“中產三件套” 熱潮下，HOKA以門店革新尋求戶外賽道新增長

當下，ON 昂跑、HOKA、薩洛蒙這三個品牌被網友戲稱為「中產三件套」。

一位熱愛戶外運動的一線城市消費者表示：“過去社交圈可能更關注車房等傳統符號，現在戶外裝備的專業性也成為了話題點之一，這或許反映了一種消費側重點的遷移。”市場數據也顯示戶外品類熱度上升，據贏商2025年Q1報告，戶外用品是連續五個季度保持上升態勢的五個業態之一。

在此市場背景下，HOKA作為戶外品牌也頗受外界關注。今年以來，該品牌除了開大店、煥新門店之外，8月，HOKA還將開出主推MAFATE的細分門店。

不斷提升門店體驗

作為2017年進入中國市場的品牌，HOKA在品牌形象上已進行過多次迭代。

2021年，HOKA在上海開出全球首家直營品牌體驗店；2022年6月，啟動「飛要這樣」煥新品牌形象；2022年7月，華北首家直營品牌形象店落地北京；2022年8月，中國獨家概念店，同時也是西南首店，落子成都。

今年5月，HOKA在上海開設了一家全球首家體驗中心，首次采用“零售+體能測試空間”的復合模式，面積達1600m2，門頭設計運用飛鳥元素，店內一層打造了一個山野沉浸式空間，突出品牌的山脈起源。

7月初，HOKA對成都太古里的門店煥新升級為全球定制概念店。

近期，HOKA在北京三里屯太古里開設了名為“MAFATE秘境”的快閃店，店內利用了一整面展示墻，通過時間軸形式展示了2009年至2015年間MAFATE系列的經典產品。

CEO品牌觀察獲悉，8月，HOKA 計劃在北京三里屯太古里開設首家“MAFATE HOUSE”，主推MAFATE 系列產品。

據了解，HOKA的首雙跑鞋即為MAFATE，故而其對HOKA而言具備一定的歷史價值。當前，HOKA的產品涵蓋越野、路跑、戶外、休閑四個場景，包含林康、克利夫頓、邦代、阿瑞海、馬赫、卡奔等多個系列。而MAFATE系列主要聚焦于越野跑場景。

將門店類型進行細分，以更精準地觸達目標客群，已成為運動品牌尋求差異化發展的策略之一。

例如：李寧推出LI-NING 1990 高端門店，近兩年持續向高爾夫運動領域聚焦；Lululemon 在不同區域嘗試設立專注于女裝或男裝的門店；安踏開出超級安踏、黑白標店、冠軍店等不同類型門店，根據興業證券的報告，其超級安踏在調整后門店月效提高至常規門店的約3倍。

今年1月，斐樂在上海西岸夢中心開出一家網球概念店；近期，斯凱奇也開設了一家聚焦 9-15 歲青少年的 Youth 概念店。

HOKA 此次將 MAFATE 系列獨立設店，可視為對這一趨勢的響應。只不過相比上述品牌的門店分類，HOKA似乎更加細化，此舉或意在集中展示 MAFATE 在越野跑領域的專業性能，擴大品牌在細分市場的影響力。

同時在選址方面也有講究。根據HOKA官網信息，其目前有25家直營店，一線城市是絕對重點，其中北京和上海的門店最為密集。

而北京三里屯太古里是城市核心潮流地標，近兩年經歷了業態調整，部分奢侈品品牌撤出，與此同時，多個運動品牌加大投入，開設了規模更大的形象店或旗艦店，使該區域運動氛圍顯著增強。

選擇在此開設其首個單品類門店，HOKA 可以借助商圈的流量優勢，吸引越野跑愛好者之外的泛戶外人群，同時也可以搶占優質點位，有效傳遞品牌專業形象。

通過門店凸顯差異化

HOKA于2009年誕生于法國，由兩位越野跑愛好者Jean-Luc Diard與 Nicolars Mermoud創立，從一開始就瞄準了越野賽道，后來在2013年被美國戶外運動服飾Deckers Brands收購。

在進入中國市場后，由于鞋底舒服，受到醫護、教師、銷售等需要長期站立的人群的關注與推薦。

不過，根據HOKA母公司Deckers最新財報，截至3月31日的2025第四財季，HOKA的銷售額雖然在增長，但相比之前兩季度，增速有所下滑。整體銷售增長放緩至10%，銷售額達5.86億美元，與前兩季度24%、35%的增速相比明顯下滑。

Deckers首席財務官Steven Fasching在財報會議上提到，HOKA增速放緩的原因主要是宏觀經濟環境不確定性增加所導致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷售的變化。

根據國信證券的研究報告，2024年運動品牌行業增長的主要驅動力是跑步和戶外領域的強勁表現，以及消費者對功能性產品需求的增加。跑步鞋的銷售額增長超過40%，成為推動行業增長的核心力量。

同時報告中也提到，本土品牌安踏、李寧、特步和361度相繼推出高性能跑鞋和專業運動裝備，進一步提升了市場份額。

除了以上本土品牌加碼跑鞋領域外，HOKA還面臨著On 昂跑、薩洛蒙這類定位相似的國際品牌競爭。2025財年第一季度，On 昂跑獲得43%凈銷售額的增長，其中亞太地區同比增幅高達130.1%；薩洛蒙人氣也不低，同期其母公司財報顯示，以薩洛蒙為核心的戶外休閑板塊實現收入5.02億美元，同比增長了25%。

面對強敵環伺的市場環境，HOKA亟需通過打造差異化提升行業影響力。開設MAFATEHOUSE即是這一背景下的關鍵嘗試，通過強化專業特性，滿足中產消費者對專業功能性與深度體驗的需求。

但這一模式也存在挑戰，單系列門店需承擔更高的運營成本，且依賴MAFATE的市場接受度。若越野跑細分市場增速不及預期，或消費者對獨立門店認知不足，可能導致坪效壓力。能否將體驗轉化為復購與品牌認同，將成為該品牌策略成敗的關鍵。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 勾勾

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

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