誰(shuí)說(shuō)中國(guó)美妝市場(chǎng)不香了？歐萊雅第一個(gè)反對(duì)

歐萊雅中國(guó)成功回暖！

7月30日凌晨，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷售額224.73億歐元（約合人民幣1861.9億元），同比增長(zhǎng)3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)47.4億歐元（約合人民幣392.77億元），同比增長(zhǎng)3.1%。

此次集團(tuán)的總體增長(zhǎng)，有中國(guó)市場(chǎng)的功勞。歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）表示：“新興市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)大陸的小幅反彈以及北美的逐步復(fù)蘇，抵消了歐洲預(yù)期的增長(zhǎng)放緩，這再次驗(yàn)證了集團(tuán)「多極模式」的有效性。”

去年歐萊雅中國(guó)迎來(lái)十余年來(lái)的首度下滑，如今集團(tuán)不僅成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，還對(duì)下半年的中國(guó)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。這究竟是為何？

618成歐萊雅中國(guó)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)關(guān)鍵，對(duì)下半年繼續(xù)持樂(lè)觀態(tài)度

結(jié)合2018-2025年上半年歐萊雅集團(tuán)業(yè)績(jī)情況來(lái)看，今年上半年的總體漲幅不算突出，不過(guò)，目前銷售額規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2024年的一半，2025年歐萊雅集團(tuán)的總體業(yè)績(jī)有望繼續(xù)增長(zhǎng)。

按地區(qū)來(lái)看，SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續(xù)成高增長(zhǎng)領(lǐng)跑地區(qū)，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)有所放緩，北亞雖然成為集團(tuán)唯一業(yè)績(jī)下滑地區(qū)（-1.1%），但如果去除旅游零售，實(shí)際略有增長(zhǎng)。

值得關(guān)注的是，中國(guó)大陸的增長(zhǎng)（經(jīng)與IT轉(zhuǎn)型相關(guān)的階段調(diào)整后）從第一季度的小幅下降，扭轉(zhuǎn)至第二季度的+3%左右，所有部門都向好。葉鴻慕在財(cái)報(bào)會(huì)中表示：“北亞業(yè)績(jī)有所回暖的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是中國(guó)市場(chǎng)，我們四個(gè)部門的銷售額均有所增長(zhǎng)。”

梳理歐萊雅財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)此次歐萊雅中國(guó)的回暖主要?dú)w因于兩大因素：

第一，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部等的突出貢獻(xiàn)。

盡管財(cái)報(bào)指出歐萊雅中國(guó)上半年所有部門都向好，但皮膚科學(xué)美容部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的表現(xiàn)尤其令人印象深刻。歐萊雅財(cái)報(bào)特別指出：皮膚科學(xué)美容事業(yè)部在中國(guó)大陸和新興市場(chǎng)的銷售額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。該部門品牌總體表現(xiàn)突出，例如適樂(lè)膚繼續(xù)在中國(guó)大陸獲得市場(chǎng)份額。

第二，618大促的帶動(dòng)作用。

歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)中明確指出，在618購(gòu)物節(jié)期間，歐萊雅集團(tuán)的總體表現(xiàn)超過(guò)了市場(chǎng)平均水平。葉鴻慕在財(cái)報(bào)會(huì)中表示：“618讓我們備受鼓舞，在此期間市場(chǎng)上漲了7%左右，而我們的品牌增長(zhǎng)了兩位數(shù)，在今年的618排名中，歐萊雅有四個(gè)品牌進(jìn)入前十名，八個(gè)品牌進(jìn)入前20名。”

“我們對(duì)618大促的總體表現(xiàn)非常滿意，因?yàn)橥ㄟ^(guò)平臺(tái)公布的GMV，我們看到了凈回報(bào)率，這是真正的良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”在答記者問(wèn)環(huán)節(jié)，歐萊雅集團(tuán)發(fā)言人進(jìn)一步透露了多個(gè)關(guān)鍵信息及觀點(diǎn)：“其中，高端品牌的表現(xiàn)尤為突出。盡管中國(guó)美妝市場(chǎng)面臨非常激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，但一些本土品牌在618的總體表現(xiàn)不佳，也印證了人們對(duì)于中國(guó)美妝品牌存在高流失率的看法。不過(guò)，中國(guó)品牌在彩妝領(lǐng)域表現(xiàn)尚可。”

《FBeauty未來(lái)跡》結(jié)合淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)的上半年總體表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在線上美妝榜TOP20中，歐萊雅集團(tuán)的上榜品牌從2024年上半年的5席，上升至今年的6席。不僅歐萊雅穩(wěn)站第一，赫蓮娜、圣羅蘭、修麗可均實(shí)現(xiàn)排位的上升，此外，卡詩(shī)作為細(xì)分賽道的“王者”，也成功闖入榜單。

同時(shí)，在今年上半年美妝三大品類的線上品牌榜TOP10中，歐萊雅集團(tuán)在美容護(hù)膚品類中有歐萊雅、蘭蔻和赫蓮娜上榜，分別對(duì)應(yīng)大眾、高端及高奢護(hù)膚市場(chǎng)；在彩妝中，YSL圣羅蘭繼續(xù)保持第一，3CE三熹玉也闖入榜單；在洗發(fā)護(hù)發(fā)中，卡詩(shī)及歐萊雅位列第一第二。

可見(jiàn)，歐萊雅集團(tuán)的品牌矩陣優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步發(fā)揮，不僅占領(lǐng)主流賽道的頭部地位，還在大眾、高端等不同細(xì)分市場(chǎng)，均有代表性品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這便是這個(gè)百年集團(tuán)能夠在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的情況下，依舊能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵之一。

對(duì)于今年下半年的中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅集團(tuán)總體持樂(lè)觀態(tài)度。集團(tuán)發(fā)言人表示：“預(yù)計(jì)會(huì)比去年下半年好一些，因?yàn)槿ツ曛袊?guó)市場(chǎng)面臨一定程度的下滑，但今年總體情況有所好轉(zhuǎn)，我們也走出了負(fù)增長(zhǎng)。”

對(duì)此，歐萊雅集團(tuán)也正在采取諸多刺激策略，例如推出含50%玻色因的全新赫蓮娜黑繃帶面霜，盡管其售價(jià)接近500歐元，但集團(tuán)對(duì)其寄予厚望。

上半年三大投資方向，歐萊雅中國(guó)押注了哪些領(lǐng)域？

在每個(gè)市場(chǎng)周期都能把握前沿趨勢(shì)，這是歐萊雅集團(tuán)能長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的關(guān)鍵砝碼，從歐萊雅中國(guó)今年上半年的投資動(dòng)作中就能窺見(jiàn)一二。

“我們始終堅(jiān)信，投資中國(guó)就是投資未來(lái)。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)歐萊雅都充滿了信心，并且比以往任何時(shí)刻都充滿了激情！”歐萊雅集團(tuán)北亞總裁、中國(guó)首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬(wàn)尚在2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上說(shuō)道。

在市場(chǎng)增速低迷的情況下，博萬(wàn)尚依舊展現(xiàn)出行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的自信，而這也并非虛言。《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資主要包括三大層面：

在產(chǎn)業(yè)投資基金布局上，歐萊雅中國(guó)于3月31日公布了對(duì)兩大基金的最新投資動(dòng)向，一個(gè)是與天圖投資合作成立美麗領(lǐng)航基金，該基金將投向以早期及成長(zhǎng)期為主的美業(yè)及產(chǎn)業(yè)上下游相關(guān)領(lǐng)域，兼具科技創(chuàng)新和可持續(xù)價(jià)值的品牌，以支持中國(guó)蓬勃發(fā)展的美業(yè)市場(chǎng)。

另一個(gè)是攜手凱輝基金和上海靜安區(qū)政府共同設(shè)立“凱輝創(chuàng)美未來(lái)基金”，專注于投資本土市場(chǎng)與“美”相關(guān)的創(chuàng)新趨勢(shì)與價(jià)值品類，致力于尋求并支持新一代兼具功效、科學(xué)與擁有中國(guó)特色美學(xué)定義能力的領(lǐng)軍企業(yè)。

這兩大基金對(duì)于歐萊雅集團(tuán)“捕捉”具有潛力的中國(guó)中小企業(yè)及品牌具有重要意義。

其次在生物科技與創(chuàng)新研發(fā)投資上，近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)“色彩”中的科技含量越來(lái)越重。作為全球最新科技“實(shí)踐地”，中國(guó)市場(chǎng)也成為歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)科技探索的前沿陣地。

今年3月31日，歐萊雅升級(jí)“BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃”，全面啟動(dòng)北亞區(qū)賽事，旨在持續(xù)激發(fā)初創(chuàng)及中小企業(yè)的創(chuàng)新潛能，推動(dòng)美妝科技解決方案的革新升級(jí)。

5月23日，歐萊雅集團(tuán)宣布與中國(guó)創(chuàng)新生物技術(shù)公司未名拾光達(dá)成戰(zhàn)略合作，將對(duì)其進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。歐萊雅投資未名拾光，不僅僅只是看中它的新技術(shù)，更是在押注一個(gè)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)：基于AI和合成生物的美妝原料設(shè)計(jì)。未來(lái)，雙方將共同研發(fā)創(chuàng)新生物活性成分，并推動(dòng)其規(guī)模化生產(chǎn)，以及采用低碳生物制造技術(shù)開發(fā)化妝品原料。

最后是智能供應(yīng)鏈建設(shè)。去年歐萊雅蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心投入運(yùn)營(yíng)后，極大程度地提升了歐萊雅中國(guó)的供應(yīng)鏈靈活性和能力。而接下來(lái)歐萊雅在南通投資的高檔化妝品智能運(yùn)營(yíng)中心也在建設(shè)之中，計(jì)劃于2025年投入運(yùn)營(yíng)，將繼續(xù)以大數(shù)據(jù)賦能的D2C模式提升消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇也在戰(zhàn)略會(huì)上透露，目前歐萊雅中國(guó)已觸達(dá)1億消費(fèi)者，預(yù)計(jì)在2030年觸達(dá)1.5億消費(fèi)者。

在此次財(cái)報(bào)會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)發(fā)言人也進(jìn)一步表示，中國(guó)的高收入群體確實(shí)非常渴望獲得高質(zhì)量和高品質(zhì)產(chǎn)品，例如高奢香水或護(hù)膚品牌的表現(xiàn)，要比主打高性價(jià)比的品牌更強(qiáng)大、更具有活力。

盡管諸多投入無(wú)法短期見(jiàn)效，但歐萊雅中國(guó)總體業(yè)績(jī)的回暖，也印證了其總體投資策略的有效性。

全球洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，歐萊雅CEO表示仍有信心保持增長(zhǎng)

“全球美容市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸改善，我們預(yù)計(jì)未來(lái)兩個(gè)季度將持續(xù)增長(zhǎng)。”葉鴻慕推測(cè)道。這份全球“美妝一哥”的最新半年報(bào)，也透露出全球美妝市場(chǎng)的趨勢(shì)動(dòng)向。

從部門表現(xiàn)來(lái)看，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部的總體表現(xiàn)有些出乎意料，盡管其上半年總體銷售額僅為25.47億歐元（約合人民幣211.9億元），但其以6.5%的漲幅領(lǐng)跑所有部門。

截圖自歐萊雅2025年上半年財(cái)報(bào)

歐萊雅財(cái)報(bào)中指出，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)，其中歐洲和新興市場(chǎng)的貢獻(xiàn)尤為強(qiáng)勁，增長(zhǎng)速度在15%左右，這得益于其成功的全渠道戰(zhàn)略。該部門所有主要品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭都很強(qiáng)勁，卡詩(shī)的表現(xiàn)也很突出。今年6月，歐萊雅簽署協(xié)議，收購(gòu)全球發(fā)展最快、最具創(chuàng)新性的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌之一Color Wow，進(jìn)一步鞏固其在高端護(hù)發(fā)和造型領(lǐng)域的地位。

實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)，洗發(fā)護(hù)發(fā)也成為上半年美妝線上增長(zhǎng)最為迅速的品類。歐萊雅中國(guó)也十分重視洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道的投入，其品牌卡詩(shī)、歐萊雅PRO及薇姿紛紛推出新產(chǎn)品，卡詩(shī)更是推出首款的具有頭皮抗老功效的頭皮精華，開拓了洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的全新“戰(zhàn)場(chǎng)”，引領(lǐng)最新賽道趨勢(shì)。

皮膚科學(xué)美容事業(yè)部的增速僅次于專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，上半年部門銷售額同比增長(zhǎng)3.1%至38.56億歐元（約合人民幣319.8億元）。

具體到品牌表現(xiàn)來(lái)看，理膚泉再次成為該部門最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者，這得益于Cicaplast(舒緩修復(fù)霜)和Mela B3系列等產(chǎn)品的持續(xù)成功；修麗可保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，得益于P-Tiox抗皺精華的增長(zhǎng)及最新紫米精華的創(chuàng)新；適樂(lè)膚繼續(xù)在新興市場(chǎng)和中國(guó)大陸獲得份額；薇姿受到專業(yè)護(hù)發(fā)系列Dercos的增長(zhǎng)推動(dòng)，該系列正在成為薇姿的關(guān)鍵支柱。

大眾化妝品部作為集團(tuán)最大部門，上半年銷售額同比增長(zhǎng)2.8%至84.13億歐元（約合人民幣698.2億元），集團(tuán)評(píng)價(jià)該部門的增長(zhǎng)在數(shù)量和價(jià)格/組合之間達(dá)到了完美的平衡。

高檔化妝品部銷售額同比增長(zhǎng)2%至76.6億歐元（約合人民幣635.7億元），在所有地區(qū)繼續(xù)跑贏市場(chǎng)，在歐洲、北美和北亞的持續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。受YSL、華倫天奴等品牌的帶動(dòng)，該部門進(jìn)一步鞏固了其全球香水的領(lǐng)導(dǎo)地位。Prada和Valentino均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，Aesop保持了兩位數(shù)的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)。

6月，歐萊雅簽署協(xié)議，收購(gòu)英國(guó)高端護(hù)膚品牌Medik8的多數(shù)股權(quán)，為該部門的產(chǎn)品組合增添了一個(gè)具有強(qiáng)大增長(zhǎng)潛力的科學(xué)功效高端品牌。

回顧今年上半年，歐萊雅集團(tuán)約有5次品牌布局和投資動(dòng)作。此外，歐萊雅集團(tuán)還于3月將護(hù)發(fā)品牌Carol's Daughter出售給獨(dú)立企業(yè)家。

正如歐萊雅財(cái)報(bào)中指出，香水和護(hù)發(fā)品仍然是集團(tuán)增長(zhǎng)最快的品類。不難看出，優(yōu)化洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌矩陣、加大對(duì)香水品牌的投資，是歐萊雅今年上半年的兩大品牌調(diào)整重點(diǎn)，正在針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)一步優(yōu)化品牌矩陣。歐萊雅集團(tuán)也表示，通過(guò)收購(gòu)Medik8和Color Wow，進(jìn)一步增強(qiáng)了由37個(gè)全球品牌組成的集團(tuán)矩陣。

“我們的‘美麗躍升計(jì)劃’初見(jiàn)成效，隨著我們繼續(xù)推出爆款產(chǎn)品，下半年還有許多新品上市，這一計(jì)劃的影響力將會(huì)越來(lái)越大。”葉鴻慕表示，上半年，集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)了30個(gè)基點(diǎn)，這得益于對(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的嚴(yán)格管理；下半年也將推出包括新款Prada男士香水和首款Miu Miu香水等重磅新品。

“我相信，即使在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和地緣政治緊張局勢(shì)下，我們?nèi)詫⒗^續(xù)超越全球美容市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)的又一年增長(zhǎng)。”葉鴻慕總結(jié)。

不難發(fā)現(xiàn)，這家美妝巨頭正以“科技+高端化+生態(tài)投資”三軸驅(qū)動(dòng)，押注下一個(gè)增長(zhǎng)周期。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷