泡泡瑪特，靠IP吃遍“三百六十行”？

圖片來源：popop宣傳視頻

泡沫之下是誰的焦慮與瘋狂？

撰文/黎炫岐

編輯/李覲麟

排版/Annalee

當LABUBU橫掃全球市場，泡泡瑪特也急于“趁熱打鐵”拓寬邊界：6月13日，泡泡瑪特旗下獨立珠寶品牌popop全球首店在上海港匯恒隆廣場開業(yè)；北京首家正式門店則于6月14日在北京國貿(mào)商城開啟正式營業(yè)；6月15日，杭州西溪天街新店開業(yè)。

于是，人們的熱情一以貫之：杭州西溪天街新店開業(yè)當天，僅兩小時商品就被買完，提前關(guān)門；上海首店開業(yè)當天，上海限定款LUCKY TWINKLE系列手鏈也迅速售罄。

彼時，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在上海現(xiàn)場表示：“珠寶是我們一直在嘗試的非常重要的品類。”而事實上，不僅如此，從聯(lián)名到跨界，泡泡瑪特憑借IP，正逐漸顯現(xiàn)出吃遍‘’三百六十行”的野心：從全球首個潮玩主題沉浸式樂園，到跨界做雜志，再到開珠寶店……

不過，6月17日下午，泡泡瑪特在午后直線跳水，單日跌幅達到了6.04%。19日，泡泡瑪特再度大跌5.33%。大起大落之間，泡沫之下，究竟是誰的焦慮與瘋狂？

從情緒價值，到“真金白銀”

如果有留意各大社交平臺，不難發(fā)現(xiàn)，在6月13日popop全球首店在上海正式開業(yè)前，就已有不少人到店里“一探究竟”。6月初，泡泡瑪特官方賬號在小紅書發(fā)布筆記“邀你一起，盡享珠寶的獨特魅力。”為首家珠寶店進行預熱。

而事實上，從五月底開始，就已有網(wǎng)友提到，在港匯恒隆廣場打卡了泡泡瑪特的第一家珠寶店。彼時，“人不算太多，不用排隊”。但在6月13日開業(yè)后，有不少網(wǎng)友則表示進店需要排隊，其中有網(wǎng)友提到“排隊10分鐘”算迅速進場，而到了6月15日，上海門店高峰期需排隊20-30分鐘，且LABUBU手鏈已售罄，甚至有網(wǎng)友表示“有點小雨也必須去看看”。

據(jù)了解，港匯恒隆廣場是一家老牌的高奢商場，也是珠寶品牌以及奢侈品牌集中之地。這意味著，泡泡瑪特popop一躍成為和卡地亞、梵克雅寶和老鋪黃金等知名珠寶品牌“平起平坐”的新興品牌。

而popop上海首店商品品類包括戒指、項鏈、耳釘、珠串等，基本涵蓋了Hirono、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、LABUBU、星星人等泡泡瑪特的多個熱門IP。而其價格區(qū)間基本都在3000元以下，串珠類價格大多在三百元左右，戒指359元、499元、699元不等，項鏈多為799元-1699元區(qū)間。以Mega Space Molly為例：素鏈499元，串珠319元，吊墜459元。其中，上海店里最貴的單品是標價2699元的純銀吊墜，與之搭配的貝珠項鏈則售價1399元。

不過，在北京門店的DIMOO云之聲系列中，包含兩個北京限定款，分別是售價為780元的項鏈以及售價620元戒指。而北京門店內(nèi)最貴產(chǎn)品是一條純金項鏈，售價達1.98萬元，整體貨重9.04g，金重8.65g。此外還有一條售價1.08萬元的手鏈。據(jù)介紹，兩款產(chǎn)品單價較高，是因為采用18k純金打造，中間串著的是天然珍珠。

圖片來源：popop小紅書官方賬號

從整體來看，珠寶材質(zhì)大多采用S925銀、貝珠、鋯石這些本身價值不算高的材料。但由于Molly、小野、Skullpanda、LABUBU等泡泡瑪特旗下大熱IP形象過于深入人心，不少消費者表示“走不動道”“被硬控”。尤其是在如今的風潮之下，許多網(wǎng)友更是覺得“不能不沖”。

事實上，早在兩年前，泡泡瑪特就開始了飾品嘗試。2023年與2024年，它與周生生兩度聯(lián)名，打造MOLLY系列黃金飾品，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列。而作為泡泡瑪特首個珠寶品牌，popop從今年1月份也在上海、深圳、成都、北京等地多次開啟限時快閃?。

“時代情緒先踩中，再順應(yīng)，然后創(chuàng)造。”這是一位泡泡瑪特重度用戶對其跨界的概括。但亦有不少“散粉”認為popop的定位和性價比不高。有網(wǎng)友評價道“做好盲盒就行，飾品我另有選擇”。也有網(wǎng)友認為，當IP做在首飾上，“表情變得極小，表情難以識別，導致情感傳遞降低”，極端而言，則是“不敢想象戴在身上有多丑，除非有特別的執(zhí)念”。

市場冷暖，黃牛、代購最先知

不管是不是有人覺得“這是在割韭菜”，總之有不少人愿意為泡泡瑪特的新業(yè)務(wù)買單。

新店剛開業(yè)，代購就已跟上腳步。在社交平臺和二手交易平臺上，已出現(xiàn)不少泡泡瑪特珠寶代購，代購費用為“15元-100元”。

其中，小紅書上有代購發(fā)筆記稱，“特殊商品，不包官瑕不退不換，代購費15/件；順豐到付，郵費自理”而在她的評論區(qū)，有不少網(wǎng)友詢問代購方式和具體價格。她表示，“最近客戶的需求全都是LABUBU和小野系列，但LABUBU已經(jīng)斷貨兩次了。”而此前，popop僅有快閃店時，也有不少人已經(jīng)做起了代購業(yè)務(wù)，但彼時的代購費更低：手續(xù)費為產(chǎn)品總價的0.6%，假設(shè)代購一款原價1000元的產(chǎn)品，則手續(xù)費為6元。

社交媒體上popop的代購

在某二手交易平臺，除了有代購，很多人開始轉(zhuǎn)手popop飾品，其中原價為459元的LABUBU吊墜轉(zhuǎn)售價為550元，原價為699元的LABUBU紫水晶手鏈轉(zhuǎn)售價為729元-750元，整體溢價不多，且“想要”人數(shù)較少。

二手平臺上很多人轉(zhuǎn)賣popop的飾品

從社交平臺的反饋來看，許多購買LABUBU飾品的消費者，是出于一種“花高價找黃牛搶LABUBU，不如買LABUBU的首飾”的心態(tài)。

但相較而言，飾品的熱度顯然不及LABUBU本身，更多消費者并沒有“愛屋及烏”。畢竟，自4月底以來，LABUBU 3.0系列上線即售罄，不僅在國內(nèi)各大城市的泡泡瑪特門店前排起了長隊，美國和英國的門店外也排隊數(shù)小時甚至引發(fā)交通堵塞，泡泡瑪特APP登頂美國App Store購物榜。

而市場熱不熱，黃牛和代購總是最直接的反映：此前，LABUBU和Vans聯(lián)名款炒到3.45萬元，溢價57倍，普通款普遍3~30倍溢價。而泡泡瑪特全國各地的快閃店、新店排隊名額爆滿，0.1元的入場資格被炒到了200、600元。網(wǎng)友們控訴黃牛泛濫，擠占資格“端盒”搶購，甚至出現(xiàn)黃牛大打出手的場面。更不用提6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款顯示為初代藏品級薄荷色的LABUBU甚至最終以108萬元的價格完成競拍。

這場IP狂歡不僅讓泡泡瑪特市值逼近3400億港元，更將創(chuàng)始人捧上河南首富寶座。

如此瘋狂的市場熱度，很難由popop重演。

此外，此前泡泡瑪特與周生生聯(lián)名推出的足金串珠系列卻在二手交易平臺上開始“貶值”。在電商平臺官方店鋪，DIMOO夢境/元寶貓吊墜單顆售價約3500元，轉(zhuǎn)運珠售價則為1649元-2580元左右，而在二手交易平臺，價格則大多降至1000元-1500元。

被推舉，還是被裹挾？

早在今年年初泡泡瑪特年會上，郭麒麟的一句調(diào)侃引發(fā)了全場尷尬：“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會。”創(chuàng)始人王寧立即搶過話筒糾正：“這話容易引起歧義，我們可是全世界最大的潮玩公司！”

但以LABUBU的狂歡走向來看，的確有不少人將之視作一場“豪賭”：6月18日，泡泡瑪特官方商城小程序多次彈出補貨通知，LABUBU首次開啟了線上預售。大規(guī)模補貨的消息下面，很多人在問，“黃牛還好嗎”。當然不好，在二手交易平臺，多款LABUBU玩偶的實際成交價持續(xù)回落。據(jù)新浪財經(jīng)，部分職業(yè)黃牛因高價囤貨后遭遇價格崩盤，出現(xiàn)單日虧損超5萬元的案例。有黃牛透露，此前為搶購熱門款投入大量資金，暴跌后被迫“割肉”清倉。

值得注意的是，與此同時，現(xiàn)在泡泡瑪特的市盈率已經(jīng)來到了104倍，也有很多機構(gòu)在同時作出風險警告。而隨著泡泡瑪特逼近100倍PE，股東出售的消息也是一個接一個。

如此背景之下，很難說清這場狂歡中的泡泡瑪特，是被推舉還是被裹挾。

但可以肯定的是，泡泡瑪特有著不甘只做潮玩的野心。除了如今入局珠寶，此前其也頻頻跨界。

2023年9月，泡泡瑪特正式開園國內(nèi)潮玩行業(yè)首個沉浸式IP主題樂園—— 泡泡瑪特城市樂園，進行從“IP形象”到“IP體驗”的落地實踐，實現(xiàn)從備受Z世代青睞到全年齡喜愛的“破圈”。公開數(shù)據(jù)顯示，在樂園正式營業(yè)的首月，入園游客就達到了近10萬人次，游客平均在園時長為4.32個小時，衍生品的銷售超過門店的5倍。

泡泡瑪特雜志play ground

而今年4月，泡泡瑪特又推出了潮玩雜志，線上線下一起開售，售價為39.9元，并隨書附贈隱藏款手鏈；此外，據(jù)觀察者網(wǎng)，泡泡瑪特疑似又將目光投向小家電市場，招聘平臺上已出現(xiàn)小家電采購主管等相關(guān)崗位招聘信息；泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧日前接受媒體采訪時還爆料稱，已正式成立自己的電影工作室，將推出《LABUBU與朋友們》動畫劇集，后續(xù)還會拍大電影……

總之，在一片喧囂中，泡泡瑪特已憑借一大IP，跨界多行。而它是否真能成為那個“中國的迪士尼”，時間會給出答案。