下沉市場走訪思考：外賣行業(yè)會不會出現(xiàn)類網(wǎng)約車的聚合模式？

2025年7月份，繼續(xù)我的下沉市場走訪之旅。

　　這次走訪，看到了我之前已經(jīng)多次提到過的一個市場現(xiàn)象：在美團、餓了么&淘寶閃購、京東秒送占據(jù)超90%市場份額的當(dāng)下，在全國各省市縣域城市的街頭巷尾，“XX 縣外賣”“小城快送” 等小程序正悄然生長。這些區(qū)域性平臺服務(wù)范圍往往局限于一個縣城甚至幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，卻能在巨頭的夾縫中找到生存空間。

　　比如這個“方山樂購”外賣平臺，成立于2019年，目前依靠微信小程序開展業(yè)務(wù)。入駐當(dāng)?shù)氐闹惋嬈放啤癤X大蝦”“XX冰雪”等，通過該平臺獲得了數(shù)百到數(shù)千訂單，實現(xiàn)了可觀增長。該平臺的負(fù)責(zé)人告訴我，他們的騎手一個月收入大約為3500元，目前正在繼續(xù)招聘騎手。

　　還有我之前關(guān)注過的“小鎮(zhèn)一站購”，這是湖南長沙的一家服務(wù)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的外賣平臺，2023年7月上線，平臺入駐當(dāng)?shù)?0多家商家，提供粥粉面點、燒烤夜宵等品類，覆蓋全鎮(zhèn)村莊，5公里內(nèi)20分鐘、9公里內(nèi)30分鐘送達，服務(wù)時間為早7點至次日凌晨1點，延誤有補償。當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，運行10個月，商家月均營業(yè)額增20%，某奶茶店翻倍，還助村民增收，獲當(dāng)?shù)卣С帧?/p>

　　在我國很多縣鎮(zhèn)，都能看到這樣的小微外賣平臺。

　　就我的觀察來看，這些服務(wù)于縣鎮(zhèn)的外賣平臺有以下三個特點：

　　第一，他們認(rèn)為美團、京東、阿里等巨頭憑借規(guī)模效應(yīng)和基礎(chǔ)能力覆蓋了主流需求，但尚未百分之百滲透到縣域市場的毛細(xì)血管，這為他們提供了發(fā)展機會。因此，立足于縣域的創(chuàng)業(yè)者在進入外賣行業(yè)后，服務(wù)區(qū)域一般限于他們更熟悉的當(dāng)?shù)亍?/p>

　　第二，他們中的大多擁有自己的配送體系，會自行招聘快遞員。不過，由于很多地區(qū)管理不完善，并未給快遞員繳納社保，而這一點反而成了它們在終端價格上的競爭力。

　　第三，除了外賣服務(wù)，不少平臺還兼有信息發(fā)布等便民服務(wù)項目。

01

能否出現(xiàn)類網(wǎng)約車的聚合模式？

　　分散在全國各地的這些小微外賣平臺，大多生存狀況不是很好，他們受限于流量、資金、技術(shù)等多方面因素，大多存續(xù)時間不長，有些甚至僅運營幾個月就會倒閉。

　　這段時間，關(guān)注新聞的朋友都知道，未來不管是大公司還是小微企業(yè)，都要給員工上社保了。一旦將來社保成為強制政策，對于這些生存維堅的小創(chuàng)業(yè)團隊，更是雪上加霜。PS：有必要說明，我沒有任何質(zhì)疑當(dāng)前社保政策的意思，杠精勿擾!

　　熟悉我的讀者都知道，對于各種形態(tài)的小微創(chuàng)業(yè)，我一向是鼓勵支持的(盡管有些模式有些團隊我確實不看好)。在各地跑市場時，我在想，有沒有更好的辦法能讓這些海量的第三方外賣平臺相對更好地存活下來。

　　這讓我想起2017年前后的網(wǎng)約車行業(yè)——當(dāng)時全國有超300家網(wǎng)約車平臺，但用戶下載10個App仍叫不到車，直到高德地圖推出“聚合打車”模式，將滴滴、曹操、T3等平臺的服務(wù)統(tǒng)一入口，用戶“一鍵叫車”的同時，中小平臺也獲得了穩(wěn)定的流量入口。

　　外賣行業(yè)是否會重演這一幕?一個整合巨頭與區(qū)域平臺的第四方聚合平臺，能否打破當(dāng)前“巨頭壟斷+區(qū)域割裂”的格局，進而讓更多的普通創(chuàng)業(yè)者也能享受到幾萬億外賣蛋糕紅利?

　　這是我在下沉市場走訪時反復(fù)思考的問題。

02

外賣聚合模式的可行性：

需求、供給與技術(shù)的三重驅(qū)動

　　我以為，從市場邏輯來看，外賣行業(yè)出現(xiàn)聚合模式的條件正在成熟。

　　在需求端，消費者對“一站式服務(wù)”的期待日益強烈。如今用戶打開外賣App，往往面臨“想吃的店不在這個平臺”“不同平臺優(yōu)惠力度差異大”等問題。如果有一個聚合平臺能整合美團、餓了么的連鎖品牌，同時接入本地特色小店的小程序，用戶只需一次搜索就能對比所有選項，是不是很好?

　　在供給端，中小平臺與商家的流量焦慮為聚合提供了動力。對縣域外賣小程序而言，獲客成本是最大痛點，它們既沒有巨頭的品牌影響力，也難以承擔(dān)高額的推廣費用。若能接入一個全國性聚合平臺(比如高德推出“高德外賣”)，借助其流量池觸達更多用戶，無疑是降低運營成本的有效路徑。對本地商家來說，多一個聚合入口意味著多一條銷售渠道，尤其是那些不符合巨頭入駐標(biāo)準(zhǔn)的夫妻老婆店，更需要這樣的“普惠通道”。

　　在技術(shù)端，移動支付、LBS定位、即時配送調(diào)度等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，為聚合模式提供了支撐。與網(wǎng)約車相比，外賣的履約環(huán)節(jié)更復(fù)雜，涉及商品打包、溫控、特殊物品配送等，但如今第三方配送團隊的規(guī)模化，以及區(qū)域性平臺自建配送體系的完善，已經(jīng)能夠滿足不同場景的需求。聚合平臺只需像網(wǎng)約車的聚合平臺一樣，解決訂單分發(fā)、信息同步、售后服務(wù)技術(shù)接口問題，即可實現(xiàn)多平臺的無縫銜接。

　　誰認(rèn)識高德、百度地圖、淘寶、美團等負(fù)責(zé)決策的朋友，要不讓他們考慮下這個事情。

03

挑戰(zhàn)與阻力：

利益博弈下的現(xiàn)實拷問

　　當(dāng)然，行業(yè)推出類似網(wǎng)約車的聚合外賣平臺，只是一個模糊的想法。

　　在這個模糊的想法發(fā)酵的同時，我也思考了其中可能蘊含的問題和風(fēng)險，今天也發(fā)出來一并給大家參考。

　　網(wǎng)約車聚合模式能成功，一定程度上是因為高德、百度地圖掌握了不可替代的流量入口。但外賣的流量入口相對分散，用戶對美團、餓了么的品牌認(rèn)知和使用習(xí)慣已相當(dāng)，新固化聚合平臺若想打破這種慣性，需要付出極高的教育成本。

　　更關(guān)鍵的是，雖然廣大的小微外賣平臺愿意“被聚合”，但是美團等外賣巨頭未必愿意“被聚合”。對美團、餓了么、京東而言，平臺的核心價值在于對商家、用戶、配送的全鏈路掌控，一旦接入聚合平臺，相當(dāng)于將用戶流量的主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。網(wǎng)約車巨頭早期之所以接受聚合，是因為市場競爭激烈，需要借助流量入口擴大份額;而當(dāng)前外賣市場格局相對穩(wěn)定，巨頭缺乏主動加入聚合生態(tài)的動力。

　　此外，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難題也不容忽視。網(wǎng)約車的服務(wù)核心是從A到B的位移，體驗差異相對有限;但外賣涉及食物品質(zhì)、配送時效、售后糾紛等多重變量，區(qū)域性小平臺的服務(wù)質(zhì)量參差不齊。如果聚合平臺無法建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品控體系，可能會因個別商家的問題損害整體口碑，這對平臺的運營能力提出了極高要求。

　　盈利模式的清晰度同樣是一道關(guān)卡。網(wǎng)約車聚合平臺主要通過向接入的服務(wù)商收取傭金盈利，而外賣行業(yè)的利潤空間本就稀薄。商家承受著15%-25%的平臺傭金，用戶對價格敏感度極高。聚合平臺若再分走一部分利潤，可能會擠壓整個產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間，如何找到既可持續(xù)又能平衡各方利益的盈利方式，仍是未解之謎。

　　我的讀者中，有很多聰明的腦瓜，你們覺得，應(yīng)該用什么樣的方案，來解決這些可能遇到的問題，歡迎留言或者私信，我們一起探討。

寫在最后：我們發(fā)展的目標(biāo)，總是要讓更多人享受到時代發(fā)展紅利，而不是個別平臺個別大佬把大塊蛋糕分走。

　　更長遠(yuǎn)來看，外賣聚合模式的價值不僅在于商業(yè)層面，更在于推動行業(yè)的普惠化。它能讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的小商家獲得數(shù)字經(jīng)濟的紅利，讓消費者享受更豐富的服務(wù)選擇，甚至可能倒逼巨頭優(yōu)化對下沉市場的服務(wù)策略。

　　站在當(dāng)下，外賣行業(yè)的聚合模式當(dāng)然處于“模糊可能性”的階段，但那些在縣域市場默默生長的區(qū)域性平臺，已經(jīng)為這種可能性埋下了伏筆。正如網(wǎng)約車市場的變革始于流量入口的重構(gòu)，小微外賣平臺的未來，或許也藏在“聚合”這兩個字里。