歐拉轉型“求真”，不再“只愛女人”

2025年12月16日，長城歐拉品牌全新A級純電SUV——歐拉5（參數丨圖片）正式上市。讓我感到驚訝的并不只是時隔三年，歐拉終于再推新車，也不只是其9.18萬元的起售價，遠低于比亞迪元PLUS，而是發布會的主題“求真”兩字。

在我看來，這個“真”或許可以解讀為對市場本質的回歸，對用戶真實需求的回應，以及對自身發展路徑的一次深刻反思。

回望歐拉品牌自2018年誕生以來的歷程，其定位在“女性專屬”與“大眾主流”之間幾經搖擺，雖早期憑借獨特設計打開市場，卻未能如預期般成長為新能源化浪潮中的中流砥柱。

如今，肩負長城汽車新能源轉型重任的歐拉，借歐拉5這款戰略車型，試圖撕下過往的模糊標簽，以更迎合主流的產品定義、更硬核的技術表達和更務實的定價策略，宣告一場面向最廣大消費群體的“再出發”。

可以看到的是，歐拉5到來不僅是單一產品的上市，更是歐拉品牌定位的一次關鍵校準，背后折射出長城汽車在轉型十字路口的戰略抉擇與迫切期待。

不一樣的“歐拉”

仔細觀察整場發布會，從產品命名到定價策略，再到技術宣講的側重點，歐拉5都透露出一種與過去告別的決絕。曾經那些圍繞性別標簽的敘事被悄然收起，取而代之的是對平臺、智能、安全與價值的闡述。

發布會的主題“求真”二字，恰如其分地概括了這種轉向——它既是對品牌自身過往彎路的一次坦誠回顧，也是面向市場和用戶，做出的一份關于回歸造車本質、聚焦主流價值的聲明。

首先，產品命名與設計的“去性別化”趨勢明顯。

歐拉5舍棄了熟悉的“貓”系命名，回歸簡潔數字序列，旨在打破固有印象，擁抱更廣泛的客群。歐拉5的外觀內飾設計雖仍偏圓潤、柔和，但強調的是“自然美學”和“全球靈感”，而非特定性別審美。

其次，核心產品力直接錨定主流競品，尤其是比亞迪元PLUS。

從A級純電SUV的尺寸定位，到9.18萬元起的激進定價策略，再到480公里起的續航配置，歐拉5擺出了貼身競爭的架勢。它旨在徹底扭轉過去“性價比不足”的批評，用實實在在的價格和配置，告訴市場：歐拉要玩主流市場的游戲規則了。

更深層來看，這場發布會著力傳遞的“真”，在于它試圖重塑歐拉的技術形象。

過去，“全球最愛女人的汽車品牌”這一定位，在營銷上雖然贏得了一定聲量，但也讓外界容易將歐拉與“設計驅動”、“情感營銷”等標簽緊密綁定，其技術根基與集團實力反而成了背景板。

而這一次，發布會提及最多的卻是長城汽車的全新平臺及其“一車多動力、多品類、多姿態”的柔性拓展能力。

顯然，這一次，歐拉不再囿于“女性向”營銷，而是希望通過以技術推動品牌定位的轉型，向外界聲明：歐拉并非無根之木，它的背后是長城體系力的支撐；歐拉品牌今后的演進，也將建立在可延展、可兼容的技術地基之上。

因此，歐拉向“多動力全球時尚精品汽車品牌”的轉變，意圖非常明顯。它迫切地希望市場認識到，歐拉有能力、也有規劃去參與更廣闊、更多元的市場競爭，而不再局限于某個特定細分賽道。

發布會上逐一列舉的Coffee Pilot Ultra智能駕駛系統、融合AI大模型的Coffee OS3、對標全球標準的安全與健康配置，所有這些細節，共同指向一個目標：將歐拉的品牌形象，從“悅目的時尚單品”，轉向“可靠的技術產品”。

這系列舉動表明，歐拉5承擔的任務，不僅是銷售一輛車，更是要用實實在在的技術話語和價格體系，將品牌從曾經的“風格化”淺灘，拖曳至主流市場的深水區，參與那里最直接、也最殘酷的角逐。

遲來的轉型

歐拉品牌為何需要這樣一場聲勢浩大的“轉型”？這需要回溯其自誕生以來的曲折路徑，以及這條路徑在銷量數字上留下的鮮明印記。

歐拉的故事，始于一個電動化方興未艾的早春。

2018年，當眾多傳統車企對純電路線尚處觀望時，長城汽車果斷推出歐拉，聚焦都市代步小車市場，初期產品憑借小巧靈動的造型贏得了一定口碑。這本是一個搶占先手的絕佳開局，然而，隨后的品牌定位卻走上了一條蜿蜒曲折的道路，其市場表現也隨之起伏不定。

2021年，歐拉高調宣布成為“更愛女人的汽車品牌”，這一聚焦細分市場的策略贏得了不錯的開局。通過“貓”系列命名、時尚配色、精致營銷，迅速在女性用戶心中建立起鮮明認知，收獲了可觀的市場熱度，年銷量突破13萬輛，達到了品牌的高光時刻。

但將品牌命運與單一性別群體深度綁定，猶如雙刃劍。一方面，它自我設限，無形中勸退了大量男性及家庭用戶；另一方面，“低配高價”的產品定義，導致性價比在比亞迪海豚、元等強勁對手面前不占優勢。

隨著競爭對手在主流市場快速鋪開更具性價比和科技感的產品，歐拉的銷量開始顯現疲態，不但未能突破初期天花板，甚至每況愈下。

此后的品牌定位搖擺，讓這種不確定性進一步加劇。

2022年，試圖以閃電貓“男女通吃”的探索，卻并未能帶來銷量結構的根本性改善和規模的顯著躍升。而2023年宣布重回“ALL IN女性賽道”，更像是在市場壓力下對原有路徑的慣性依賴。

當比亞迪憑借王朝、海洋網絡的全面開花，年銷量奔向300萬輛級別，吉利銀河等后來者也以驚人速度突破年銷數十萬輛大關時，歐拉卻似乎困在自我定義的“閨閣”之中。

這種品牌傳略的頻繁轉型并非歐拉獨有，而是廣泛存在于長城系品牌內部，如坦克與魏牌的“分分合合”，魏牌產品矩陣的頻繁調整等等。而戰略上的反復，不僅消耗了內部資源，模糊了市場認知，更讓歐拉錯過了在新能源汽車市場爆發式增長、主流價位段快速定型的關鍵窗口期。

加之連續三年沒有推出新車，進一步導致歐拉銷量規模與頭部品牌的差距越來越大，在長城汽車整體新能源化版圖中的貢獻度也顯得力不從心。

數據顯示，今年1-11月份，長城汽車累計銷量119.45萬輛，同比增長8.51%，其中歐拉累計銷量僅為3.93萬輛，同比下滑28.01%。更重要的是，歐拉在長城汽車中的銷量占比，已從2021年時的10.66%，跌至今年的3.29%。

因此，歐拉5的“求真”與轉型，本質上是一場遲到的覺醒，是對過去戰略試錯與市場得失的總結與糾錯。它不僅是產品策略的調整，更是對銷量增長乏力、市場份額萎縮這一嚴峻現實的直接回應。

時間、認知與體系的考驗

從本場發布會來看，歐拉的轉型方向與決心已然明確。然而，從決心到成功，歐拉依舊面臨不小挑戰。

首當其沖的是“時間窗口”的緊迫性。

新能源汽車市場，尤其是主流價位段，已進入“快魚吃慢魚”的白熱化階段。比亞迪憑借王朝、海洋雙網的密集產品投放和垂直整合的成本優勢，構筑了深厚的護城河；吉利銀河等后來者亦以驚人的速度推新、鋪店，搶占心智。

歐拉5的定價和產品力的確非常有競爭力，但一款產品的熱度周期有限。市場留給歐拉品牌整體重塑，并讓消費者廣泛接納的時間并不多。若后續SUV、轎車等規劃中的產品不能快速推陳出新，形成有效的產品矩陣和市場聲浪，歐拉5可能再次陷入“單兵作戰”的窘境，難以支撐起一個主流品牌的形象與銷量規模。

所以，長城需要給歐拉的，不僅是一個新平臺，更是一套前所未有的、與新能源化節奏相匹配的研發與市場響應速度。

其次，“品牌認知”的重塑并非那么容易，需要一系列營銷舉措與時間來扭轉。

過去“更愛女人”的標簽如同一枚鮮明的印章，蓋容易，剔除難。即便歐拉5在設計、命名上極力“去性別化”，但長期形成的市場印象和輿論話題，仍會讓許多潛在男性用戶在選購時產生“這車是不是更適合女性？”的遲疑。這種遲疑，在競爭激烈的市場中是致命的。

歐拉的挑戰在于，它不能僅僅“不說”自己是誰，更要通過持續、一致的產品信息、營銷溝通和用戶形象，主動、清晰地“告訴”市場自己現在是誰。這需要時間，更需要高超的、系統性的品牌溝通策略，以對抗強大的慣性認知。

最后，更深層的挑戰或許在于長城內部如何構建一個能夠支撐多品牌同步轉型的體系。

歐拉作為在主流市場后發沖刺的品牌，必須獲得足夠強力且持續的資源傾斜，才可能在短時間內完成產品矩陣構建、渠道煥新與品牌重塑。

然而，哈弗需要穩固其基本盤并加速新能源化，魏牌肩負著品牌向上與智能化的重任，坦克則要在越野新能源細分市場建立壁壘——它們都是長城汽車不可或缺的戰略支點，對資源同樣有著迫切需求。

所以對于長城汽車而言，需要構建一套新體系，從而避免出現出現“全盤投入，但焦點渙散”的局面，導致每個品牌都無法獲得足以制勝的關鍵資源。之于歐拉而言，體系支撐的力度與效率，也將直接決定其“再出發”能走多快、走多遠。

歐拉5的上市，不僅是歐拉品牌的“自我救贖”，也是歐拉以“求真”的姿態，開啟面向主流大眾市場的新征程，更是長城汽車在新能源化戰略上一次至關重要的“回正”與聚焦。

從“更愛女人”到“適配全球生活”，從風格化單品到硬核科技普惠，歐拉正試圖摘下曾經的“標簽”，換上征戰沙場的“鎧甲”。

對于長城汽車而言，歐拉的轉型成效，將成為檢驗其新能源戰略成色的試金石。歐拉的“再出發”，是一次勇敢的糾錯，而它能否真正承載起長城的純電野望，需要時間來檢驗。