美團拼好飯成商戰贏家，10元外賣如何“煉”成

外賣三國殺，沒想到悄悄勝出的是拼好飯。

7月14日，據媒體報道，美團拼好飯日單量已超3500萬單，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排增速位居前列。目前包含漢堡王、老鄉雞、南城香、魏家涼皮、古茗、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐拼好飯。

拼好飯是美團推出的一個創新產品，最初面向下沉市場，后來在一二線城市出圈，逐漸拓展至全國大部分市場。

作為美團的創新產品，拼好飯以超低價的食物供給備受消費者關注。在拼好飯，5元一杯的奶茶、8元一份的蓋飯隨處可見。有人驚呼，“外賣價格回到十年前”，還有人說，這是“外賣版拼多多”。

但與此同時，爭議也隨之而來。一開始是價格、品質，然后是商家利潤，甚至騎手工資，有人認為，不尋常的低價背后，商家一定用了非常規手段，比如用邊角料替換正常食材。

率先體驗過拼好飯的年輕人，則用玩梗的方式對待它。他們一邊吃著拼好飯，一邊在網上大呼“中毒”（實為上癮的意思）。這是一種發瘋文學，年輕人調侃自己，拼好飯成了調侃的工具。

我看到一個數據，如今使用過拼好飯的人數已經達到1億，平均客單價10元左右。如果將拼好飯視為一個獨立產品，那么它堪稱現象級爆款，這在近幾年的互聯網行業并不多見。

作為一款商業化運作的產品，在已經非常成熟的餐飲外賣市場，在如此低的成交單價之下，拼好飯能夠跑通商業模型，成為美團內部高度重視的一個業務板塊，這其中一定有不為人知的秘密。

事實上，拼好飯借鑒了電商行業的C2M模式（從消費者到生產者），前端匯聚需求、后端攤薄成本，進而優化供應鏈、擴大規模效應來實現“質價比”。

這是一種模式創新的方式，而非粗暴地卷低價，能夠提高商家的生產成本和效率，同時給消費者帶來更優質、更具質價比的產品。

拼好飯在低價外賣市場的崛起是一個值得研究的現象，它所帶來的影響很深遠。我試圖拆解它，翻開商家和騎手的賬本，摸清拼好飯低價的秘密。

6元奶茶、8元蓋飯，外賣價格回到十年前

“中午吃什么？”“一起拼好飯。”類似的對話，日漸在打工人群體中流行。

拼好飯跟常規外賣有很大不同。進入拼好飯，映入眼簾的是各種套餐，而非商家列表。拼單的價格相當感人，零配送費，沒有起送線，10元左右能買到熱門品牌的奶茶、連鎖品牌的小炒肉蒸蛋套餐、知名炸雞品牌的漢堡雞翅可樂套餐。注意，這是在北京，外賣平均客單價在25元左右。

在低線城市，類似規格的套餐，價格進一步下探到六七元左右，常見的牛肉湯、酸菜魚套餐，8元以內都能買到，益禾堂的大杯薄荷奶綠，在河南馬鞍山的拼好飯價格低至6.6元。

如此實惠的價格，給人一種時空錯亂感，仿佛回到了十年前。

年輕人是拼好飯的主要受眾，我接觸的幾位重度用戶，身份集中在白領和大學生，追求性價比是他們的共同標簽。拼好飯被他們視為“外賣平價食堂”，便宜、套餐多、省錢，是他們都會提及的關鍵詞。

一個今年剛參加工作的應屆生，日常一大愛好是“賽博炫省”，拼好飯已成為她的“炫省”小妙招之一。她所在的山東某地級市，當地居民每個月的平均可支配收入不到3400元，假設一個人每天點兩頓外賣，拼好飯能節省10元左右的伙食費，一個月就是600元——占到了人均可支配收入的20%。

這是一款真正由需求拉動的產品。

拼好飯像是一個低價套餐的大集市，美團作為管理方，打亂了原來以商家為標準的陳列邏輯，把商品直接推到臺前，便宜是它們共同的標簽。當平臺上的“主角”從商家變成商品，意味著商家可以只拿出一兩款商品，集中力量打造“爆款”，而不用將整個貨盤上架。

當我拆開拼好飯的基礎模型，發現它跟常規外賣有著截然不同的運轉邏輯。

常規外賣的最終價格是由商家自主決定，頁面顯示的價格減去各種活動補貼和費用，得到實際成交價；拼好飯的最終價格由平臺決定，商家向平臺申報保底價格，平臺再加上配送費和服務費，再向用戶展示實際售價。

簡單理解，拼好飯模式下，商家的角色是供貨商，只負責出餐供貨，平臺是服務商，負責銷售、配送。商家對平臺、平臺對用戶都是一口價。在售價之外，平臺不再向用戶收取配送費，也不向商家收取傭金。

這類似于實物電商里的”托管“模式，核心目的就是低價。

低廉的價格、多樣的套餐，拼好飯是一個讓人花盡量少的錢，吃得盡量好的地方。很多時候，吃個簡餐、喝杯奶茶，簡單一點別太貴，就已很好。

低價背后，拼單改變了什么？

從商家手中拿到定價權，商家配合做出低價產品，讓外賣的價格進一步下探，美團的初衷是好的。問題是，低價如何實現？

餐飲外賣已是一個非常成熟的市場，如果靠壓縮平臺、商家、騎手三方成本，以三方利益受損的方式向用戶讓利，這個模式必然跑不遠。

美團很聰明地利用了“拼單”這一武器。

用戶拼單很好理解，也不難實現，我們不妨再往前一步，看看一個拼單成功的訂單包，在整個外賣流程里改變了什么。

先看商家出餐環節。

我跟幾位主打現炒現做的商家交流發現，用餐高峰期，大廚最喜歡的是大鍋集中出餐，比如店里同時下單4份西紅柿炒雞蛋，一鍋炒出來，省時省力。畢竟，炒1份和同時炒4份，所耗費的人力、時間、水電氣成本幾乎相同。

精明的商家深知其中成本差異之大，因此很傾向于集中出餐。拼好飯表面拼的是訂單，背后其實幫助商家實現了“拼鍋”——把大量訂單集中到一兩款爆品上，無形中降低運營成本。

一家黃燜雞店老板的說法驗證了這一模式的有效性：上線拼好飯之后，由于訂單集中，門店改變燒肉方式，從單獨燒肉變成集中燒肉（一鍋煮5份肉），把成本打下來后做到比同行更低價。

華泰證券在相關研報中提到過，拼好飯商家以價換量，通過高周轉盈利，具有成本優勢的商家入駐拼好飯將展開錯位競爭提升銷量。

拼單改變的不只出餐環節。順著商家經營的流程再往前追溯，集中采購帶來的成本下降更明顯。

一家經營15年的知名壽司店老板說，因為拼好飯套餐用料固定、訂單單量大、穩定，于是店里用進貨量大來和供應商還價，已經能夠在采購上把食材單價往下壓3-4元。

不要小瞧這3-4元，店里的爆品壽司售價僅3.1元，屬于典型的薄利多銷，而基于壽司卷制方法，很難通過減少用料來控制成本，采購環節省下來的每一分錢都是利潤。

從商家經營視角，很多時候他們需要的是確定性，通過“固定套餐+拼單模式”，可以盡可能減少采購和出餐環節的波動。一位商家說，因為拼好飯上線了固定套餐，在用快驢進貨、店里炒菜制餐時可以提前規劃。

通過改造商家的采購和出餐流程，外賣成本下探的空間被打開了。

低價的代價，商家的算盤

如果我們盯著成交價看，很容易得出拼好飯商家不賺錢的結論。

中國的生意人有個特點，賺錢的悶聲不說，虧錢的大聲吆喝，導致外界總是聽到虧錢的聲音。

我經過調研發現，拼好飯的商家大體可分為三類，一類是遍布街頭巷尾的地道餐飲小館，另一類是南城香、齊品達、匠熙小館、龍人居等區域連鎖品牌，還有一類是老鄉雞、永和大王、張亮麻辣燙、蜜雪冰城等知名品牌。這些餐館有一個共同點：主打平價，性價比高。

在拼好飯模式中，商品定價、營銷等工作轉交由平臺負責，餐館只需要負責供貨，低價的代價是低毛利。

但低毛利不代表不賺錢。有商家向我攤開了自己的賬本。

喵小螺螺螄粉（淮北店）是當地同品類的明星門店，店里5位員工，每個月人工開支1.6萬，房租6千，水電氣成本3-4千，食材成本2.5萬，總成本大約5.1萬。淡季店面營收7萬左右。旺季疊加拼好飯帶來的新訂單，月營收能做到14萬，其中拼好飯能貢獻2000-3000單，對應4萬多元的流水。

拼好飯的利潤相對較低，每單在1.5-2.5元之間，即便如此，每個月還是為店里帶來3000-7000元的凈利潤。這是純正的利潤增量，因為平臺不對商戶收取傭金和配送費。而無論經營如何，每個月2.6萬的硬成本（房租+人力+水電氣）都是必須支付的。

很多人盯著每筆訂單的毛利絕對值不放，認為每單只賺一兩元，商家吃力不討好。殊不知，當訂單量足夠大的時候，總利潤也相當可觀，而對于部分商家而言，只要能把硬成本覆蓋掉，門店不虧損，就已經勝利了。

有一位做烤肉的商家透露了他的算賬邏輯：“單價是低了，但是它單量高了，盈利肯定是盈利，但我主要看重的是，高訂單量能讓店里東西都循環起來，把食材盡快消耗掉，讓口感更好。”

益禾堂（馬鞍山萬嘉南苑店）的店主說，對于奶茶店而言，能賣出去就是銷量，就有利潤，“賣不出去就只能倒掉，拼好飯無論如何都在幫助店家賺更多錢。”

這也類似于電商零售行業追求的C2M模式：前端匯聚需求，后端攤薄成本。當電商發展到一定階段以后，就會出現定向匯聚需求通過規模化定制來實現極致性價比的企業。

不過，商家做拼好飯確實很難賺大錢，薄利多銷的經營策略更適合這個平臺。商家運營拼好飯的基本邏輯是：用低客單價爆款引流，再用高毛利菜品來實現后期盈利。

對于很多中小商戶而言，上線拼好飯，表面做的是薄利多銷的苦生意，但平臺為它提供了和大品牌平等的營銷機會。我們更應該關注的其實是，商家的其他產品能否承接得住爆款帶來的流量。

從這個角度來看，拼好飯不是比主站價格更低的外賣，而是一種全新的外賣供給，低價背后是平臺在供給端與商家協商“以量換價”。

不過要注意的一點是，并非所有商家都適合拼好飯，也一定只有少數商家能利用好拼好飯。有人認為機會可能屬于以下三類商家：有成本優勢的低客單商家，出餐快、易備餐的商家，消費頻次高、硬剛需品類的商家。

變化中的消費習慣，被改變的外賣市場

我們知道，餐飲商家賺錢不容易，尤其是在當前的大環境下，不少商家經營艱難，被迫參與低價內卷。現象背后的根本原因，還是大家外出就餐少了，尤其是消費更謹慎了。

一家杭州小籠包的店主對我說，有一家三口是店里常客，送孩子上學來吃早餐，疫情前一人一籠包子、一碗粥或者雞蛋湯，疫情后就點一籠包子一碗粥，小孩吃飽后大人再回家自己做早餐吃。

一家高端餐廳的經理表示，過去客人來餐廳聚餐，隨便一頓能吃好幾千，現在高價菜很少有人點了，很多客人自帶酒水。

消費趨勢已經不可逆轉地改變了，理性、平價消費崛起。在某種意義上，這也是平價餐飲的機遇。

拼好飯能快速崛起，正是因為迎合了平價消費浪潮，滿足了用戶追求性價比的需求，以及部分商戶、部分品類的營銷需求。

有人擔心拼好飯價格過低，商家追逐利潤，會在餐品上做手腳。但通過上文的分析我們知道，拼好飯的訂單利潤是由商家自己確定的，既然這個價格能做，那說明成本可控，商家沒必要搬起石頭砸自己招牌。而如果一個商家的拼好飯有食品安全問題，那么大概率線下堂食也會有問題。

堂食的食品安全比純外賣店更好監管。就我所知，目前拼好飯的商家絕大多數都有實體店鋪，并非純外賣店。

事實上，大部分拼好飯商家就是街邊社區的寶藏小館，地道的夫妻老婆店，食客主要來自附近的鄰里街坊，這些門店甚至比連鎖品牌更加注重口碑。他們天然具備低價優勢——小館子小門面，老板親自經營，房租、人工兩座大山壓力較輕。拼好飯只是在線上還原了商家線下最真實的樣子。

一位主營餛飩的拼好飯商家告訴我，他們家的拼好飯和主站外賣在食材、制作上沒有區別，只是會適量減少拼好飯的餛飩數量（2個），相當于小份量的版本，核算下來更實惠，更適合單人用餐。

正在加速入駐拼好飯的知名品牌，如老鄉雞、華萊士、塔斯汀、楊國福麻辣燙、蜜雪冰城、滬上阿姨等，全部都有線下門店，食品質量有保障。

我問一個剛“入坑”拼好飯的年輕人，拼好飯最吸引她的點是什么，她說：終于不用湊單就能買到隔壁小區超級好吃的涼卷粉，過去，她為此付出的代價是步行1公里或湊夠20元起送費。

“拼好飯讓我實現了外賣自由。”她說。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽