長城汽車，出了一個狠招

從外來和尚回到內(nèi)部提拔，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與人事調(diào)整的雙重變奏中，尋找方向。

長城汽車董事長魏建軍繼5年前“長城汽車還挺得過明年嗎”的發(fā)問后，日前再度親自出鏡拍攝短片《年方35》。

這次他將企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點與第一批90后的35歲人生轉(zhuǎn)折，巧妙融合，引起太多人共鳴的同時，也讓不少中年人破防，更被不少人視為長城汽車又一次“不懼挫折”的企業(yè)自述和向內(nèi)改革。

7月11日，一則人事變動消息在汽車行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注。原魏牌、坦克品牌CEO劉艷釗升任長城汽車副總裁，主管公司傳播中臺。

就在劉艷釗升遷這一消息傳出前數(shù)日，長城汽車交出的6月成績單顯示，長城汽車銷量表現(xiàn)已明顯改善。

銷量增長與管理層人事調(diào)整的雙重變化，正值長城汽車成立35周年之際。

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長城汽車帶著年銷量同比基本持平、凈利潤大增的業(yè)績表現(xiàn)，進入2025年。然而，開年的激烈競爭，就給了這家老牌民營上市車企一個下馬威。

新年首月，銷量同比下滑22.2%，除魏牌外，其余各品牌銷量全面下滑。也因此，長城汽車在當時成為《汽車K線》統(tǒng)計在冊的18家（上市）車企中，銷量下滑最嚴重的三家車企之一。

魏建軍更是充當行業(yè)“吹哨人”，直擊行業(yè)亂象。

雖然長城汽車銷量開始逐漸回升，但直到上半年結(jié)束，長城汽車經(jīng)過整整半年的努力，才終于扭轉(zhuǎn)累計銷量負增長的局面。

這期間，長城汽車在多款新車上市推動下，今年1~6月累計銷售56.98萬輛，同比增長1.81%。

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長城汽車產(chǎn)銷快報顯示，今年6月銷售新車11.07萬輛，同比增長12.86%，年內(nèi)第二個月銷量增速超過兩位數(shù)。

其中，20萬元以上車型銷售3.52萬輛，同比增長19.51%；新能源車型銷售3.64萬輛，同比增長39.45%。

「來源：長城汽車2025年6月產(chǎn)銷快報」

另外，6月海外銷量同環(huán)比分別增長5.2%和16%，突破4萬輛。今年上半年，在全球貿(mào)易諸多不利因素影響下，長城汽車海外銷量仍逼近20萬輛，同比僅微降1.9%。

民生證券認為，伴隨本地化產(chǎn)能釋放，長城汽車海外體系優(yōu)勢將進一步凸顯，出海戰(zhàn)略加速躍升。

銷量數(shù)據(jù)發(fā)布后，長城汽車A股股價四天三漲，其H股更是迎來一波七連漲。截至7月16日收盤，長城汽車A股、H股分別報收21.62元/股和13港元/股。

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長城汽車各板塊中，魏牌表現(xiàn)搶眼，6月銷量達1.02萬輛，時隔許久，再度突破月銷萬輛大關(guān)。

值得一提的是，魏牌6月銷量同比暴漲246.95%，今年前6個月呈現(xiàn)出“V”字型增長曲線。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，魏牌全新高山6月零售5949輛，躋身MPV市場TOP 5，逼近別克GL8（參數(shù)丨圖片）插電和嵐圖夢想家。

在競爭更加激烈的中大型新能源SUV市場，魏牌藍山6月零售銷量緊隨問界M7、理想L8之后，排名第7。

隨著改款后配置得以顯著升級且價格具有足夠競爭力，加之直營門店持續(xù)建設(shè)帶來的渠道優(yōu)化，由高山、藍山組成的“雙旗艦”陣容，幾乎成為魏牌的全部。

今年上半年，魏牌累計銷售3.45萬輛，同比增長73.62%，成為長城汽車旗下增速最快的品牌。

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哈弗品牌，上半年累計銷售32.14萬輛，同比增長7.24%。作為長城汽車銷量支柱，哈弗直到年中，才重新支棱起來。

6月銷售6.24萬輛，同比增長30.73%，創(chuàng)下年內(nèi)新高。其中，哈弗猛龍銷量破萬，哈弗大狗連續(xù)13個月銷量破萬，表現(xiàn)亮眼。

只不過長城汽車第二代Hi4四驅(qū)技術(shù)的首搭車型——二代哈弗梟龍MAX，預(yù)售時魏建軍親自為其站臺助威，被哈弗品牌寄予厚望，但在上市首個完整月銷量突破8000輛后，6月便出現(xiàn)滑坡，收縮至6200輛左右，著實令人感到意外。

7月17日，2026款哈弗大狗上市，作為長城汽車下半年推出的首款新車，繼續(xù)推動哈弗銷量增長的意義不言自明。

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在此之前，包括哈弗大狗在內(nèi)，長城汽車方盒子車型6月銷售4.84萬輛，同比增長14.39%，毫無疑問在這一細分市場，長城汽車仍是領(lǐng)跑者。

其中最為硬核的方盒子——坦克300系列，6月銷售1.35萬輛，上市至今累計銷量已突破45萬輛大關(guān)。

不過，坦克品牌6月銷售2.16萬輛，雖環(huán)比增長3.21%，但較去年同期下滑17.22%。這已經(jīng)是今年前6個月中，坦克品牌第4個月銷量同比負增長。上半年，坦克品牌累計銷售10.37萬輛，同比下滑10.67%。

在本就有一定市場局限性的硬派越野市場，僅高度依賴坦克300這一款車型，坦克品牌若想繼續(xù)保持銷量增長，顯然困難重重。

同時，再次將各品牌發(fā)展不均衡的問題擺在了臺面上。

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除坦克品牌單月與半年度銷量均兩位數(shù)負增長外，長城皮卡6月銷量同比下滑13.36%至1.32萬輛，上半年累計銷量為9.62萬輛，同比微增4.69%，相對穩(wěn)健。

下滑最為嚴重的歐拉，上半年銷量同比下滑56.19%，僅為1.39萬輛，但魏建軍為歐拉站臺釋放的信號是，從哪里跌倒，就要從哪里爬起來。

找準了中國純電動汽車市場的脈絡(luò)，歐拉品牌也直來直去，精準切入主流細分市場，出了一個狠招。

在逆境之下，長城汽車在6月任命呂文斌為歐拉品牌總經(jīng)理，這一舉動被外界普遍看作歐拉品牌重新被長城汽車重視的開始。

只是呂文斌這位在長城體系內(nèi)成長起來的技術(shù)派高管，上任之初就要面臨重振歐拉銷量的艱巨任務(wù)，可這也許能有奇效。

6月27日，2025款歐拉好貓以7.98萬元的起售價上市。

或因新車上市拉動，歐拉品牌6月銷量3283輛，雖較去年同期6000輛的水平尚存差距，但環(huán)比增長67.41%！讓人看到重振旗鼓的希望。

對此，國投證券表示，2025款好貓較老款指導(dǎo)價下探2.2萬元，但續(xù)航、座艙等方面均得到升級，有望帶動歐拉品牌銷量回升。

這也意味著，長城汽車在小型純電市場打響了一場價值戰(zhàn)。

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與呂文斌同為技術(shù)出身的劉艷釗，早在2004年就加入長城汽車，從總裝車間組長，成長為品牌CEO，再到如今執(zhí)掌傳播中臺，已成為長城汽車營銷體系的中樞神經(jīng)。

劉艷釗主管的傳播中臺成立于2023年底，是長城汽車搭建“強后臺—大中臺—小前臺”組織架構(gòu)的關(guān)鍵部分。

「長城汽車副總裁 劉艷釗」

按照長城汽車CGO李瑞峰的說法，中臺的作用是要做整個管理模式的標準指導(dǎo)手冊，指導(dǎo)品牌傳播人員按照新模式開展工作。

此番人事調(diào)整后，曾在小鵬汽車和理想汽車任職的馮復(fù)之，接任魏牌CEO；長城用戶運營體系成長起來的常堯，執(zhí)掌坦克品牌。

回想自去年開始，魏建軍便多次公開表示，要反思營銷策略。如今看來，長城汽車內(nèi)部對營銷體系的改革，似乎已初步完成。長城汽車旗下四大乘用車品牌“一把手”各歸其位，就看接下來如何施展。

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很長時間以來，長城汽車總給人一種在磕磕絆絆中成長的感受。

正如魏建軍在《年方35》中所講：“和你一樣，我們也35歲了；和你一樣，我們這個行業(yè)也非常的卷！同樣步履維艱。這一路，‘坑’沒少踩，彎路沒少走。質(zhì)疑，聽過；冷眼，也看過；初心，沒變過！”

有人認為，這只不過是長城汽車的一次情懷營銷；但更多的聲音是與之產(chǎn)生共鳴的同時，看到長城汽車對于造車這件事的執(zhí)著與責任。

當劉艷釗、呂文斌這些技術(shù)派高管走向前臺，一方面體現(xiàn)出魏建軍對營銷體系“動刀”的決心，另一方面也是長城汽車“人到中年，重新布局”。