從 Rapha 和中川政七商店，看品牌的長期主義

撰 文 /楊柳

這幾年，“長期主義”這個詞真的太熱了。

你一定也見過：打開一個新銳品牌的官網，它說自己不是賣東西，而是“陪伴”；瀏覽一個產品詳情頁，它告訴你“購買這件長期主義單品，可以從小用到老”；翻開一份品牌手冊，它寫著“我們相信時間的價值”。還有一些品牌，在直播間里打出“長期主義選品”字樣，用來解釋價格、耐用性，或者只是一種“看起來就很高級”的氣質。

*圖源網絡侵刪

“長期主義”仿佛已經成了一把帶有道德屬性的鑰匙，專為精準打開中產和高凈值人群的心理防線打造。它被包裝成一種對“未經審視的”、“非可持續的”當代城市生活的理性抵御，或者是對抗消費主義焦慮的情緒錨點。只是，被過度使用的“長期主義”也正在讓人越來越“審美疲勞”：

一些品牌，把長期主義等同于“貴”——認為它是一種高價的合理性解釋，是質量優良的標簽；另一些品牌，把長期主義包裝成一種特定審美風格——強調低飽和度、空鏡頭、慢節奏、質感語言，于是模仿者蜂擁而至，飛快上新，大量 SKU 占據直播帶貨的黃金位置。

品牌所謂的長期主義只是換了種姿態，作為一種“人間清醒的小眾選擇”、“更克制的流行”被批量炮制，實際上卻早已偏離了自己的所指。

也許，我們需要重新審視一下：當我們說一個品牌在做長期主義的實踐，這到底意味著什么？

經常逛文創店的朋友一定很熟悉中川政七商店，這個品牌今天被視為日本工藝復興的代表品牌之一，但它并非一開始就擁有如此清晰的品牌定位。

中川政七商店最早從經營麻制品的家族生意開始，已經有300年的歷史。而其真正的“品牌誕生”，可以說是從第十三代社長中川淳提出的“產地一番星”（產地最亮的星）計劃開始。2010年時，隨著同行一個個因經營不善而停業，他強烈感受到了工藝產業面對的巨大危機，于是提出“要在十年內幫助二十個產地工藝師打造自己的品牌”。這一理想主義宣言，并不是一場企業公關，而是一項實打實的經營承諾——他們不僅參與產品企劃，還主動承擔銷售渠道的組織、視覺系統的建立，甚至擔任部分工藝品牌的經銷商。

中川政七商店首次作為顧問扶持的波佐見燒品牌HASAMI，在10年間從毛利500萬日元成長為營收3億日元的企業，后來中川政七商店又陸續支持了超過 50 家工藝企業。

中川政七商店首次作為顧問扶持的波佐見燒品牌HASAMI

在10年間從毛利500萬日元成長為營收3億日元的企業

后來中川政七商店又陸續支持了超過 50 家工藝企業

在中川淳看來，傳統的工藝人不擅長生產管理，往往憑著感覺而非市場需求制作產品，滯銷產品庫存堆積的同時，熱銷產品卻供貨緩慢。另外，工藝行業需要會為產品講故事，而這個故事，必須能夠在產品與消費者之間形成一種精神共鳴。而傳統的零售行業也不會幫助品牌講故事，在面對消費者的一環無法有效傳達產品的價值，這大大制約了工藝產品的市場表現。

也是這樣的發現，讓中川的計劃，從普通的同業聯動發展為整合式的品牌共建體系。中川政七商店由此從家族生意轉型為平臺型企業，走出了獨有的“工藝品牌顧問+產品企劃+零售支持”的慢速增長之路。

后來，中川政七商店還舉辦了讓采購人可以集中采購手工藝者作品的行業市集“大日本市”；在奈良本地開啟了扶持本地中小企業的“N.PARK PROJECT”計劃，并借此展開共一系列的座談、聚會、課程活動，希望將奈良打造為產地工藝的“學習之都”。這些看似并不連續的做法，背后都體現著“讓傳統工藝在當代煥發新活力”的目標。

經營與品牌講座現場

<左右滑動查看“大日本市”展會現場>

這樣轉變里透露出中川政七商店的一個關鍵立場：品牌不只是“自救”的工具，而是“共生”的方法。這是一種極少數品牌才會真正實踐的長期主義——當品牌目光從“我能走多遠”轉向“我們能不能一起走”，它的時間尺度也就隨之被重新定義。

當然，中川政七商店這么長的歷史里，面對過很多品牌困境。現任社長千石綾曾坦言，有一段時間公司陷入什么都想做但品牌身份模糊的狀態，著名設計師水野學也診斷其品牌的價值在下降，企業的輪廓變得模糊了。這句話最終促成了品牌精神的再聚焦，回到“工藝的保存與再生”這一價值核心上，而這種核心價值也貫穿在品牌的一切產品與空間中。從經典的“蚊帳方巾”，可以放進洗碗機的漆器碗，到細膩的玻璃器皿，全都在講述“工藝可以活在今天”這件事。

蚊帳方巾：

具有很好的吸水性，且越用越柔軟

是中川政七商店的常青商品

可以放入洗碗機的新漆器

中川政七的長期主義不在表面。它不是“不講錢”，而是把商業回報置于愿景之中；

它也不是“打情懷牌”，而是清楚地知道：只有構建起支持他人一起活下去的系統，自己才能活得長久。

很多人就算不騎自行車，可能也聽過Rapha這個品牌。曾經作為Chanel和Burberry等奢侈品牌咨詢顧問的英國人Simon Mottram觀察到，歐美主流消費語境中，騎行是一件又宅又土的事——裝備丑、體驗苦、社交感低。所以他在2004年創造了Rapha品牌，銷售即具備專業性能，又能滿足日常需求的騎行裝備，更嘗試推廣一種可以驕傲地說出口的騎行生活。

Rapha為騎行人群提供了更好的設計、更優的版型、更專業的社群活動，用雜志、展覽等方式，孜孜不倦講述這項運動背后偉大的人物、地點和故事。他們甚至不投廣告，而是靠著與攝影師、設計師的合作，每年輸出超多令人激動和振奮的運動圖片和影片，從而吸引人們加入。

曾經歐美人對騎行人群的印象不是怪咖就是郵遞員，在Rapha這里搖身一變成了令人向往的生活方式社群。Rapha還連續贊助了兩支世巡賽車隊天空車隊和英孚教育車隊，也因此，它一直被稱為自行車裝備領域最會營銷的品牌。

身著Rapha 的英孚教育車隊

可以說是最具時尚感的世巡賽車隊

然而，Simon并不認為營銷是Rapha最初成功的核心。他說“It’s about being on the ground，living it.”在他看來，Rapha最初是建立在這種生活方式的自我實踐上。團隊招募時優先考慮熱愛不同騎行文化的人——有競速的、越野的、長途通勤的，男性、女性，什么風格都不拒絕。

他們不是“品牌布道者”，而是騎行生活本身的參與者。在Rapha 工作，不只是賣產品，更是圍繞騎行展開自己的日常：他們在通勤途中測試新面料，在騎行途中討論品牌內容，在俱樂部活動里認識真實的用戶。

Rapha東京Clubhouse

而真實，似乎是Rapha 風靡全球的一個關鍵詞。

Rapha 的品牌文化里明確保留了一個不那么“討喜”的詞：suffer（痛苦）。Simon相信，騎行并不總是自由、輕盈和風景如畫，更多時候它意味著疲憊、對抗和自我挑戰。但正是這些體驗構成了騎行者之間真實的連接。

Rapha像是一把優雅與時髦的剪刀，劃開了騎行運動最具人性的一面——在自行車上，你會體會到真實的人的感覺，有脆弱的一面，也有強大的一面。而這也成為品牌精神的一部分。

2004年Kings of Pain 展覽Ben Ingham為Rapha拍攝的影像作品

而今天，這份精神變成了一個遍布全球的社群網絡。Rapha Cycling Club（RCC）常付費會員已經超兩萬五千人，品牌的零售空間，也叫Clubhouse，不僅賣裝備，更成為每個所在城市里的騎行據點。

綜合了咖啡、活動、維修、路線推薦與內容展陳，還有面向會員的高質量的自行車租賃，這樣的經營組合和社群組織形式，也成為了眾多后來的騎行生活方式品牌的標配，啟發了更多以騎行為生活方式的品牌的出現。而加入RCC，也是加入了一場以運動探索地方文化的旅行，不只是成為了Rapha的“顧客”，而是成了某種“文化共謀者”。

紐約的Rapha 門店

<左右滑動查看clubhouse 活動>

2017 年 8 月，沃爾瑪家族成員Steuart Walton 創立的私募股權公司RZC Investments宣布以2億英鎊收購了Rapha，而在此之前，它已經創造了13年年均35%的復合增長。

Simon將作為顧問繼續參與Rapha的大小事情。而在與中國本土的騎行文化推廣品牌CLUB100以及部分高端零售渠道進行初步合作之后，Rapha于2024年4月正式開啟了他的中國之旅，僅7個月后就在天貓商城取得了品類第一的成績。

面對現在這個資本加持后更加商業化、更像運動時尚品牌、擁有更系統的產品體系的Rapha，市場的評價褒貶不一。

但就像一位國外文學家曾經說過的那樣，“看法會變得過時或陳舊，事實卻不會。”無論人們愛還是恨它，不管人們如何為它尋找對標，Rapha始終用一套很簡單的邏輯做品牌：因為真的騎車，真的在意，所以做出讓自己愿意穿的產品，吸引更多人參與這個運動文化。這，或許正是Rapha所做出的長期主義選擇吧。

說到底，品牌不是獎杯，不是可以被企業把控的物質對象，而是消費者對品牌所有感知的總和。不論是現在這個社交網絡還是在未來的神經網絡時代，品牌的價值都會是脆弱的，因為消費者的意見和情感權重會越來越高，決定品牌價值的權力只會在消費者手里。踐行長期主義的品牌需要經得起慢、經得起寂寞、經得起不討好。

因此品牌的長期主義，不是文藝的口號，也不是高企的價格，更不是放緩發展的節奏，而是在流量焦慮、增長乏力的時候，還能明確品牌究竟為了誰存在，因為什么存在？時間過去，你是否還會被市場托舉，還會被你的用戶信任？

我相信，真正的長期主義，是一種選擇走進時間的勇氣，是愿意與用戶、與文化、與世界一起經歷變遷的耐心：那些在時間中走得更遠的品牌，靠的從來不是反應速度，而是清醒的價值坐標，是對價值坐標日復一日的如實執行，除此之外就是對產品的打磨。而其他的，也許就需要交給時間了。

撰文：楊柳 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張蘇蕊

圖片來自于網絡，版權歸原作者所有