貝因美，起死回生！

退不了休的，不只有格力電器的董明珠，還有貝因美總裁謝宏。

2025年4月22日，格力電器通過了公司董事會換屆選舉的議案，時齡71歲的董明珠再次順利連任，開啟第五個三年任期。

對格力電器來說，董明珠已經(jīng)成為了格力品牌文化不可分割的一部分，從某種程度來講，董明珠確實(shí)退不了休。

但謝宏不一樣，他是被自己的一次發(fā)言堵住了后路。

2018年謝宏再次任職貝因美董事長時，曾放下豪言：“不做到年?duì)I收300億元，市值達(dá)不到1000億元，我不會考慮退休！”

但截至2025年8月4日，貝因美的市值為79.82億元，還不到當(dāng)初目標(biāo)值的十分之一；公司2024年的總營收更是只有27.73億元，距離完成目標(biāo)還有272.27億元的差距。

好消息是，今年7月30日，相關(guān)部門宣布對符合法律規(guī)定生育的3周歲以下嬰幼兒發(fā)放補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)2025年共計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼1200億元。

補(bǔ)貼發(fā)放后，家庭的育兒資金額度也會提高，這樣一來，貝因美的下游需求是不是就能實(shí)現(xiàn)放量順便完成營收300億元的目標(biāo)了？

外患解決了，內(nèi)憂還存在

貝因美的主營業(yè)務(wù)是奶粉產(chǎn)品，2024年公司奶粉類業(yè)務(wù)的營業(yè)收入是25.08億元，占公司當(dāng)期總收入的90.43%。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，貝因美是純正的奶粉龍頭，主營嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，算是最有希望吃到生育補(bǔ)貼紅利的一類企業(yè)。

下游需求衰退的問題是解決了，但貝因美還是很難實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)。

自2011年貝因美上市以來，公司的業(yè)績就一路下滑，2024年的營收及凈利潤較2011年分別下滑了37%、76%。

最大的原因就是，貝因美存在內(nèi)部管理問題。

上市至今，貝因美一共更正過37次公告，其中光業(yè)績公告的更正就有20多次。

例如2017年業(yè)績預(yù)告虧損3.5億元-5億元，修正后的預(yù)計(jì)虧損金額為8億元-10億元。2020年預(yù)告虧損0.54億元-0.8億元，修正后的虧損金額是約3億元。

多次財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)異常反映出，貝因美核心團(tuán)隊(duì)對公司真實(shí)情況還存在“盲區(qū)”，這也與過去公司多次變更董事長有關(guān)。

2011年公司上市僅3個月后，貝因美創(chuàng)始人就因個人原因辭去了董事長兼總經(jīng)理職位，后來朱德宇、黃小強(qiáng)接任，任期也均沒有超過2年，同樣因個人原因辭職。

2014年2月份上任的董事長王振泰倒是堅(jiān)持了4年，但2016年和2017年，貝因美分別虧損7.81億元和10.57億元，并沒有帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

直到2018年5月謝宏回歸后，貝因美當(dāng)年的凈利潤才勉強(qiáng)達(dá)到1.04億元，扭虧為盈。

作為最懂貝因美的董事長，謝宏開出了三劑“藥方”：引進(jìn)國資以優(yōu)化股東結(jié)構(gòu)、重塑管理團(tuán)隊(duì)、回購股權(quán)實(shí)施管理層激勵。

2018年7月，謝宏花900萬元聘請了曾在娃哈哈、百事可樂任職過的包秀飛擔(dān)任總經(jīng)理，希望能從上到下緩解公司困境。

從貝因美業(yè)績表現(xiàn)來看，結(jié)果并不理想，在2018年短暫盈利后，公司陷入了“不增收也不增利”的怪圈，連續(xù)6年?duì)I收在30億元以下、凈利潤在1.5億元以下。

2021年，董事許良軍、總經(jīng)理包秀飛、副總經(jīng)理王云芳以及副總經(jīng)理陳濱四位高管在一年之內(nèi)相繼離職。

貝因美，似乎真的成為了“爛攤子”。

一個是，早期頻繁更換管理層確實(shí)影響到了企業(yè)經(jīng)營；再一個是，行業(yè)外部競爭加劇及貝因美缺乏長期規(guī)劃的問題，遠(yuǎn)比公司內(nèi)部管理混亂的問題更嚴(yán)重。

下游銷售受阻，但已出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2010年的貝因美，市占率曾達(dá)到過10%左右，是我國國產(chǎn)奶粉第一品牌，但2024年，公司的市占率已經(jīng)跌到了5%以下，被伊利股份、中國飛鶴遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

一個很大的原因是公司的產(chǎn)品性價比很低，品牌影響力又不夠。

在貝因美嬰童奶粉天貓旗艦店中，4罐800克規(guī)格的愛家3段奶粉售價是1136.2元，平均一罐284.05元。而伊利同規(guī)格的金領(lǐng)冠3段奶粉每罐售價大約是220元，飛鶴的臻愛倍護(hù)一罐僅售195元。

和同行競品相比，貝因美的產(chǎn)品價格高，缺乏性價比，品牌知名度、影響力又不足以讓消費(fèi)者為高價位產(chǎn)品買單。

在2025年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，謝宏現(xiàn)場喊出“只賺5%”的口號，給消費(fèi)者一種定價偏高是因?yàn)槠焚|(zhì)好，公司只賺良心錢的感覺。

但其實(shí)，早在謝宏說“只賺5%”之前，貝因美的凈利率就已經(jīng)在5%以下了，2020年至2024年公司最高的一次凈利率也僅有3.98%，但同期公司的毛利率卻基本維持在45%左右。

這說明貝因美的產(chǎn)品其實(shí)成本控制的很低，定價比成本高出不少。公司的凈利率低也并不是因?yàn)橐嵙夹腻X，而是消耗在銷售費(fèi)用里了。

2013年之前，貝因美的下游銷售分為四級，分別為總部、各省分公司以及省市兩級經(jīng)銷商。

后來因貝因美向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致下游庫存積壓，區(qū)域之間形成竄貨，公司也隨之進(jìn)行了渠道改革，將四級經(jīng)銷商壓縮為三級。

再加上2016年假奶粉事件及奶粉新政配方注冊制的沖擊，下游需求衰退+渠道改革重建的影響使得公司推出了“買一贈一”活動，銷售費(fèi)用率大增，達(dá)到了62%。

同時為了提高下游銷售能力，公司為優(yōu)質(zhì)客戶提高了授信額度，從先款后貨逐漸轉(zhuǎn)向了先貨后款，不得不說，這招雖然增加了公司壞賬風(fēng)險，但下游銷售確實(shí)好了很多。

2024年貝因美經(jīng)銷商從1995家降到了1765家，但每家經(jīng)銷商每年創(chuàng)造的收入?yún)s從126.72萬元增長到了157.11萬元，公司當(dāng)年的銷售費(fèi)用率也降到了26.42%。

短期內(nèi)貝因美的凈利率可能會有小幅增長，但公司重建品牌影響力很長一段時間，暫時很難追趕上飛鶴、雅培、伊利等奶粉頭部。

但長期來看，乳制品行業(yè)已進(jìn)入存量競爭狀態(tài)，行業(yè)集中度會不斷提升，這是貝因美彎道超車的好機(jī)會，目前公司已經(jīng)在多方面進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。

在增長動力方面，貝因美開拓了紙尿褲、成人奶粉、狗糧等新增業(yè)務(wù)，其中紙尿褲2024年的收入占公司用品類總營收的50%以上，是貝因美現(xiàn)階段比較成功的一項(xiàng)。

未來隨著嬰幼兒消費(fèi)需求增長，貝因美也能借助“奶粉+紙尿褲”的協(xié)同效益提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

在渠道管理方面，未來公司大概率會繼續(xù)淘汰經(jīng)銷商，在費(fèi)用端節(jié)省成本，增厚利潤空間。

在銷售結(jié)構(gòu)方面，貝因美明確將加碼小紅書、抖音等線上平臺投放，逐漸轉(zhuǎn)型線上銷售，減少經(jīng)銷比例。

總的來說，2025年嬰幼兒補(bǔ)貼政策的出臺，為奶粉行業(yè)注入了新的需求動力。

作為純正的奶粉企業(yè)，貝因美若能抓住這一波政策紅利，或許能緩解下游銷售壓力，實(shí)現(xiàn)回暖。

總結(jié)

貝因美的未來，取決于能否在行業(yè)變革中抓住關(guān)鍵機(jī)遇。

隨著2025年嬰幼兒補(bǔ)貼政策的落地，奶粉市場將迎來新一輪增長，而貝因美能否借勢突圍，關(guān)鍵在于三點(diǎn)：品牌重塑、渠道深耕、管理革新。

公司渠道改革已初見成效，但品牌溢價不足仍是“硬傷”，若能在高端市場精準(zhǔn)定位，或通過性價比策略搶占份額，貝因美仍有機(jī)會重回主流賽道。

管理層面，目前貝因美的董事長、總經(jīng)理仍是謝宏，好處是他很懂公司真正需要的是什么，如果能建立長期戰(zhàn)略，可能會成為貝因美真正破局的核心因素。