭建履約系統。

　　在零售、本地生活、酒旅、物流、支付、地圖等領域廣泛布局的阿里，是六邊形戰士，只是以往全面能力散落在各個業務BU，沒有得到系統性地發揮。

　　但阿里將其深度打通后，其生態完整度不遜于美團，整體戰斗力也得到了提升。

　　有觀察家就發現：在外賣業務上，美團用「拼好飯」在低客單市場形成的壁壘，被淘寶閃購用茶飲補貼撕開了一道大口子；美團在高客單價（30元以上）區間仍有優勢，但阿里用跨域權益整合重塑88VIP盤活的高凈值客群購買力也構成了挑戰。

　　隨之而來的是市場份額變化：「731」格局正被打破，高盛曾分析了外賣配送與即時零售市場可能出現的三種市占率情形——美團打贏保衛戰，美團阿里京東對應的是5.5：3.5：1；阿里成功破局，對應的是4.5：4.5：1；京東順利突圍，對應的是5：3：2。

　　虎嗅報道里，有專業人士分析，三家比例關系可能已經接近3：2.9：1。

　　▲淘寶閃購，無疑是美團迎來的最強對手。

　　若是手頭有個「戰爭終止鍵」，美團肯定會毫不猶豫按下來。

　　在這場補貼可能撬動用戶心智、商家網絡的戰事中，它跟與不跟，都是難事：跟，一是受資金彈藥掣肘，二是影響在AI、出海新戰略方向上的投入；不跟，大本營墻腳可能被挖。

　　這絕不是說，美團戰力就掉到了戰五渣層次，而是說，美團要面對以「你補我也補」為表征的補貼戰的可持續應戰能力考驗和「應戰值不值得」的現實考量。

　　我依舊認為，從千團大戰中殺出來的美團在精細化運營上修得的內力深厚，這足以讓其抵御來自四面八方的叫板，但這次迎來了最強挑戰，也是不爭事實。

　　應戰者天然不戀戰。王莆中說「想請他們（阿里和京東決策者）「關注一下一線的真相，不要被簡單的數字蒙蔽了。」究其意味，相當于《大漢天子》里東方朔給漢武帝遞上錦囊——「止戈為武」。

　　05

　　京東想轉，更是擺在明面上，劉強東此前講話中說「再過一個月京東外賣就會走出一個跟美團完全不同的商業模式」，許冉此次受訪時說不會參與「惡性補貼」，都表明了這層意思。

　　京東何以想轉？原因說來也簡單：依照當今之勢，它最好的選擇就是按自己節奏來。

　　當初京東入局外賣，本就是以攻為守，從行業痛點（騎士社保+商家傭金）和用戶痛點（幽靈外賣）切入，高樹道德標桿牌匾跟「品質外賣」旗號，實現了差異化定位也贏得了部分人心。將日訂單量快速拉升到2500萬，也算是立竿見影的效果。

　　但兩大難題就橫亙眼前：一是本地生活服務基礎相對薄弱，拉高了其整體履約成本；二是現金儲備的情況，限制了其補貼投入力度。

　　從履約效率看，「外賣配送系統從零做起，可能需要2~3年搭建和升級；商家用戶運營體系，至少需要經過2~3次促銷大戰、經過一個完整自然年，才能稍微稱上成熟」，是行內人士的說法。京東在快遞物流領域搭建的智能倉配網絡向來被人稱道，但無法直接平移到外賣配送領域，商戶覆蓋面改善跟騎手隊伍完善，也都需要時間。在窗口期，其履約成本注定偏高。

　　電影《逆行人生》中有個情景：單王大黑每天至少跑70單，效率遠超同行，但他靠的不是平臺智能調度，而是手繪路線圖與商家分布秘籍——通過多年積累，他精準掌握城市道路狀況、商家出餐速度、客戶分布規律，還能預判高峰時段的交通擁堵點。美團餓了么在本地生活領域的積累，也體現在騎手經驗積累上，這點短時間內學不會。

　　從補貼投入看，京東是最早宣布百億補貼的，當時很多人調侃「東哥請客，投資人買單」，但投資人樂不樂意，也不能不考慮。

　　很多人說，「京東主動吹響的沖鋒號，叫醒了打盹的阿里」，實際情況就是，在阿里宣布500億補貼投入后，京東在牌桌上喊「跟」的籌碼就相形見「缺」了。

　　商場競爭，講究的是田忌賽馬，而非以短板磕長板，用家用MPV撞8噸乘龍卡車。

　　東哥說「京東所有業務只會圍繞供應鏈來做」，其實就是將長板的效用最大化。

　　你說美團阿里也有供應鏈？那我就往供應鏈外的供應鏈開拓。

　　所以京東將差異化定位從「品質外賣」延伸到美團阿里都鞭長莫及、自身優勢延長線上的自營外賣門店模式和「合營廚房+菜品合伙人」體系，直接干起了「七鮮小廚」。

　　▲「七鮮小廚」，體現的是京東的錯位競爭打法。

　　及時轉身，是京東在「進，很難；退，亦難」之間的轉圜選項。

　　京東進則受限于彈藥庫，退則受制于基本盤，轉身探索新路徑，成了京東跟著自身節奏起舞的應有之義。

　　說「起初要開牌局的是它，后來想掀桌子的也是它」也否認不了一點：企業戰略落子，總是得在順勢基礎上造勢。

　　06

　　阿里想進，美團想停，京東想轉，各有各路。

　　說到「路」，有兩句名言很經典。

　　一句是魯迅說的：其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。

　　另一句是尼采說的：你有你的路，我有我的路，至于適當的路、正確的路和唯一的路，這樣的路并不存在。

　　過去這些年，三家平臺都在荒僻處開出了路。

　　我期待并相信，接下來，平臺都能蹚出相對適合自己的路，終局依然是共存——即便這一條條路，都想通向「塔山」。

　　?作者 | 佘宗明

　　?運營 | 李玩

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