押注“主廚IP化”，酒店餐飲這一劑“強(qiáng)心針”好用嗎？

當(dāng)希爾頓集團(tuán)連續(xù)五年用 玩轉(zhuǎn)全國(guó)270余家餐廳，把顧客滿意度拉高了10%；當(dāng)萬豪聯(lián)動(dòng)旗下近400家餐廳再次推出，讓主廚帶著地方特色菜集中亮相——這股把廚師推向臺(tái)前的風(fēng)，已經(jīng)從小趨勢(shì)變成了各家集團(tuán)和酒店?duì)幭喽菲G的操作。

為什么酒店把主廚推向C位？

是酒店餐飲乃至酒店的自救 ■

酒店押注主廚IP化，是被逼到墻角后的突圍行動(dòng)。成本壓力首當(dāng)其沖，人工成本高、運(yùn)營(yíng)開銷大，老模式動(dòng)一動(dòng)都難。收益壓力接踵而至，客房收入增長(zhǎng)乏力，壓力自然就給到了餐飲部。更緊迫的是流量焦慮。Z世代消費(fèi)者的決策路徑與社交媒體深度綁定。年輕人吃飯前先刷手機(jī)，網(wǎng)上沒水花，等于從消費(fèi)選項(xiàng)里消失。

這就逼得酒店不得不尋找破局點(diǎn)——既能控成本、又能走流量、還能帶溢價(jià)。在幾番嘗試后，打造自有廚師為主廚IP由此就成了更具“性價(jià)比”的流量密碼。硬生生把廚師從灶臺(tái)前推進(jìn)聚光燈下，通過其專業(yè)形象和資深履歷，再配上一段深入某地尋味的故事，把主廚變成餐廳乃至酒店的“金字招牌”。真實(shí)敘事的生動(dòng)往往比促銷套餐的硬廣更能戳中人心。

主廚變網(wǎng)紅：

一場(chǎng)流量之上的走鋼絲 ■

主廚IP化確實(shí)能打開局面。近期下飯綜藝《一飯封神》就是個(gè)例子：節(jié)目聚焦百位風(fēng)格迥異的各地大廚小廚同臺(tái)競(jìng)技，無論是來自街頭市井的蒼蠅小館還是出身米其林、黑珍珠的明星主廚，都得使盡渾身解數(shù)亮絕活、拼創(chuàng)意。71歲的成都“灶臺(tái)老頑童”做了四十年的香辣蟹讓身為評(píng)委的謝霆鋒反復(fù)品嘗，95后“化學(xué)系靚廚”的玫瑰露鵝肝腸法式惠靈頓牛柳更是將傳統(tǒng)西餐玩出花。作為騰訊今年力推的S+級(jí)綜藝， 開播當(dāng)天貓眼熱度榜第一，參賽廚師的抖音平均漲粉數(shù)十萬。這種量級(jí)的流量數(shù)據(jù)，更把大眾目光重新拉回到廚師這個(gè)職業(yè)和餐飲市場(chǎng)本身。

名廚的確能為酒店和品牌增值，更何況是國(guó)際名廚。香港文華東方酒店邀請(qǐng)屢獲殊榮的米其林星廚Daniel Boulud打造限時(shí)餐飲活動(dòng)，Boulud設(shè)計(jì)的主題菜單，融合法式技藝與亞洲美學(xué)，更為其即將開業(yè)的餐廳“Terrace Boulud”預(yù)熱。此舉成功吸引高端客群與媒體的關(guān)注，將餐飲活動(dòng)升級(jí)為標(biāo)志性事件。

然而，IP立住了，流量來了，用不好就將利刃瞬間轉(zhuǎn)向自己。某明星廚師IP的崩塌教訓(xùn)歷歷在目，其憑借綜藝“暖男廚神”的人設(shè)走紅后，火速創(chuàng)立了自身品牌。之后帶貨、開課、做餐廳一條龍。沒過多久，卻因黑暗料理、抄襲爭(zhēng)議等新聞與消費(fèi)者指控其自營(yíng)餐廳“高價(jià)低質(zhì)”而遭到反噬。精心打造的人設(shè)與故事都是禁不住深扒的表面功夫，全網(wǎng)口碑崩盤只在一夕之間。

現(xiàn)在“匠心”、“手作”、“在地尋味”這些詞鋪天蓋地的出現(xiàn)在新聞稿中，千篇一律的故事套路，消費(fèi)者很快就審美疲勞，IP效果自然大打折扣。主廚要是天天忙著拍視頻、做直播、接采訪，哪還有時(shí)間來打磨出品、精進(jìn)手藝、管理廚房？時(shí)間花錯(cuò)了地方，菜品質(zhì)量或團(tuán)隊(duì)平衡就很容易出問題。而餐廳的命運(yùn)要是過度綁在一個(gè)明星主廚身上，人走茶涼時(shí)，品牌和客流都將受創(chuàng)。

以主廚IP為杠桿，回歸行業(yè)本身 ■

專業(yè)是根基，IP則是給專業(yè)背書。主廚的核心競(jìng)爭(zhēng)力是精湛的技藝、創(chuàng)新的能力和穩(wěn)定的出品。主廚IP化應(yīng)服務(wù)于讓更多人認(rèn)知并信任這份專業(yè)，自帶話題度的主廚沒點(diǎn)兒真功夫，也是假大空。

文化不是標(biāo)簽，不能浮于新聞稿件，要深度挖掘。避免千篇一律的故事套路，需沉下心，與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者、文化傳承者建立深度鏈接，將文化精髓轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的的用餐體驗(yàn)。比如很多酒店已經(jīng)在做的深入產(chǎn)地，了解種植或養(yǎng)殖過程、傳統(tǒng)加工工藝，并將這些真實(shí)故事融入菜品設(shè)計(jì)與推廣環(huán)節(jié)，使文化成為有據(jù)可查、有情感聯(lián)結(jié)的體驗(yàn)。

希爾頓五年“主廚季”不是造星，而是為餐飲人才搭建平臺(tái)，為食客奉上各家主廚招牌菜，領(lǐng)略各地美食文化，持續(xù)五年的生命力正源于集團(tuán)化運(yùn)作的系統(tǒng)性支持，而非押注于單一明星主廚，自然提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

相反，當(dāng)主廚權(quán)力一旦失控，主廚IP化則變成了進(jìn)一步加劇酒店管理層矛盾的放大鏡。網(wǎng)紅、流量賦予的公眾影響力會(huì)大幅強(qiáng)化主廚在酒店內(nèi)部的話語權(quán)。本該各司其職，現(xiàn)在明星主廚一吆喝，就容易出現(xiàn)獨(dú)斷專行的“一言堂”。無論是負(fù)責(zé)前場(chǎng)的餐飲部還是管拉生意的銷售部，都會(huì)被動(dòng)“聽從”，久而久之，連總經(jīng)理說話都不好使了。而將主廚個(gè)人行為與品牌聲譽(yù)深度綁定時(shí)，其任何決策的負(fù)面影響都將通過IP的影響力指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。而廚房固有的師徒紐帶，更讓團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性懸于主廚一人，主廚離職帶走團(tuán)隊(duì)的事情屢見不鮮。一味放任權(quán)力膨脹，只會(huì)撕裂團(tuán)隊(duì)，如希爾頓般搭戲臺(tái)、輪番唱戲，方能唱的長(zhǎng)久。

主廚IP化本身沒毛病——就是流量時(shí)代賦予酒店餐飲的一個(gè)新招數(shù)。但要只顧著吹流量泡沫，潮水一退肯定原形畢露。真正的出路，是以IP為燈塔吸引目光，再引導(dǎo)市場(chǎng)看見燈塔之下——是對(duì)專業(yè)的敬畏、對(duì)文化的深耕、對(duì)系統(tǒng)的構(gòu)建。

你所在的酒店押注主廚IP化了嗎？

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