Temu 在韓領首罰 3.57 億韓元，出海四小龍擴張遇阻

文/郭楚妤

編輯/侯煜

近日，中國跨境電商平臺 Temu 在韓國市場首次因廣告違規遭遇處罰。

據韓國媒體報道，韓國反壟斷監管機構公平交易委員會（以下簡稱KFTC）已就其廣告誤導性問題處以3.57億韓元（約合人民幣187萬元）罰款，此次處罰的核心指向 Temu 在營銷中使用的誤導性的廣告，其中還涉及“砍一刀”的營銷模式。

這一處罰不僅是 Temu 進軍韓國市場以來首次面臨的監管懲戒，更折射出中國跨境電商平臺在 “出海” 過程中與海外市場監管體系的碰撞。韓國作為對廣告宣傳合規性要求嚴苛的市場，尤其注重對消費者知情權的保護——Temu被指通過 “邀請好友助力砍價” 等模式，在實際優惠力度、參與門檻等信息上存在模糊表述，可能導致消費者產生認知偏差，這與 KFTC 所強調的 “廣告信息需明確、無歧義” 原則形成沖突。

從行業視角看，此次處罰也為快速擴張的跨境電商平臺敲響警鐘：在依托低價策略和社交裂變模式搶占海外市場時，本地化合規已成為不可忽視的核心議題。尤其是在韓國、歐盟等監管體系成熟的市場，對營銷行為的邊界界定更趨細致，如何在保持增長動能的同時適配當地法規，將是 Temu 等平臺持續面臨的挑戰。

值得注意的是，自 2023 年 7 月登陸韓國市場以來，Temu 的 “砍一刀” 式社交裂變玩法曾憑借社交傳播的趣味性和價格讓利，一度收獲韓國消費者青睞，此前并未因類似問題受到當地處罰。此次罰單的開出，實則釋放出韓國對跨境電商平臺監管升級的明確信號——在當前政權更迭的過渡期，韓國監管層對跨境平臺的合規性審視正趨于嚴格。（詳情見：獨家|在韓美國人舉牌抗議高物價:韓國新舊政權交替下的民生困局）

這種監管收緊的趨勢并非韓國獨有，而是全球跨境電商領域正在上演的共性變化。從 SHEIN 因廣告誤導在法國被罰 4000 萬歐元，到速賣通因平臺審核漏洞或將面臨歐盟委員會罰款，再到 TikTok 因數據合規問題被愛爾蘭處以 5.3 億歐元罰款，一系列案例印證了全球監管體系對跨境平臺的約束正在加碼。即便是區域合作項目也受其影響，如阿里巴巴與韓國新世界集團合資公司 “Grand Opus Holding” ，便因當地監管環境的變化而不得不延期推進。（詳情見：阿里在韓新10年開篇：聯姻新世界，3000億韓元押注電商|中企在韓國）

這些事件串聯起一個清晰的行業轉折：當中國電商平臺憑借規模效應和模式創新完成全球市場的快速滲透后，“野蠻生長” 的擴張邏輯已難以為繼。如何深度理解并適配不同市場的監管規則，將合規能力轉化為新的競爭力，正成為中國跨境電商從“走出去” 到 “走進去” 的必答題。

Temu 雖因違規受罰，低價優勢仍顯著

KFTC的審查公告顯示，本次罰款主要是因為Temu違規使用了各種具有誤導性的廣告內容。比如，Temu在YouTube等平臺投放的廣告涉嫌誤導消費者，包括：以極低價格和“恭喜中獎”等煽動性標語吸引眼球，但實際設置了多重難以滿足的條件，例如廣告商宣傳999韓元就可以購買任天堂Switch游戲機，但實際上則設置了“僅在特定發售日”“僅一臺游戲機”“僅限首位符合條件消費者”等條件。

除此外，Temu引入了類似拼多多“砍一刀”的玩法，在部分免費積分及產品兌換活動中，用戶需邀請親友助力安裝Temu軟件以獲取獎勵。但活動過程中，Temu并未在顯著位置明確告知用戶獲取獎勵的具體條件，相關細則多隱藏在頁面右上角一個不起眼的“規則”入口中。韓國公平貿易委員會認為，此類廣告行為可能干擾消費者的購買決策，進而影響他們對電子商務平臺的選擇。

對此，KFTC則在公告中表示：這項執法標志著對外國企業在《標示廣告法》和《電子商務法》中違法行為檢測和糾正的重要一步，能夠防止韓國消費者的合法權益受到侵害。

拼多多“砍一刀”模式的核心邏輯，是通過捕捉消費者對低價商品的需求心理來進行社交裂變引流，這與Temu出海始終貫徹的低價戰略相互契合。

坦率地講，相比于本地的電商，Temu所帶來的低價商品確實對韓國流通行業帶來了不小的影響。今年4月，根據業內消息，韓國樂天、新世界等集團持續擴大跨界合作以及低價促銷，旗下超市密集推出超低價商品；Coupang、11號街等電商平臺則轉入“全年促銷”模式，行業內競爭加劇。

當前，韓國正處于政權更迭后的調整期，生活必需品價格普遍上漲，失業率攀升，消費者支出趨于謹慎，導致整體需求下滑。在此背景下，Temu的低價商品優勢得以體現。

Temu趁勢而上，還加快了本地倉的布局進程，2025年2月，Temu推出L2L（Local to Local）模式；（詳情見：獨家：戰略中心向韓國傾斜，Temu 加速布局本地倉）3月21日，Temu官宣與韓國樂天集團旗下的樂天全球物流達成長期合作，租用京畿道金浦市九來洞的大型物流中心，通過打通配送服務來進一步搶占市場。

與此同時，物流時效性已成為韓國電商市場的核心競爭力。美國聯邦快遞（FedEx）的調查數據顯示，50%的韓國消費者將物流延遲列為影響購物決策的關鍵因素，另有 46% 的受訪者曾因配送時效問題引發消費糾紛——這組數據直觀反映出韓國消費者對物流速度的高度敏感。

這種對時效的嚴苛要求，源于本土電商早已構建起近乎極致的配送體系。以韓國頭部電商企業Coupang為例，其自建的物流網絡已實現全國覆蓋，據Generalist調查，70% 的韓國人口居住在 Coupang 物流中心 11 公里半徑范圍內，這使得大量商品能夠輕松實現 “當日達” 甚至 “次日達”。這種由本土企業奠定的行業標準，不僅塑造了韓國消費者的預期，更成為外來電商平臺進入韓國市場時必須跨越的門檻。

圖：Coupang物流中心

以此為參照，Temu顯然已著手提升物流時效。作為首個在韓國本土布局大型物流中心的中國電商平臺，Temu正試圖在低價優勢之外，通過與大型物流樞紐的深度聯動突破配送瓶頸——其核心區域的配送時間有望縮短至1-2天，部分場景甚至可能實現 “當日達”。

這一舉措不僅是對韓國消費者時效需求的直接回應，更意味著 Temu 在韓競爭策略的升級：當低價與時效性形成疊加優勢，其在當地市場的競爭力無疑將得到進一步鞏固。

Temu兩張罰單背后，韓國對跨境企業監管趨嚴

在韓國跨境電商監管持續收緊的背景下，Temu 近期頻繁遭遇合規挑戰。5 月 15 日，韓國個人信息保護委員會（PIPC）以擅自保存用戶信息、違規跨境傳輸用戶數據及處理用戶身份證號碼信息為由，對 Temu 處以 13.69 億韓元（約合人民幣 702 萬元）罰款。對此，Temu方面回應稱，將尊重監管決定并全面配合調查，已落實整改措施以符合新規要求，未來仍將持續提供高性價比商品并支持本地賣家發展。

短短一個月內，Temu收到韓國監管部門的兩張罰單，這一密集處罰節奏直指韓國對跨境電商監管力度的升級。事實上，KFTC早在2024年3月13日便發布《跨境電商平臺消費者保護對策》，明確將聯合多部門打擊假貨銷售等侵權行為，并著手解決本土平臺面臨的“反向歧視”問題。除Temu外，另一中國跨境電商平臺速賣通也于 2024 年 3 月被列入調查名單 —— 背后是其消費投訴量的激增：韓國消費者聯盟數據顯示，2023 年涉及速賣通的投訴達 465 起，同比暴漲 400%。

值得注意的是，監管加壓并未阻擋中國跨境電商在韓業務的擴張態勢。韓國市場調查機構Wiseapp數據顯示，2024年韓國消費者通過中國跨境平臺產生的訂單總額達 4.2 萬億韓元（約合人民幣 211 億元），同比增幅高達 85%，速賣通、Temu 等平臺的持續滲透仍對韓國本土電商生態構成顯著沖擊。

面對監管政策收緊，中國跨境平臺已陸續啟動應對。在個人信息保護領域，Temu 于 2025 年 4 月 4 日修訂韓國用戶信息保護方針；兩天后，阿里巴巴也更新速賣通用戶協議，細化個人信息保護條款并公開政策負責人聯系方式，明確回應了韓國個人信息委員會的整改要求——而速賣通此前已在2024年7 月因同類問題被罰 19.8 億韓元（約合人民幣1036萬元），此次調整更顯主動。此外，速賣通還強化了對平臺賣家的合規管控，相關罰款金額高達 4.5 萬元。

從被動整改到主動適配，中國跨境電商平臺的應對邏輯逐漸清晰：在韓國市場的監管“高壓區”，合規能力已成為維系增長的核心前提，而這一過程既是對當地規則的適應，也是平臺全球化競爭力的必經淬煉。

由此可見，在韓國監管政策持續施壓的背景下，中國跨境平臺積極進行主動調整，也是維系其韓國市場增長勢頭的必然選擇。

中國出海“四小龍”面臨嚴格審查

Temu 在韓國市場的擴張節奏，恰是中國跨境電商 “四小龍” 狂飆突進的縮影。不止于韓國，SHEIN、Temu、速賣通、TikTok Shop 這四大平臺憑借凌厲的低價策略與社交裂變式營銷，正橫掃歐美主流電商市場——即便面臨關稅壁壘的阻力，其增長勢頭依舊難以遏制。（詳情見：平臺兜底，淘寶商家出海大戰SHEIN和Temu）

然而，高速擴張的背后，是來自全球監管層面的壓力陡增。韓國對 Temu 的密集處罰已顯收緊信號，而法國近期開出的罰單，則為 “四小龍” 的出海之路拉響了更為尖銳的合規警報。這一系列監管動作的疊加，不僅揭示了中國跨境電商與海外市場規則的碰撞加劇，更預示著 “合規” 將成為其全球化進程中無法回避的核心命題。

7月3日，跨境電商SHEIN在法國被罰4000萬歐元（約合人民幣3.37億元）。根據法國競爭、消費和反欺詐總局（DGCCRF）11個月的調查，確定了SHEIN存在“欺詐性商業行為”，該項處罰后再經過巴黎檢察官辦公室批準后生效，該處罰的人民幣3.37億元同時也創下了法國同類案件罰款的最高額度紀錄。

此次長達11個月的調查行動，由比利時、法國、愛爾蘭和荷蘭四國主管部門牽頭，在歐盟委員會的協調下進行。由法國率先進行了罰款，歐盟則要求，SHEIN在一個月內回應，并提出整改承諾，若無法執行，則其他國家將可能各自采取執法措施。

SHEIN早在2015年便入駐法國市場，市場份額從2021年的2%增長至2024年的3%，2023年全年銷售額超過H&M、Primark和Kiabi，成為法國第二大服裝時尚品牌。但即使其擁有長達10年的跨國運營經驗，且在本土化布局上深耕已久，仍然無法避免在跨境合規上的疏漏。

除此外，2025年6月18日，歐盟委員會在針對全球速賣通（AliExpress）是否遵守《數字服務法》（DSA）的調查中初步認定全球速賣通違反了《數字服務法》中關于評估和降低非法產品傳播風險的義務。并表示，全球速賣通的主動內容審核系統存在系統性缺陷，如果初步意見得到證實，速賣通將面臨罰款。

而5月2日，愛爾蘭數據保護委員會（DPC）因TikTok在向中國傳輸歐盟用戶數據過程中違反《通用數據保護條例》（GDPR）規定，對其處以5.3億歐元（約合43.6億元人民幣）罰款。這一處罰成為GDPR生效以來金額最高的行政處罰之一。

在高額罰款之下，TikTok旗下電商業務TikTokShop面臨的局勢更加嚴峻，不僅需要面對美國關稅的變動，還有嚴厲的審查風暴。不過，今年以來，TikTokShop對美區賣家的稅務合規的要求進行了更新，違規者將面臨強制扣款以及封店。

由此可見，相比韓國，歐美國家對跨境電商的監管力度更大，審核周期更長。合規審核細化也成為出海“四小龍”無法回避的趨勢。

而就韓國而言，細致審核以及相關爭議不可避免地帶來了時間上的延長，這一延遲效應甚至波及跨境企業的本土化進程。據韓媒報道，韓國新世界與阿里巴巴的合資電商公司“Grand Opus Holding” 成立進程陷入僵局。在KFTC審批延遲及合規爭議的影響下，其啟動時間已由2025年上半年被迫延后至下半年或年底。

從市場開拓、規模擴張，到全球范圍內多個國家政策嚴查和緊縮，以低價、速遞取勝的出海“四小龍”合規的漏洞逐步顯現，而罰單則是其走向全面合規與深度本地化發展的提前警示。