LV作為頂級奢侈品牌，居然還懂“建筑敘事”！

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楔子

前一陣子 ，“LV巨輪”在上海南京西路的興業(yè)太古匯揭幕的新聞，在網(wǎng)絡(luò)上引起了轟動(dòng)，我當(dāng)時(shí)也寫過一篇文章介紹那個(gè)項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)查資料的時(shí)候，我就發(fā)現(xiàn)：LV作為一個(gè)奢侈品品牌，在全球的門店很多都非常有設(shè)計(jì)感，而且不少項(xiàng)目都是出自大師之手。

今天這篇文章，我就來聊聊LV是如何在全球不同的門店，通過建筑設(shè)計(jì)手法講述“品牌故事”的。

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LV品牌

路易威登（Louis Vuitton）

是全球頂級奢侈品牌，由法國設(shè)計(jì)師?路易·威登?于?1854年?在巴黎創(chuàng)立。品牌以?旅行硬箱?起家，憑借?平頂設(shè)計(jì)?和?防水帆布材質(zhì)?解決了傳統(tǒng)圓頂行李箱難以堆疊的問題，迅速成為歐洲貴族旅行的標(biāo)志性裝備。

LV?堅(jiān)持手工制作與革新材質(zhì)相結(jié)合（如經(jīng)典Monogram涂層帆布），以精湛技藝定義奢侈品標(biāo)準(zhǔn)。

1896年誕生的?Monogram花紋?，已成為全球辨識度最高的奢侈圖騰之一。?現(xiàn)在LV的業(yè)務(wù)已從旅行箱延伸至手袋、成衣、鞋履、珠寶、腕表及個(gè)性化訂制服務(wù)，構(gòu)建完整生活方式的商業(yè)帝國。

從上面的LV簡介，我捕捉到了幾個(gè)關(guān)鍵信息：歷史悠久，獨(dú)特箱包造型和旅行文化。而這些信息和下面要談到的“建筑敘事”會(huì)直接發(fā)生關(guān)聯(lián)。

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箱包造型

建筑師常掛在嘴邊的“建筑敘事”，是指將情感、記憶、歷史、文化或是思辨落實(shí)到建筑表達(dá)中，將建筑空間作為媒介承載并延續(xù)信息。

而 LV的建筑敘事，更多的是落在全球各門店的建筑造型上。

第一種：通過“微物巨化”的方式，將LV是做箱包起家的文化，赤裸裸的呈現(xiàn)在世人面前。

雖然這種敘事方式在建筑界常常被“嗤之以鼻”，但也有不少建筑大師采用，其中最著名的當(dāng)屬臺(tái)灣建筑大師李祖原。

李大師最著名的項(xiàng)目當(dāng)屬臺(tái)北101塔，從造型來看，有人說是把竹子放大了而已，也有人說是寶塔的造型。

臺(tái)北101還不是大師最具象的項(xiàng)目，我們不妨來看一組項(xiàng)目照片，大家自己品評。

高雄85大樓

法門寺合十舍利塔

沈陽方圓大廈

盤古大觀

這個(gè)項(xiàng)目在網(wǎng)絡(luò)上最有話題性，當(dāng)然現(xiàn)在經(jīng)過了改造，已經(jīng)沒有那么具象了。其中的故事，大家如果有興趣，可以擴(kuò)展閱讀：《》

而LV在這塊也不逞多讓，在紐約第五大道店和巴黎香榭麗舍LV酒店都采用這種直接將箱包放大作為建筑外立面的方式。

雖然有些只是施工圍擋，但這種敘事方式非常抓人眼球，也常會(huì)帶來一些負(fù)面影響。比如說影響城市風(fēng)貌，受到民眾和專家的抵制等。

2013年時(shí)，LV用相同的手法在莫斯科紅場造了一個(gè)大旅行箱，但最后被當(dāng)?shù)卣云茐某鞘小皻v史感”為由拆除了。

這就是為什么建筑界反對“直白敘事”的原因，雖然第一眼會(huì)讓人震撼，但不耐看，而且看多了可能還會(huì)造成身心“不適”。

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旅行精神

第二種建筑敘事的方式是：通過“事物聯(lián)想”的方式，將LV是做箱包起家的文化，含蓄的表達(dá)出來。

在上海

這艘 長114.5米、高30米，周身 覆蓋Monogram圖案的巨輪，就是LV以“航海”作為核心敘事符號，將品牌起源轉(zhuǎn)化為建筑形態(tài)，比較含蓄的告訴人們：我們就是做旅行箱包起家的。

這艘巨輪不僅呼應(yīng)了古代吳淞江航運(yùn)史，又很好的呼應(yīng)了上海作為"東方門戶"的港口文化，讓在上海和到上海的人們都會(huì)有一種“原來如此”的認(rèn)同感。

在大阪

LV以江戶時(shí)代"檜垣回船"為原型，白色弧形外觀猶如揚(yáng)帆巨舟，以此致敬大阪作為日本重要港口的這段歷史。

而設(shè)計(jì)師是本土的建筑師青木淳，他通過金屬刻紋與麻繩纜柱等符號，將航海主題與LV的品牌故事緊密的聯(lián)系在了一起。

在巴黎

LV邀請普利茲克建筑獎(jiǎng)得主Frank Gehry為其打造基金會(huì)大樓，大師用12片玻璃帆構(gòu)成“似云似船”的造型，從而隱喻旅行中的流動(dòng)感。

其實(shí)蓋里大師的作品一直都是這個(gè)調(diào)調(diào)，不管是西班牙 畢爾巴鄂的古根海姆美術(shù)館，還是蓋里設(shè)計(jì)的住宅，都是如出一轍。（如下圖）

這種用“帆船”、“巨輪”的建筑造型來隱喻航海精神，進(jìn)而讓消費(fèi)者聯(lián)想到LV的旅行箱的敘事手法，我個(gè)人感覺比第一種“微物巨化”的要高明。

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品質(zhì)感

第三種建筑敘事的方式是：通過“品質(zhì)聯(lián)想”的方式，將LV是堪比藝術(shù)品的信息，巧妙的傳遞給了消費(fèi)者。

比如2017年10月4日，路易威登重返梵登廣場。他們選取的梵登廣場2號，正是一百六十多年前，路易威登在此開設(shè)的第一家手工藝作坊。

百年歷史的老建筑，法式風(fēng)格的浪漫氣息，對歷史和文化的致敬，無不傳遞著LV是頂級奢侈品的信號。

再比如LV東京銀座旗艦店，用雙曲面玻璃與二向色膜打造流動(dòng)的金屬幕墻，白天折射城市天際線，夜晚如液態(tài)金屬般消隱于夜色。

這一看建筑外墻就知道很貴，無形中就向消費(fèi)者解釋了：LV為什么那么貴的原因。

而這種用“建筑的歷史厚重感”以及“外立面的材質(zhì)堆砌”的建筑手法，潛移默化對消費(fèi)者進(jìn)行了一次“教育”。讓消費(fèi)者感受到自己產(chǎn)品的歷史悠久以及品質(zhì)卓越，其實(shí)這就是“品質(zhì)聯(lián)想”。

而聯(lián)想往往比直白的廣告更為高明，所以我覺得LV不僅是懂建筑的，更懂得營銷。

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結(jié)束語

LV作為全球頂級奢侈品牌，從一只旅行箱包起家，走過了百年的歷史，漂洋過海來到我們身邊，這是多么奇妙的一段旅程啊。

LV的建筑敘事通過“微物巨化”、“事物聯(lián)系”和“品質(zhì)聯(lián)想”等方式，將品牌故事準(zhǔn)確無誤的傳遞給了消費(fèi)者，并向世界宣告：真正的奢侈不是LOGO的堆砌，而是將品牌哲學(xué)鑄入建筑空間肌理，讓城市本身成為品牌的展場。

不得不說，LV不僅懂建筑，更懂“人性”！