反常規(guī)的回饋選擇，特侖蘇如何用一顆南瓜抓住消費(fèi)者的心？

作者|李靜林

一家乳企，為什么要給消費(fèi)者送南瓜？

“特侖蘇給我寄了一個(gè)南瓜。收到快遞電話，但我也沒網(wǎng)購，原來是個(gè)小驚喜。查了下物流真的是從烏蘭布和寄來，沙漠綠洲的貝貝南瓜”，在社交媒體平臺(tái)上有用戶發(fā)布收到特侖蘇南瓜的心路歷程。第一次收到這樣禮物的用戶，少不了出乎意料的驚喜。

南瓜看似與牛奶毫無關(guān)聯(lián)，實(shí)則兩者間有著絲絲入扣的聯(lián)系。

談及營銷，“內(nèi)卷”一詞早就不陌生。部分品牌對(duì)“短期熱點(diǎn)”、“即時(shí)流量”的追求蓋過了對(duì)長期價(jià)值建設(shè)的訴求，與消費(fèi)者在精神價(jià)值層面的深度溝通越來越少。在各類電商平臺(tái)、新興渠道激烈競爭的助推下，消費(fèi)者一年間不斷地接受低價(jià)轟炸。盡管低價(jià)永遠(yuǎn)受歡迎，但價(jià)格營銷中，消費(fèi)者忠誠度易隨著價(jià)格回調(diào)而消散。

回歸本質(zhì)，更聚焦品牌價(jià)值的沉淀，真正與消費(fèi)者建立深度對(duì)話，品牌的營銷焦慮、流量焦慮便會(huì)迎刃而解。特侖蘇把握到了當(dāng)下品牌營銷的本質(zhì)訴求，并且以一種更加跳脫創(chuàng)意性思維，打出一手好牌。

為了回饋用戶，更好地傳遞品牌的溫度和價(jià)值，特侖蘇從2017年起，把每年8月18日定為會(huì)員日。這一天成為特侖蘇品牌一年中最重要的節(jié)點(diǎn)。

2021年，特侖蘇首次在818會(huì)員日送出10萬份烏蘭布和沙漠綠洲南瓜回饋用戶，讓這顆南瓜從此成為品牌獨(dú)特的記憶符號(hào)。同年愚人節(jié)的“賣沙子”活動(dòng)，已埋下伏筆——當(dāng)消費(fèi)者親手捧起來自沙漠的沙粒，品牌在烏蘭布和的生態(tài)耕耘便有了可觸摸的初體驗(yàn)，相比圖文視頻更具沖擊力。從沙子到南瓜，特侖蘇用實(shí)物構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)沙漠綠洲蛻變的直觀認(rèn)知。

對(duì)許多用戶而言，收到這枚來自沙漠的禮物，已成為一年一度的溫暖儀式——“如期而至的南瓜”、“滿滿的儀式感”等用戶心聲，印證了其帶來的獨(dú)特情感體驗(yàn)。

今年是特侖蘇連續(xù)第五年給消費(fèi)者送南瓜。特侖蘇用五年時(shí)間，告訴人們這不是一次追逐短期熱點(diǎn)，只為收獲一些流量效應(yīng)的造節(jié)舉動(dòng)，特侖蘇的營銷IP打造有著長期延續(xù)性的思考。一顆看似與牛奶無關(guān)的南瓜，恰恰成為連接用戶、傳遞品牌內(nèi)核的高效媒介。

特侖蘇以“巧”取勝，用反常規(guī)的回饋方式，另辟蹊徑地讓人們記住了品牌的價(jià)值和堅(jiān)守。這枚反常規(guī)的南瓜，讓用戶從最初的“意外驚喜”，逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌深度價(jià)值的認(rèn)同與好感。這種情感的層層遞進(jìn)，正是特侖蘇營銷方式有溫度，有創(chuàng)意的最佳寫照。

這枚南瓜，更是特侖蘇年度營銷的情感閉環(huán)點(diǎn)。每年818，品牌通過多元內(nèi)容鋪墊，喚起用戶對(duì)沙漠耕耘的共鳴。而最終抵達(dá)的南瓜，則將這份認(rèn)知與情感推向高潮——它不僅是會(huì)員日的回饋，更是品牌堅(jiān)守與生態(tài)成果的年度見證，把抽象的價(jià)值具象為可感的溫度。

特侖蘇用過去五年，以及未來的多年，打磨這場(chǎng)有人情味的營銷。短時(shí)間大手筆給用戶回饋不難，難的是年復(fù)一年的持續(xù)關(guān)懷與陪伴。這枚小小的沙漠南瓜，正是這份長期承諾的溫暖憑證。

特侖蘇用一顆南瓜，與消費(fèi)者站在了一起。

當(dāng)我們更深一層挖掘，南瓜絕不是與特侖蘇主營業(yè)務(wù)完全無關(guān)的。這顆南瓜來自沙漠有機(jī)奶的奶源地——烏蘭布和，是特侖蘇多年來在沙漠中“以奶治沙”ESG理念和行動(dòng)的外化。這枚貝貝南瓜，其意義遠(yuǎn)不止于舌尖的清甜。更蘊(yùn)藏著特侖蘇的社會(huì)責(zé)任感和品牌格局，向外傳遞出品牌打造優(yōu)質(zhì)奶源地的久久為功。

這枚南瓜，將千里之外的沙漠巨變，濃縮為有溫度、有故事的實(shí)體信物。以其強(qiáng)烈的環(huán)境反差感，讓消費(fèi)者真切記住品牌在環(huán)保上的扎實(shí)投入。品牌的用心，借此種進(jìn)用戶心中。

2009年開始，特侖蘇攜手多方力量，改良土壤結(jié)構(gòu)，重構(gòu)了烏蘭布和沙漠的生態(tài)體系。十年間，特侖蘇從治沙開始，恢復(fù)草場(chǎng)生態(tài)，因地制宜地展開有機(jī)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工，建起完整的有機(jī)生態(tài)產(chǎn)業(yè)帶。

從一棵草到一杯奶，從源頭到終端，烏蘭布和沙漠里的“治沙-養(yǎng)土-飼喂-生產(chǎn)”有機(jī)循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，藏著特侖蘇培育出世界品質(zhì)的秘密。特侖蘇打造的封閉有機(jī)生產(chǎn)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈無污染、無殘留，以更高的標(biāo)準(zhǔn)定義了品類天花板，并將防沙治沙、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的理念落實(shí)在行動(dòng)中。

特侖蘇用商業(yè)模式的創(chuàng)新壯舉，改變了烏蘭布和的生態(tài)環(huán)境。以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，解鎖荒漠中的綠色經(jīng)濟(jì)密碼。將企業(yè)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任完美融合。這是一次“點(diǎn)沙成金”，特侖蘇的每一滴牛奶都成為荒漠治理和品牌向上協(xié)同并進(jìn)的見證。

貝貝南瓜正是從中結(jié)出的碩果。南瓜和沙漠改造是互相成就的關(guān)系。根據(jù)科學(xué)測(cè)算，每一株貝貝南瓜都能緊緊抓住近4平米的土壤，有效防止水土流失。而烏蘭布和沙漠晝夜溫差大的自然條件，賦予貝貝南瓜沙糯香甜的口感。

一枚沙漠南瓜，凝練著特侖蘇的品牌堅(jiān)守與價(jià)值真諦。當(dāng)品牌躬身于生態(tài)建設(shè)的漫漫長路，其意義早已超越產(chǎn)品本身，融入了大地共生的壯闊敘事。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。特侖蘇用數(shù)年深耕的有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、源自沙漠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、與用戶溝通的有效窗口，以長期主義的心態(tài)，做出了人無我有的品牌心智。

作為高端牛奶品牌，特侖蘇以ESG為根基，借818會(huì)員日，打造了一場(chǎng)持續(xù)多年的成功案例。送南瓜回饋活動(dòng)至今走過五年，818不僅是品牌與用戶情感溝通的窗口，更成為消費(fèi)品牌領(lǐng)域堪稱典范的造節(jié)舉動(dòng)。有共鳴，有記憶點(diǎn)，能穿越周期，才是真正好的營銷。

通常，造節(jié)是平臺(tái)擅長的事，只有平臺(tái)有能力整合人群、供給、營銷資源和海量的流量。但特侖蘇通過有品質(zhì)，有態(tài)度，更不缺少溫度的營銷創(chuàng)意，長期主義的品牌堅(jiān)守，用實(shí)打?qū)嵉沫h(huán)保行為反哺產(chǎn)品，用品質(zhì)有保障的產(chǎn)品溝通用戶，用多年持續(xù)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營成果回饋社會(huì)。如今，特侖蘇已經(jīng)在環(huán)保、產(chǎn)品、品牌經(jīng)營間建立起正循環(huán)。

這是屬于特侖蘇的長期主義。在乳制品行業(yè)面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，大家都絞盡腦汁試圖突圍的當(dāng)下，特侖蘇用高情感濃度的用戶溝通方式，連續(xù)五年不斷深耕，將818會(huì)員日做成亮眼的品牌IP，給消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值、福利驚喜，給整個(gè)行業(yè)樹立起成功的范本！