航旅洞察｜爭奪消費者心智！航司是時候改變傳統獲客策略了

本文作者張建恩，更多看法歡迎文末留言交流～

新疆作為“一帶一路”核心區，航空市場潛力巨大。2024年，全疆機場完成旅客吞吐量4848.5萬人次，同比增長18.5%，各項旅游指標創歷史新高。

不過，新疆航空市場的客源組織也面臨不少核心困難，包括疆內人口體量限制、地理環境約束、旅游波動影響、競爭格局擠壓及客源組織難度疊加等。

比如由于新疆人口密度僅15.8人/平方公里（全國平均147人/平方公里），客源分散導致單位航線獲客成本高出全國均值40%。

傳統航司的增量手段本質上依賴資源置換而非消費者需求引導和創新。傳統手段在需求彈性低、市場增長穩定的場景下（如商務航線）仍有效，但在高頻波動市場（如區域旅游航線）中，其運營成本與風險已逼近收益臨界點。

筆者認為，未來增量需轉向消費者情緒價值共鳴（如公益價值共創、旅行打卡體驗）、數據驅動的動態協同（如AI預測運力需求）與差異化服務整合（如"機票+目的地服務"生態），才能突破增量博弈天花板。

新疆航空市場破解困局的核心邏輯也正是消費者心智資源爭奪戰。以下十大心智模型基于國人深層文化心理構建，通過認知占位實現“被動承運”到“主動引流”的戰略轉型，逐步建立基于認知優勢的盈利模型：

模型1 開放式話題博弈（咸甜豆腐腦策略）

宣傳痛點：航司傳統的宣傳陣地為電視、報紙、微信公眾號、抖音視頻、OTA平臺等媒介，但是由于缺乏話題熱度，不論是新開航線還是新增服務都很難引起社會大眾的重視，無法實現航司焦點信息的有效傳播，特別是在支線市場，信息傳播影響力小、傳播媒介窄的矛盾會更加突出。

跨行業案例：網絡上有不少南北方人關于咸甜豆腐腦之爭的討論，本質是文化多樣性的縮影，其營銷價值在于將日常飲食升華為情感表達的載體。通過降低參與門檻、強化互動性、植入幽默元素，可將爭議轉化為高傳播性話題，最終實現文化認同與商業價值的雙贏。

消費者心理：中國消費者喜歡討論和參與熱點話題，航司應主動制造多選一的產品設計，根據增量飛輪效應模型創造開放性話題，給消費者提供參與和評論的舞臺，把消費者質疑轉化為互動，把批評變成品牌熱度。

心理需求的本質：渴望表達立場并獲得認同感。

策略舉例：

1、設計“航線PK賽”：如航司擬排“喀納斯星空航班 vs 伊犁草原專線”，發起全民票選。

2、打造爭議性服務：推出“機上靜音艙/社交狂歡艙”雙模式引發討論

模型2 零風險決策堡壘（網購安全感策略）

消費痛點：國內客票價格浮動制已經多年，近兩年票價內卷，航班臨近起飛價格跳水的事件時有發生，消費者針對此類問題的投訴量也在逐步增加，并且客票退票費和改期費也被旅客詬病。

跨行業案例：得物App首創先鑒別，后發貨防偽體系，解決潮鞋、奢侈品等高價商品的真偽焦慮，顯著提升網購信任度。格力電器推出靠譜承諾信任建設，針對不同市場提供延長保修、無條件退換等政策，降低消費者決策風險。抖音平臺的"七天無理由退換"政策，激勵消費者購物嘗試，2024年抖音電商GMV突破3.43萬億元 市場份額升至行業第三。

消費者心理：中國消費者沒有安全感，網購物品喜歡看評論，愿意傾聽周圍人的建議。航空公司應推出兜底式的服務，打消消費者顧慮。例如超長使用周期，無條件退換，買貴退差價等，化繁為簡，鼓勵消費，而不是用看似復雜和精細化的定價體系，增加消費者的心理負擔。

心理需求的本質：對隱性消費與服務缺陷的深度焦慮。

策略案例：

購買指定產品（比如探親套票）即簽保障契約，三大兜底承諾：

1延誤超2小時免費升艙

2產品價格30天內跌價補差

3七天內產品無理由退全款

模型3 面子工程符號學（SUV式消費哲學）

消費痛點：國內航司的營銷主要聚焦客座率和票價水平的均衡，無法讓消費者在實現兩地位移的過程中產生分享事件點，無法提供溢出的情緒價值。

跨行業案例：小米在SU7銷量表現優異。2025年Q1交付7.58萬輛、4月交付超2.8萬輛，位列20萬以上車型冠軍。但是，依然推出了定位為中大型純電SUV的YU7，聚焦更大空間、后排更舒適性的需求。

消費者心理：中國消費者好“面子”，喜歡曬朋友圈，所以產品的屬性應具備“炫”的功能。能讓消費者愿意“曬”的產品，需滿足社交貨幣（話題熱度、潮流屬性）或社會價值（身份彰顯、個性表達）兩大核心屬性，因此航司的產品設計要突出身份屬性，有高級感，且兼具性價比，讓消費產生買到就是賺到的滿足感和炫耀沖動。

心理需求的本質：對社交屬性的追求。

破局關鍵：將航班服務轉化為身份認同需求：

模型4 家國情懷綁定（故宮口紅模式）

營銷痛點：國內航司營銷意識較為淡薄，缺乏主動市場調研、客戶細分及潛在客戶開發的意識，品牌特色不突出，營銷方向不明確，無法讓國內消費者對“愛”進行表達。

消費者心理：中國消費者普遍有家國情懷，所以提升產品接受度和親和力就一定要和家國情懷及公益掛鉤。

跨行業案例：潤百顏與故宮的深度IP合作推出來的故宮紅口紅就喚起了消費者對感受中國古典美的向往。故宮口紅預售即遭“哄搶”，上線24小時部分色號售罄，淘寶月銷量超2萬件，形成“新國潮”消費生態。

心理需求的本質：對身份屬性的認同感。

實施路徑：

1、航班命名：“雪蓮號”“胡楊號”取代冷冰冰的航班代碼。

2、消費即愛國：每張機票自動捐贈1元用于新疆公益基金或新疆非遺保護。

3、打造 “飛越新疆=觸摸中國”的超級航空IP（從飛機噴涂，空乘制服，餐食打造，對外形象整體宣傳統籌，與新疆各地的文化遺址的互動方面全面策劃融合），引發消費者愛國情懷的共鳴。

模型5 鄉土情結喚醒器（媽媽的飯策略）

營銷痛點：探親客流是航空旅客的重要組成部分，南航、東航等航司都推出了“固定目的地的往返需求”的探親產品，但是由于此類產品的宣傳針對性不足，多在春運/節日前短期宣傳，而非常態化推廣，導致未能引發情感共鳴，無法在消費者心里留下烙印。

跨行業案例：漠漠家涼面核心定位西北特色小吃（涼皮、肉夾饃等），將西北“原味記憶”帶到上海，針對“有思鄉情結的西北人”推出地道產品（如手工饃、正宗涼皮），成為“魔都西北小吃頭把交椅”。

消費者心理：中國消費者都有故鄉情結，所以航空類的產品一定要挖掘地域文化和情感共鳴，用家鄉和親情做錨點。因此，航司在新疆的產品上一定要有新疆地方特色，設計要融入方言和家鄉的傳統建筑元素。讓消費者感覺買的不是商品而是鄉愁。

心理需求的本質：對家鄉的思戀。

?心智占位矩陣

文化層：綁定新疆IP聯名。

情感層：建立新疆往返探親數據庫（鄉愁）實現精準推送。

價值層：將航班轉化為公益/社交/成就的載體。

操作層： 在新疆的航班上提升新疆嗅覺（例如客艙內使用伊犁薰衣草香氣，客艙顏色鋪設湖水藍等，使購票意愿提升）

模型6 微公益杠桿系統（螞蟻森林范式）

營銷痛點：航空公司參與公益活動連續性不足、缺乏民航特色、難以激發消費者持續參與的熱情，未能形成長期品牌項目。

跨行業案例：支付寶的螞蟻森林和螞蟻莊園是兩大公益功能模塊，通過低碳行為與趣味互動實現環保及慈善目標。通過這兩個功能，用戶的日常支付、出行等行為自動轉化為公益貢獻，既能踐行綠色生活，又能以趣味方式助力公益，實現“人人可參與”的普惠價值。

消費者心理：中國消費者普遍有同情心和愛心，愿意通過參與公益活動的方式展現自身價值。因此，航空公司的產品要把消費和公益綁定，推出買一捐一，每單捐幾毛錢的活動。通過透明的捐贈記錄，打消消費者疑慮，讓消費者覺得自己花小錢辦大事，滿足同情心和成就感。通過將航空出行場景與用戶行為深度綁定，才能突破傳統公益的單向輸出模式。

心理需求的本質：對善與愛的實踐。

創新應用：

1、“飛行里程種胡楊”計劃：每1000里程兌換1棵沙漠樹苗

2、公益航班可視化：公司官網實時顯示捐贈項目進展

3、設立公益值機柜臺：優先處理參與捐贈旅客的需求

模型7 痛感成就勛章（變態辣消費邏輯）

營銷痛點：針對追求高強度、有挑戰性的人群，航空公司還沒有針對性推出追求嘗鮮、挑戰極限的體驗類產品，這是中國民航差異化產品的一個空白區域。

跨行業案例：Nike作為全球運動品牌巨頭，曾通過“讓消費者‘吃運動的苦’”的營銷方式，成功將品牌與“堅持、挑戰、活力”的價值綁定，實現了用戶粘性與品牌認同的雙提升。核心就是將“運動的辛苦”轉化為“可量化、可挑戰、可社交”的游戲任務，讓消費者在“吃苦”中獲得成就感。

消費者心理：中國消費者喜歡嘗鮮“吃苦”，挑戰變態辣的火鍋，參加魔鬼訓練營健身，都是“沒苦硬吃”式消費。因此，航空公司應針對此類客群打造自虐型的產品，高強度的航班體驗，用挑戰自我突破極限作為錨點刺激消費者，讓他們覺得花錢買罪受也是一種酷。通過極限體驗與航空服務深度融合，既滿足消費者對新鮮感的追求，又通過場景化設計提升品牌記憶度。

心理需求的本質：自我成就感的滿足

產品設計：

1、紅眼航班挑戰賽：完成10次最早或凌晨航班獲“夜航勇士”鈦金卡，給予特定權益或獎勵積分。

2、經濟艙耐力測試：連續乘坐3個聯程航班或一定周期打卡所有疆內航點，贈送“吃苦達人”勛章。

3、推出“玄奘之路”主題航班：模擬沙漠穿越體感服務

模型8 羊群效應制造機（拉布布式營銷）

營銷痛點：國內民航的產品和服務類型具有較強的同質化特征，無法更大范圍提升品牌溢價能力。稀缺性產品和服務，以及文化IP聯動的缺乏無法激活高端客戶的需求，這是中國民航營銷產品的另一個空白區域。

跨行業案例：泡泡瑪特推出Labubu（限量版潮玩）引發話題熱度，滿足了消費者彰顯“站在潮流第一線”的身份，滿足“擁抱新事物”的心理。

消費者心理：中國消費者喜歡愛扎堆、湊熱鬧，愿意花費時間打卡網紅點。例如拉布布的饑餓營銷就引發消費者的哄搶。因此，航空公司的產品一定要制造稀缺感和從眾效應，比如限量款和限量折扣，利用社交媒體傳播，讓消費者覺得不買就虧了，不跟風就落伍了。

心理需求的本質：稀缺感的滿足

實戰案例：

1、登機口饑餓營銷：限量低價升艙券引發旅客搶購

2、制造稀缺現象：發起旅客航班需求投票，定制未來的航班，每月一班，根據結果新開臨時航班。

3、與異業品牌聯名銷售指定座位：凡是購買指定座位的旅客可以獲得拉布布的隱藏款盲盒。

模型9 迭代焦慮引擎（手機年年換）

營銷痛點：國內航司的產品類型較為固定，有聯程、往返、次卡、無限飛等產品，但是產品創新多重形式、輕需求，未貼合用戶“低頻多維”的出行特點，沒有真正聚焦用戶需求，打造出“有價值、有體驗、有升級”的營銷產品。

跨行業案例：從發布周期與頻率看，國內旗艦機型通常集中在每年1-3月（如小米數字系列、OPPO Find系列）和9-10月（如華為Mate系列）。潮流機型集中在5-6月（如vivo S系列、OPPO Reno系列）。更新的亮點有硬件創新(華為Pura X推出“闊折疊屏”，16:10比例)、影像與AI技術更新（榮耀、小米等廠商接入DeepSeek大模型）、更強的續航與充電（華為Pura80 Ultra支持百瓦有線快充）

消費者心理：中國消費者喜歡換新款，手機年年想更新，汽車3-5年想換新。所以各行業都在通過煥新吸引新的消費者：服裝行業定期推季節限定款，手機行業每年發新款，通過年年推新和獨家設計刺激消費。因此，航司的產品（優惠立減、此卡、套票、機+酒等）應定期推新，制造產品迭代需求，讓消費者有更新產品的欲望。

心理需求的本質：緊跟時代的潮流感

消費模型

1、推出 “基礎月卡”、“季度主題卡” ，“年度尊享卡”等，產品內容定期更新，并且允許產品之間互換升級 。

2、按月更新機艙主題：一月冰雪奇緣艙/二月杏花春雨艙等

3、會員專屬迭代權：免費體驗尚未公開的新服務（餐食、飲料）

模型10 彈性決策緩沖帶（話留三分策略）

營銷痛點：國內航司的客規較為死板，對改簽、退票均有一定的限制。過于靈活的產品政策也會考驗后臺的客票審核和結算能力。

跨行業案例：抖音、京東均在618和雙11期間推出靈活的分期和試購活動，激勵消費者嘗鮮購買大件商品。胖東來百貨的“透明式”定價策略打破傳統零售定價的“信息黑箱”,通過公開進貨價、明確利潤空間，極強的提升了消費者信任。服務上，買的衣服一個月吊牌沒拆，有質量問題的話可以全退，再次減輕了消費者的心理負擔。

心理需求的本質：需要靈活性和安全感

消費者心理：中國消費者喜歡產品套餐靈活，可以隨時退，可以隨時升級，進可攻退可守的消費方式。因此，航空公司的產品設計應讓消費者沒有后顧之憂為重心，提供靈活的消費選項，無息的分期服務，讓消費者隨時能升級和退貨。鼓勵消費者用試試看的心態購買產品，用不滿意隨時退的方式讓消費者放心買，打消他的后顧之憂。

1、“可后悔經濟艙”：起飛前6小時免費改簽任意航線

2、 模塊化機票體系：基礎票價+分段購買的餐飲/行李服務

3、 反套路話術模板：“建議您先體驗基礎服務，滿意再解鎖全套新疆旅行盛宴”

結語

菲利浦?科特勒曾預言：“旅游將會變得越來越具有體驗性”，旅游業的競爭重心正從品質競爭漸漸轉為體驗價值的競爭。只有依托新疆獨特的地域文化基因與旅游紅利，構建“心智占位+情感共鳴”雙驅動模型，才能真正實現產品的差異化設計，你還有什么獲客新想法？歡迎文末留言～