從比價工具到興趣社區(qū)，什么值得買能否成為“導購之王”？

今年5月，“什么值得買”進行了一輪產(chǎn)品升級，發(fā)布GEN2版本，主要依托AI技術，打造基于興趣的內容推薦與服務體系。結合其全新的品牌主張“我們的興趣消費指南”，可以看出“什么值得買”的平臺定位，也正從過去的“導購工具”逐步向“AI驅動的興趣消費平臺”轉變。

這個低調的電商導購平臺，因拼音首字母SMZDM被網(wǎng)友戲謔地稱為“色魔張大媽”或“張大媽”。早期積累的一批老用戶粘性極高，他們用它來比價、測評，分享優(yōu)惠信息，可以說承載著一種古典互聯(lián)網(wǎng)的實用主義情懷。

而隨著平臺商業(yè)化和規(guī)模擴大，廣告增多，內容質量也更加良莠不齊，而AI內容的涌入，一方面確實極大地提升了效率，但也會讓人重新思考：大家看“什么值得買”，究竟看的是什么？

01、發(fā)家模式：以“值”為核心的導購社區(qū)

“什么值得買”始于2010年隋國棟的同名博客。

當時，電商行業(yè)的格局初步形成，并從“能買”向“買得好”轉型，消費者對可信賴的導購內容，以及線上比價的需求也隨之上升。

創(chuàng)始人隋國棟通過博客文章的形式，推薦各種電子產(chǎn)品，包括最新的產(chǎn)品信息、優(yōu)惠渠道、測評等等，吸引了一批同樣熱衷于討論數(shù)碼產(chǎn)品的種子用戶。2011年10月，“什么值得買”網(wǎng)站正式上線。隋國棟接受媒體采訪時曾提到，成立初期“沒有太多商業(yè)上的考量”，主要是想“通過內容打消老百姓對電商的陌生感甚至恐懼感”，幫助用戶在線上買到更劃算、更值得的產(chǎn)品。

圖源：“什么值得買”官網(wǎng)

這個主打“真實推薦”的導購社區(qū)，早期以優(yōu)惠信息為主，后來加入了海淘、好物分享等不同維度的內容，很多人甚至是跟著“什么值得買”的經(jīng)驗帖一步步學會海淘的。可以說，在當時的消費環(huán)境下，“什么值得買”上的優(yōu)惠信息和曬單測評，彌合了電商購物信息不對稱的問題。

2015年9月，值得買科技獲得華創(chuàng)資本的1億元投資，這也是該公司唯一的一次融資。2019年7月，值得買在深交所上市，成為A股電商導購第一股。

它的基本商業(yè)邏輯是，吸引用戶瀏覽和點擊，然后導流到天貓、京東、拼多多等電商平臺完成下單，賺取交易傭金和廣告收入。換句話說，當用戶通過“什么值得買”平臺內的鏈接，跳轉到電商平臺下單，電商就會支付給平臺一筆傭金。多年的UGC（用戶生成內容），為平臺構建起信任基礎，由此打造以口碑為導向的“選品力”。

圖源：“什么值得買”招股書

在收入模式上，信息推廣服務是主要收入來源，包括導購傭金和廣告。根據(jù)招股書顯示，2016年-2018年，信息推廣服務收入在“什么值得買”收入中的占比分別為98.91%、86.53%、80.22%，其中導購傭金占信息推廣收入的比重分別為49.15%、28.12%、24.68%，廣告展示收入比重則持續(xù)擴大，2018年增長至75.32%。此外，公司還承接過一些海淘代購服務，賺取代購費或商品差價。

02、UGC的導購優(yōu)勢與市場挑戰(zhàn)

與其他導購平臺相比，“什么值得買”最突出的一點還得是它的UGC。

平臺早期推薦的品類主要是3C數(shù)碼產(chǎn)品，由此聚集了一批以男性用戶為主的“數(shù)碼控”，后來還被稱為“男版小紅書”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，平臺注冊用戶數(shù)達2964.45萬人，同比增長7.02%；移動端App激活量為7498.05萬，同比增長11.56%。其用戶畫像，偏向理性分析派，注重商品的實用性與性價比，消費決策過程也較為謹慎。

也正是這樣一批消費者，既是內容的消費者，也是內容的生產(chǎn)與分享者。他們爆料好價，也橫向對比評測。根據(jù)招股書顯示，UGC一度占據(jù)總內容的七成以上。

圖源：“什么值得買”招股書

UGC的主要優(yōu)勢，一是生產(chǎn)成本較低，這也為平臺帶來了較高的利潤率。比如2018年，用戶貢獻的優(yōu)惠信息，為平臺帶來了1.3億元的收入，遠高于編輯、商家與機器貢獻，而公司為此付出的成本僅370萬元。招股書顯示，2016-2018的綜合毛利率分別為83.1%、 84.01%、73.68%。憑借著清晰的收入結構，“什么值得買”較早實現(xiàn)了盈利，運營效率也高于多數(shù)的同類平臺。

另一大優(yōu)勢是內容信任度高、用戶參與感強、社群粘性強。它把消費這件事，從單向廣告轉化為“用戶與用戶之間的說服”。你可能不愿意為品牌花幾十萬投的廣告視頻買單，但會更相信一個和你一樣在意降噪效果的技術宅寫的耳機測評。

但問題也在這里。正如前文提到的，UGC為主的內容，抓住了電商早期的信息不對稱，與消費者對可信內容的強需求。而電商平臺的內容化發(fā)展，以及更多返利與優(yōu)惠渠道的出現(xiàn)，讓用戶在其他平臺也能找到幫助決策的內容，因而“什么值得買”的內容優(yōu)勢幾乎是不可避免地被減弱了，并面臨不同維度的挑戰(zhàn)。

首先是平臺本身，一旦規(guī)模變大、商業(yè)化加深，內容質量很難保證原先的“純度”，幾乎是不可避免地會損傷用戶信任與好感。顧客層面，由于如今用戶行為更加碎片化，其對平臺的內容效率也提出了更高要求。

其次平臺是與甲方客戶之間的關系。幾家傳統(tǒng)電商占據(jù)了“什么值得買”的收入大頭，雖然一方面帶來了穩(wěn)定的合作收入，但另一方面，過度依賴電商巨頭也存在較高的風險。

與此同時，外部的競爭也日益激烈。除了同類型的導購平臺，還有各類返利渠道的興起，以及小紅書、抖音等社交媒體，都在不斷奪取消費者的注意力。

03、在工具平臺和內容社區(qū)之間

在分析外部競爭前，我們不妨先看一看電商導購市場的發(fā)展。

根據(jù)共研網(wǎng)發(fā)布的《2023-2029年中國電商導購市場深度分析與投資方向研究報告》顯示，2020年我國電商導購市場交易規(guī)模224.4億元，用戶規(guī)模3.81億人，2022年交易規(guī)模433.1億元，用戶規(guī)模約5.33億人，顯示出導購市場有著龐大的體量與增長空間。

然而，隨著電商平臺站內導購功能的完善，以及抖音、快手等社交電商平臺，通過短視頻與直播實現(xiàn)“即看即買”的閉環(huán)，導購場景與十多年前已完全不同。在這樣的背景下，許多具有導購功能的平臺，或拓展業(yè)務，或自建電商尋求新出路。

這里以返利網(wǎng)和小紅書為例。

返利網(wǎng)成立于2007年，被稱為電商導購平臺的“鼻祖”。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年第三方電商導購類應用中，返利網(wǎng)APP在月平均活躍用戶數(shù)、總使用次數(shù)上均排在首位。返利網(wǎng)強調返現(xiàn)激勵，以優(yōu)惠驅動用戶決策，適合對價格敏感、追求省錢的用戶。

圖源：返利網(wǎng)官網(wǎng)

小紅書雖然不完全屬于傳統(tǒng)電商導購，但其“種草”內容，不論是吸引用戶在站內商城購買，還是到其他渠道下單，本質上都起到了導購功能。通過達人分享與社區(qū)互動，小紅書推動了以生活方式驅動的導購邏輯，強調內容與社交連接，用戶更容易產(chǎn)生“情緒消費”。

與上述兩者相比，“什么值得買”的用戶群體主要是習慣研究價格走勢、關注參數(shù)評測、在意性價比的理性消費者。在工具屬性上，“什么值得買”的優(yōu)惠透明度和力度可能不及返利網(wǎng)直接，而在社區(qū)活躍度和內容多樣性上，則難以與小紅書抗衡，并且其依賴外部電商鏈接導流，變現(xiàn)方式相對單一。

但換個角度，介于工具平臺和內容社區(qū)之間的定位，也為“什么值得買”帶來機會。

隨著理性消費的趨勢上升，用戶對于“買得值”有了更深刻的需求；平臺所擅長的高純度消費場景，在男性用戶主導的數(shù)碼、家電、工具類目仍具垂直優(yōu)勢；再加上十余年積累下來的內容資產(chǎn)和社區(qū)信任度，依然是它在多變導購市場中的護城河所在。

04、GEN2升級，“張大媽”能否轉型成功？

再回過頭來看，“什么值得買”今年上線GEN2版本，并不是一次簡單的迭代，而是平臺的一次戰(zhàn)略轉型嘗試。

轉型的邏輯，主要是從比價工具進一步轉變到“興趣社區(qū)”，更加關注用戶的個性化需求。一方面，搭建AI興趣推薦系統(tǒng)，標簽、內容和互動都圍繞“興趣”重構，提升內容精準度與商業(yè)效率。另一方面，則是AI輔助寫作、配圖，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺AIGC內容占比就已達到44.1%。對于追求規(guī)模和效率的內容平臺來說，這也是降本增效的重要手段。興趣分發(fā)+社區(qū)共建+AI能力，撐起了全新的ZDM生態(tài)。

在品牌側，“我們的興趣消費指南”這一主張，將關注點集中在“興趣”上，可以看出“什么值得買”正在探索一種與消費者之間更能產(chǎn)生共鳴的連接。

圖源：“什么值得買”官方微信

不過升級的核心挑戰(zhàn)在于：能否在不稀釋“信任”這張老牌資產(chǎn)的前提下，實現(xiàn)商業(yè)效率的提升。小紅書和知乎上有“什么值得買”的十年老粉認為如今的平臺營銷號和水文太多，吐槽“不值得”。AI或許能夠提升效率，但不一定提升信任；精準的興趣推薦或許能拉高留存，但不一定能拉高用戶粘性。作為曾經(jīng)的“理性導購工具”，它贏在真實、克制；隨著AI內容比例上升、廣告合作深化、社區(qū)氣質變化，老用戶是否買賬，新用戶能否留下，這些問題都懸而未決。

“什么值得買”的轉型，其實也反映了整個電商導購行業(yè)的焦慮：面對電商平臺導購機制的完善、社交電商的沖擊、用戶行為的碎片化，導購平臺必須找到新的立足點。歸根結底，“什么值得買”的未來可能不只在技術更新或流量策略，而在于它能否在新的電商環(huán)境里，找到更可持續(xù)的平臺敘事。

【部分內容參考自】

值得買科技招股書

共研網(wǎng)《2023-2029年中國電商導購市場深度分析與投資方向研究報告》

艾媒咨詢《2017-2018中國電商導購市場研究報告》