全站推廣：不是流量平權，而是流量集權

全站推廣的代價

武漢世紀百捷前幾日的一封破產公告，因為其顯著的象征意義，一度成為業內焦點。

作為百度在湖北地區的總代理商，武漢世紀百捷頂峰時期員工一度突破千人、年營收接近二十億。如今，這些員工都需另謀出路，公告明確工資將只發放到六月底。

百捷雖然將破產原因指向百度渠道模式的調整，但問題的根源顯然在于搜索廣告行業的逐步沒落。

盡管通常自身員工數量相對有限，但一家頭部互聯網公司的生態體系往往涉及數十萬乃至數百萬的就業人群。經營模式或者平臺規則的任何風吹草動，也都足以在這個生態體系內造成一場風暴。

互聯網的商業模式到今天為止仍然相當有限，電商和電商廣告是毫無疑問的支柱產業。

圍繞電商平臺長出的生態系統，多樣性和規模都遠超百度搜索廣告這個廣告代理體系，阿里、京東、拼多多乃至抖音都有著數百萬的商家，更不要提其他圍繞交易、供給和履約運作的參與方。

當平臺之間的競爭加劇，流量，尤其能帶來成交的優質流量，正在變得越來越稀缺，也幾乎成為決定商家命脈的唯一生存要素。而在過去幾年里，這個生存要素的分配機制正在被徹底重塑。這個重塑過程的主角，是一個叫做“全站推廣”的流量采買模式。

全站推廣的本質是流量集權

所有電商平臺的商業模式大致都能歸結到一個中心兩個基本點，錢都來自于開店的商家，要么從商家那里直接收技術服務費，要么間接地收廣告錢。

而在這兩類營收中，又以廣告所代表的營銷費用為主，比如拼多多財報中的在線營銷服務，或者阿里財報中淘天的客戶管理收入（CMR）。

傳統上來說，商家一般通過關鍵詞競價或者定向精準人群等方式來購買流量，商家按照點擊次數或者展現次數向平臺結算營銷費用（CPX）。

這種模式下，商家付的每一分錢都有清楚的指向，也就是通過付費買來的那些本來不屬于你的流量。

除付費流量之外，平臺還有自然流量，比如說你的店鋪權重和產品競爭力很高，那么理論上即便你不花錢，在用戶搜索對應關鍵詞或者刷信息流的時候，相應的商品卡也會顯示在用戶頁面上。

全站推廣的新模式，顛覆了上述傳統，重構了流量采買的生意機制。

相較于此前的CPX，全站推廣并不對流量做付費或者免費的區分，平臺會把全域范圍內所有的成交都納入效果計算。

比如，拼多多、淘寶和京東的全站推廣，都允許你設置一個目標投產比。所謂目標投產比，指的是你花一塊錢買廣告，期望能夠獲得多少交易額。

當然，系統只是按照自己的算法模型去預估，最終實際的投產比不一定是目標投產比，而是在目標投產比附近波動。比如，你把目標投產比設置成5，然后消耗了一萬的費用，最終實現的成交額不一定能到五萬。

對全站推廣稍有了解的朋友，應該都能很容易看出全站推廣的特點。

從機制上說，全站推廣的模式要復雜得多，這個系統已經完全成為黑箱。

對于商家而言，過去在花錢之前，他們就已經知道系統會產生什么樣的行為。比如，過去你買了直通車，你就知道用戶在搜關鍵詞的時候，相應鏈接會出現在搜索結果里。

但在全站推廣的模式下，你并不清楚系統會給你怎么分配流量，可能是搜索結果頁，也可能是猜你喜歡。系統會多措并舉靈活分配，只要最終能實現相應的優化目標即可。

但從操作上說，全站推廣的模式又要簡單得多。

電商運營一直是一門技術活，需要根據平臺、行業、商品、店鋪等各方面因素來確定打法。很多商家客觀上并不具備電商運營的能力，所以有輔導商家的陪跑專家，也有直接提槍上陣的代運營機構。

而在這里面，投流又是關鍵一環。所謂打法不對，努力白費；預算一停，銷量歸零。

雖然花錢很容易，但把錢花對很難。微觀層面，你需要確定使用平臺的那款工具，需要去設置一系列的復雜參數；宏觀層面，你需要摸清新品、爆品、潛力品的生命周期和特點，把握好整體的投流節奏。

這么多的輸入變量，意味著這方面的選擇空間很大，而你要從中篩選出那個正確的或者說最優的方案就很難了。

全站推廣徹底解決了這個問題。你只需要設置好目標投產比和預算，然后讓平臺按照計劃設置去自動跑就行。

機器人領域有個概念叫自由度（DOF），指的是機器人機構能夠獨立運動的關節數目。自由度越高，機器人的靈活性就越好，就越能適配復雜的場景，實現更好的通用性。

電商平臺面向全站推廣模式的調整，實際就是大幅降低了商家的自由度。商家自由度減少的另一面，就是平臺能做的事情更多了，所能介入和操縱的空間更大了。

算法提升操縱的效率，黑盒提供操縱的偽裝。商家提效，平臺提成，是這個變革的一體兩面。

流量是電商的命脈，是最寶貴的資源，當資源愈加稀缺，收緊對資源的掌控力度是自然歸宿，全站推廣的本質就是流量集權。

流量集權的代價是中小商家

拼多多是最早推出全站推廣模式的主流電商平臺。

到今天為止，這個模式已經在所有的頭部平臺上線，包括淘寶、京東、抖音、乃至快手。不同平臺給全站推廣產品起的名稱不同，但功能基本一致，即我們上面描述的以ROI為核心優化目標的全站多場景多鏈路流量聯動。

拼多多最先推出這個模式有一定的歷史必然性。

京東一直以自營為主，近兩年才開始大力向3P轉型。阿里體系內由于歷史因素，白牌品牌交織，私域公域共存，搞全站推廣同時面臨外部商家和內部利益派別的阻力。

拼多多則沒有這樣的問題，爆款邏輯的最小營銷元素是商品，平臺又幾乎都是公域流量，可以更容易推動這樣的模式落地。

另一個值得考慮的因素是，全站推廣于2022年在拼多多上線，算上籌備期會更早一些，這期間拼多多恰好在逐步提高平臺的貨幣化率。事實證明，全站推廣是個非常有效的抓手，在后續兩年里拼多多營收大幅增長，多次擊敗投行分析師的最樂觀預期。

由于平臺特性上的差異，全站推廣對于阿里和拼多多有著不同的意義。

我們在上文已經討論過，全站推廣實質是流量集權。

如果把電商平臺比作農貿市場，流量就是農貿市場的客流。在阿里之前，這個世界上沒有農貿市場，阿里需要說服大家相信這個東西。所以阿里是半封閉的，農貿市場的核心鋪位要收錢，但外圍還有一圈擺攤的。

擺攤的雖然依賴于這個生態，但并不一定要給阿里交錢。因為當時是你叫人家過來擺的，而且擺攤的時候附帶了所有權交易。雖然客流趕不上那些花錢的核心鋪位，但阿里過去很多年里并沒有對老鋪子客流的走向施加絕對的干預，所以這些鋪子好多也能賺錢。

全站推廣所隱含的趨勢是，阿里可能要大幅加強對客流走向的干預，比如調整市場的交通、設置引導線、在老鋪前面建新鋪等。

相較而言，拼多多也是農貿市場，但它一開始就是全封閉的，從來也不允許外面有人擺攤。并且它是一種流動攤位的機制，而且是很高很高的流動性，每隔一段時間鋪位都要換人。

雖然拼多多最開始不收或者少收鋪位錢，但高流動攤位的機制意味著這個市場一直在騰籠換鳥，新人很容易采用新規矩。

從這個視角看，全站推廣帶來的流量集權對于阿里的意義更加重大，尤其考慮到阿里如今再次步入高舉高打的階段。阿里正在通過多種方式為本地生活和AI基建籌措彈藥。淘天從去年開始向商家增收基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。同時，阿里正計劃以轉換債券的形式融資120億港元。

那么對于商家，尤其是中小商家來說，全站推廣會帶來什么后果呢？

很多人認為這會利好中小商家群體，因為全站推廣的操作機制要簡單得多，降低了營銷工具的使用門檻。

我的看法是恰恰相反，全站推廣會明顯損害中小商家的利益，消解他們的經營優勢，惡化他們的經營處境。

我這么說并不是因為全站推廣帶來的流量“付免聯動”，今天在任何一個電商平臺，依賴于免費流量的商家數量都幾乎可以忽略了。攻擊全站推廣把原來免費的自然流量也拿來賣錢，并不具有太多的實際意義。

而是基于以下兩個角度。

第一，全站推廣會加速價格向最低均衡成本的收縮。

什么意思呢？全站推廣的時候，雖然理論上你可以根據自己的想法設置目標投產比。但實際上，系統會給出推薦值。如果你把投產比設置得過高，哪怕你的預算很充足，錢也是花不出去的。只有你的投產比設置得越低，你拿量的能力才會越強。而這個推薦值，實際就是平臺向商家直接傳遞的當下均衡成本。

成本高于這個數值的商家，你在實際上就已經被平臺淘汰了。而成本低于這個數值的商家，也會通過競爭更低投產比的方式拿量，最終帶來這個數值的進一步下降。

第二，技術門檻的降低并不意味著就利好中小商家。

平臺這么宣傳我可以理解，這是他們的分內工作。其他人跟著吆喝，多少有點難繃了。如果一門技術的門檻降低了，而它對應的產值沒有增加，那顯然只會帶來僧多肉少的結局。

一個重要但容易被忽略的問題是，原來復雜但靈活度高的營銷體系，到底是有利于中小商家還是說給他們造成了困難？

對于沒有運營能力的中小商家，有了全站推廣，他們可以像操作傻瓜相機那樣去投量。但買量只是運營的一個環節，即便解決了這個環節的困難，這些商家還是會因為缺乏其他方面的能力而難以自己運營店鋪。

反過來，對于那些有運營能力的中小商家，尤其是營銷能力還不錯的那部分，全站推廣就是純粹的負作用了。

大的品牌商優勢更多在于標準化的流程、供應鏈和用戶認知，他們的確有相當多的預算拿來買量，但個性化地去研究營銷推廣的“奇技淫巧”對他們來說既不劃算，也不現實。這恰恰在傳統上構成了中小商家的差異化優勢，它們可以靠這些技巧用比品牌更少的預算撬動更多的成交。

所以，全站推廣絕不是一些平臺所宣傳的“流量平權”，更不可能給中小商家帶來更好的經營環境。

很多人把全站推廣看作是這輪AI技術爆發給平臺營銷帶來的革命性變化。

AI相關的技術進展，的確給廣告營銷帶來了很多改變，比如更高效的素材創作、更精準的定向投放等等。全站推廣作為領域的一部分，自然也從這輪技術進步中受益。

但將全站推廣跟AI大模型綁定，把它說成是因大模型時代到來，而誕生的一個全新的劃時代的先進生產力，多少有些包裝過頭了。

畢竟，拼多多在2022年上半年就開始試點全站推廣，開始籌備這個項目的時間估計最晚也就2021年，這個時候AI正處于“青黃不接”的間歇性低潮。

對全站推廣更恰當的認識，是看到它流量集權的本質，以及由此給平臺帶來的更高貨幣化率。

這個過程當然也伴隨著效率提升，但這并不是差異化的東西，其他的傳統推廣產品也會有。

對商家來說，尤其是中小商家來說，這根本算不上主要矛盾，甚至算不上次要矛盾的主要方面。