外賣大戰還沒打完，一些中小商家已經出局了

堂食與外賣的平衡，商家、消費者、騎手、平臺的相互制衡，本是中國外賣行業的繁榮秘訣之一，但外賣大戰卻通過人為補貼的干預，制造出超大規模、超低價格的長期高烈度競爭，破壞中國外賣行業的自發秩序。

撰文丨艾川

最近，不少中小餐館的老板們都被外賣大戰弄得惶惶不安。

我常去的一家山東水餃店，生意一直相對穩定，六成堂食四成外賣。可最近一次去的時候，老板娘對外賣平臺補貼戰一肚子牢騷，說從5月至今，店里的外賣單量倒是提升了，每單的利潤空間卻急劇下降，幾乎不賺錢。

我試圖安慰她：“你們不是主要靠堂食嗎？”老板娘苦笑著說：“你看看店里面有多少空位？堂食30元，點外賣卻只要25元，很多老顧客都直接叫外賣了。”甚至還有客人都到了店內，一查外賣便宜，就直接在店里點起了外賣。

老板娘甚至想過干脆把外賣關了，只做堂食，但又一細想，現在外賣這么便宜，那只會導致顧客在別處下單，還是不會來店內消費。

在附近城頭變幻大王旗的一眾餐館中，這家夫妻餃子店異常堅韌，熬過了疫情，挺過了消費降級，卻在號稱“補貼商家”的外賣大戰中元氣大傷。

01

這樣的餐飲故事，最近在社交媒體上有很多，一個共同的主題是：到底是外賣大戰先結束，還是小餐館先倒閉？

有的小老板很激憤：外賣大戰的結果，就是擠兌我們這些實體小餐飲。

有的小老板很糾結：開吧，總在覺得有希望時來點預期之外的事，比如外賣大戰直接打掉了堂食；關了吧，多少有點點不甘心，因為現在這種卷肯定不對，總怕市場突然不卷了，自己又關了錯過了。

有的小老板已經認命了：我們往年暑假都是全年生意最好的時候，7月最少都有4萬的利潤，今年能保住本就不錯了。

有的小老板還不忘自嘲：我們這些小餐館就忍忍吧，實在不行不是還可以加入外賣小哥大軍。

還有些小餐館已然止損出局。

廣州番禺廣場對面夜市街上有一家木桶飯餐廳，開業半年多以來，65%以上的營收來自堂食業務，此前日均營業額一直穩定在6000元左右。7月電商平臺挑起新一輪外賣大戰，這家餐廳日營業額驟降至1000多元，最差的時候，一天的收入甚至只有500多元。

外賣訂單量雖然上漲了，但被證明是“虛假繁榮”。木桶飯餐廳的外賣后臺數據顯示：一份原價21.8元的花石香干木桶飯，加上1元包裝費，總價為22.8元。餐廳除了要承擔活動的補貼，還要支付平臺1.34元技術服務費和5.45元的配送服務費，這一單的實際收入只有4.11元。

堂食沒生意，外賣不賺錢，木桶飯餐廳老板當機立斷：“外賣大戰看不到盡頭，繼續經營只會越虧越多，不如及時止損。”

02

眾所周知，今年以來，有新平臺為爭奪外賣市場份額，以巨額補貼和低價策略掀起了新一輪行業內卷。

外賣大戰剛開始時，不少中小餐飲商家摩拳擦掌，想大干一場：補貼來了，訂單有了，店里也忙起來了。

畢竟，這幾年，餐飲市場都不太景氣，中小餐飲商家也因此有了久旱逢甘霖之感。

但很快，中小餐飲商家們就發現，自己把問題想得太簡單了。

以咖啡市場為例，新平臺的補貼主要是針對咖啡連鎖大品牌，部分中小品牌和獨立咖啡館難以得到流量和補貼支持。云南一家區域連鎖咖啡品牌老板驚愕地發現，由于大型連鎖品牌價格很低，這一期間門店整體的杯量都直線下滑，原本門店一天能出1000多杯，外賣補貼大戰后每天只能出四五百杯。

區域連鎖品牌還不是最慘的，外賣大戰中的新店直接開啟倒閉模式。南寧的一位咖啡主理人，5月還在社交媒體分享裝修日記，7月再一更新就是閉店日記。她曬出的外賣訂單中，一單到賬僅三四塊錢，最慘的一天收入不到5塊。

獨立咖啡店正常的客單價是多少？西南一家咖啡連鎖負責人表示，一杯拿鐵的售價要高于19元，外賣單才有4毛利潤。為了對抗平臺的補貼，他不得不自行加大補貼，賣一杯虧8毛。但如果不下調售價，高價產品就會少人問津。

鑒于補貼已經明顯威脅到獨立咖啡品牌的生存，重慶市咖啡協會公開要求停止“百億補貼”。最近也有媒體統計，近20個各地區域的餐飲協會發出倡議書，呼吁停止“外賣大戰”。

中小品牌也無力參與價格戰。這幾個月，部分茶飲大品牌祭出“3元奶茶”，走先搶市場份額再讓價格回升的策略。但一杯奶茶成本就要4元，小品牌又哪里有足夠的子彈可以跟進，只能眼睜睜地看著訂單流失。

正如中國社會科學院財經戰略研究院研究員黃浩所言，平臺補貼的核心目的在于搶占市場份額，因此在補貼設計上，資源會天然地向大型連鎖品牌和重點餐飲商家傾斜。部分平臺甚至會“包銷”部分大型連鎖企業的單日產能，并在運力上向訂單密度高的企業傾斜，以確保履約效率和用戶體驗。

浙江大學經濟學院研究員袁哲指出，目前社會焦點更多關注補貼戰下大型連鎖品牌的銷量上漲，但對于高單價的品質商家和中小商家而言，價格戰的影響主要是消極的。

“原價10元和30元的咖啡，每單同樣補貼9元，前者幾乎等于免費，會虹吸后者相當一部分客源，走中高端路線的商家生存空間因此被壓縮。”

也就是說，平臺企業在外賣大戰中的確拿出了真金白銀，但如果巨額補貼主要流向了大型餐飲連鎖品牌，那么中小餐飲商家不僅不是受益者，沒有享受多少補貼的紅利，反而被邊緣化了，付出最多、收益為負。

這甚至可以理解為一種平臺與大商家的“共謀”。

坐標廣州的餐飲設備回收商猴哥驚訝地發現，在7月初短短的一兩周里，突然有一兩百家餐飲店給他打電話，讓他去收設備，說扛不下去了，“我做這個行業兩年，從來沒有感受到如此高密度的、集中式的倒閉”。

這些倒閉的餐飲企業，要么是不太做外賣的火鍋店、正餐店，要么是過去幾年扛著不做外賣，因為大戰被迫上線外賣，又沒有挺過價格內卷的中小商家。

當外賣一天產生2億個訂單時，當餐飲的價格形成機制被巨額外賣補貼扭曲時，還有多少人愿意去喪失了價格優勢的小餐館堂食？

河北承德還有一位做二手餐飲設備的彬哥，這幾個月常有中小餐飲店會半夜叫他去拉設備，“到期實在無力支付租金，最終才倉促閉店”。

03

這兩年，中國餐飲業的大環境本來就步履艱難。

2024年，全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%，這不是通縮，就是消費降級。

有數據顯示，2024年倒閉的餐飲企業數量高達近300萬家，創下近十年新高。

但另一方面，一些餐飲頭部品牌卻逆勢擴張，比如百勝中國2024年凈新增門店1751家，總門店數突破1.6萬家。

倒閉的壓力大多都在中小餐飲商家身上。這時候，外賣大戰又爆發了，電商平臺短時間內向市場投放幾百億補貼，通過“計劃分配”加大了中小商家和頭部商家的差距。幾方面的不利因素一疊加，無數夫妻店失去生計，弄不好就是滅頂之災。

所幸，監管部門及時出手了。7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守相關法律法規，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭。

近日，《中華人民共和國價格法修正草案（征求意見稿）》也首次修訂，將“平臺為搶占市場強制經營者低價傾銷商品或服務”的行為納入“低價傾銷”范疇。

隨著監管部門的出手，外賣補貼戰有所降溫，但大戰帶來的后遺癥已經顯現：一批中小餐飲店老板止損出局，成為大戰的炮灰；巨額補貼短期推高了非理性薅羊毛的訂單，擠占了正常的堂食生意，也破壞了整個行業的價格體系。

更值得警惕的是，外賣大戰并未真正結束，只要來自監管部門的壓力減輕，巨額補貼隨時可能卷土重來。更不要說，當下部分平臺仍在不斷官宣新的代言人，仍大力投放“18-18”“免單卡”等朋友圈廣告，還在籌備于立秋前后展開新一輪奶茶沖鋒。

堂食與外賣的平衡，商家、消費者、騎手、平臺的相互制衡，本是中國外賣行業的繁榮秘訣之一，但外賣大戰卻通過人為補貼的干預，制造出超大規模、超低價格的長期高烈度競爭，破壞中國外賣行業的自發秩序。

中餐，乃至中國餐飲業之所以為全球稱羨，一大核心優勢在于品類多樣性與行業分散性，而外賣大戰的結果勢必是犧牲此種豐富性，通過對中小商家的擠出效應在中國形成若干個“百勝集團式”的餐飲巨無霸。

外賣大戰固然給消費者帶來了所謂的實惠，但一個中小餐飲商家無處容身的行業結構，長期來看只能帶來低水平、標準化的“實惠”。長期來看，中小商家紛紛倒閉，大量人口失業，消費也不會變得更好。

救救那些中小餐飲商家吧，他們維系城市的基本運轉，也是無數普通家庭最后的退路。