為何青島啤酒千元產品火爆，茅臺卻越來越不好賣？

盛夏來臨，消費者發現一邊啤酒高端化趨勢明顯，一邊白酒銷售遇冷。

在中國消費市場，一個耐人尋味的現象正在上演：一邊是青島啤酒、華潤雪花等品牌紛紛推出售價千元以上的超高端啤酒產品，市場反響熱烈；另一邊則是傳統白酒行業面臨銷量下滑、庫存高企的困境。

青島啤酒“一世傳奇”、華潤雪花“醴”等超高端啤酒銷售火爆，以及茅臺、五糧液等白酒巨頭面臨的銷售困境形成了鮮明的對比，這種“啤酒越賣越貴，白酒卻越來越難賣”的現象背后，有觀點指出，消費代際更替、場景重構、價值認知轉變等多重因素正在重塑中國酒類市場格局。

到底是中國消費市場的變革，還是企業的戰略找對了方向？

啤酒正在高端化？

中國啤酒市場正在經歷一場前所未有的高端化革命。2022年初，青島啤酒推出超高端新品“一世傳奇”，標價1399元/瓶(1.5升)，價格直逼53度500毫升飛天茅臺的市場指導價。令人意外的是，這款千元啤酒現在的銷量相當可觀。

青島啤酒董事長黃克興在業績說明會上透露：“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產品銷量近20萬瓶，目前一世傳奇產品仍然供不應求?！边@并非孤例，早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了超高端新品“醴”，定價999元/盒(2瓶)，單瓶價格接近500元。百威啤酒也不甘落后，在電商平臺上線了“百威大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

這些超高端啤酒產品的集中涌現，標志著中國啤酒行業從價格戰轉向價值戰的戰略轉型。青島啤酒自2018年以來就多次對旗下產品提價，純生、經典、白啤等售價提升5%-13%不等，隨后又加快了奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發展步伐。上線千元啤酒后，青啤以“提價+產品結構升級”的方法推動高端化已然成為戰略明牌。華潤雪花啤酒同樣在2018年開始向高端轉型，推出了勇闖天涯SuperX、匠心營造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購喜力中國，完成高端化布局。

啤酒企業敢于將產品定價推高至千元檔的底氣，部分源于消費升級帶來的市場機遇。隨著中國中等收入群體擴大，消費者對高品質產品的支付意愿增強。青島啤酒“一世傳奇”在宣傳中強調“百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇”的文化價值，華潤雪花“醴”則重現中國古人用發芽谷物釀造酒的配方，選擇有機薏米、有機粟米等入料，并采用雙耳鯢魚紋的設計瓶身。這些產品不再僅僅是酒精飲料，而是承載了文化內涵和身份象征的“社交貨幣”。

值得注意的是，超高端啤酒的象征意義遠大于市場意義。從營收角度來看，高價啤酒未必會為企業帶來太多的盈利，但其能夠有效助力品牌形象提升，為企業高端化發展奠定基礎。正如深圳知名網紅連鎖精釀啤酒餐吧LANDX創始人兼CEO陸峰所言：“對于品牌商而言，千元啤酒的單品本身是否會盈利有待商榷，但是其對于品牌商整體產品組合的‘品牌高端化’卻將會起到至關重要的作用?！蓖ㄟ^推出價格錨定極高的限量產品，啤酒企業實際上是在為旗下中高端產品線創造溢價空間，改變消費者對啤酒作為廉價飲品的刻板認知。

啤酒行業的高端化轉型也是市場格局固化后的必然選擇。經過多年兼并重組，中國啤酒市場已形成華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨頭寡頭競爭的格局。在增量市場轉為存量市場的背景下，單純依靠擴大銷量難以實現增長，提升產品結構和單價成為更可行的路徑。數據顯示，2015年至2019年，我國高端+超高端啤酒產品銷售額占比從29%提升至36%，預計2025年有望進一步提升至41%。這種結構性升級為啤酒企業帶來了更高的利潤率，華潤啤酒的噸位價由2016年的2449元增至2020年的2833元，增長了15.68%。

白酒行業正面臨困局？

與啤酒行業的高歌猛進形成鮮明對比的是，中國白酒行業正面臨前所未有的銷售困境。2025年上半年，白酒市場動銷整體疲軟，部分地區同比降幅達40%-50%，次高端價格帶(300-800元)受沖擊尤為明顯。

中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2025中國白酒酒業市場中期研究報告》顯示，今年一季度，全國白酒產量為103.2萬千升，同比下降7.2%。上半年，酒類生產企業和經銷商的客戶數、客單價、營業額和營業利潤的減少比例均高于增加比例，其中59.7%的企業利潤率有所減少，50.9%的企業營業額下滑。

白酒行業的困境在2025年5月18日中共中央、國務院修訂發布《黨政機關厲行節約反對浪費條例》后進一步加劇。該條例明確規定公務接待場景下，“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒?！边@一被稱為史上最嚴“禁酒令”的政策導致次日貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業股價集體下挫，單日跌幅均超2%，貴州茅臺市值一度跌破2萬億元大關。政策實施首月，山東省內白酒行業整體營收下滑18.7%，其中政務消費占比超30%的景芝、扳倒井等區域龍頭首當其沖，高端產品線銷量斷崖式下跌35%-40%。渠道庫存周轉周期從45天延長至120天。

然而，“禁酒令”僅是白酒動銷波動的表層誘因。行業相關數據顯示，政務消費在白酒市場的占比已從2011年的40%驟降至2023年的5%，頭部企業如茅臺的政務渠道銷量占比更低，不足1%。因此，“禁酒令”的直接沖擊主要集中于依賴政務團購的區域性酒企，對以商務宴請和個人消費為主導的酒企影響有限。白酒行業面臨的更深層次問題在于消費代際更替和場景重構。

年輕消費者對傳統高度白酒的接受度持續走低。艾瑞咨詢《2025年輕消費者酒水偏好報告》顯示，25-35歲群體白酒飲用頻率下降22%。年輕人偏好低度酒，公開數據顯示，50度以下的降度白酒和低度白酒占據整個白酒消費市場的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行業總產量的50%。社交場景也呈現輕量化特征，傳統“感情深一口悶”的勸酒文化式微，取而代之的是露營、居家獨酌等“微醺”場景。白酒在婚宴、聚會中的用量從每桌一箱降至兩瓶，且常未開封。

白酒行業還面臨庫存壓力高企和業績增速放緩的結構性挑戰。2024年末，上市酒企存貨總額達1678億元，部分次高端品牌批價跌破800元，渠道動銷放緩。2025年一季度，茅臺、五糧液、瀘州老窖凈利潤增速分別為11%、5%、不足1%，洋河甚至出現超40%的負增長。宏觀經濟環境亦加劇行業壓力，2025年2月至4月，CPI連續三個月負增長，消費市場整體低迷，高端白酒的奢侈品屬性與通縮環境形成沖突。

面對困境，頭部酒企正通過產品結構優化與場景創新尋求突破。茅臺收緊飛天茅臺投放量，推出30余款個性化新品(如聯名款冰淇淋、藍莓果汁)，試圖以稀缺性與跨界合作吸引年輕消費者。五糧液聚焦千元價格帶，強化婚宴市場布局，2025年一季度婚宴訂單同比增22%。瀘州老窖則通過數字化轉型提升終端動銷效率，批價從860元回升至990元。然而，這些努力尚未能完全扭轉行業下行趨勢，白酒企業仍需尋找更根本的解決方案應對消費代際更替帶來的長期挑戰。

酒類市場的分化與融合趨勢

酒類消費市場的變革遠未結束，當前啤酒高端化與白酒滯銷的現象只是行業深度調整的一個側面。展望未來，在消費代際更替、健康意識提升、社交方式變革等多重因素作用下，中國酒類市場將呈現更為復雜的格局。理解這些趨勢性變化，對于酒類企業把握戰略機遇、規避市場風險具有重要意義。

品類邊界模糊化將成為顯著特征。傳統上，啤酒、白酒、葡萄酒等酒種有著明確的市場定位和消費場景劃分，但這種界限正在被打破。啤酒企業通過推出酒精度8%以上的產品如華潤雪花“醴”(酒精度大于8.0%vol)，模糊了與低度白酒的差別；白酒企業則通過開發低度化產品如39度五糧液、43度茅臺，向啤酒和預調酒的市場滲透。這種品類融合趨勢在未來將進一步深化，可能出現兼具啤酒清爽口感與白酒復雜風味的跨界產品。對于酒類企業而言，這既意味著需要應對更廣泛的競爭，也提供了通過創新突破傳統市場局限的機會。

消費場景進一步碎片化是另一重要趨勢。傳統酒類消費高度依賴有限的幾種社交場景，如商務宴請、朋友聚會、家庭聚餐等。隨著生活方式多元化，酒類消費場景正變得更加豐富和分散。阿里媽媽相關數據顯示，人們重組城市×戶外空間，讓城市戶外成為熱點，戶外騎行、露營、登山、滑雪、跑步等相關類目呈現高增長。這種場景碎片化要求酒類企業開發更加靈活的產品形態和包裝設計，如小瓶裝、易拉罐、便攜包裝等，以適應不同場景的需求。同時，營銷策略也需要從廣譜覆蓋轉向精準觸達，利用大數據和AI技術識別細分場景中的消費機會。

健康化與個性化將成為產品開發的雙重導向。健康意識的提升不可逆轉，低酒精、低糖、低卡路里的酒類產品將獲得更多青睞。數據顯示，50度以下的降度白酒和低度白酒占據整個白酒消費市場的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行業總產量的50%。與此同時，消費者特別是年輕群體對個性化表達的需求也在增長。

市場分化加劇不可避免。中國消費市場是一個寶塔式的分層化結構，在過去很長的一段時間里，塔尖那部分人群的消費需求并沒有得到充分滿足。隨著收入差距擴大和消費觀念差異加深，酒類市場將呈現更為明顯的兩極分化：一端是超高端產品如青島啤酒“一世傳奇”(1399元/瓶)、百威“大師傳奇”(1588元/瓶)，另一端則是高性價比的大眾產品如光瓶酒。中國酒業協會相關數據統計，2023年光瓶酒市場年復合增長率達到14%，預計2024年市場規模將超過1500億元。這種市場極化現象要求企業明確自身定位，避免陷入中端市場的“夾心層”困境。

中國酒類市場正處于歷史性轉折點，挑戰與機遇并存。對于啤酒企業而言，高端化之路仍面臨消費者認知培養和場景拓展的挑戰；對于白酒企業，如何贏得年輕消費者青睞是生死攸關的課題。

無論屬于哪個品類，酒類企業都需要深刻理解消費市場的變化邏輯，以創新和勇氣迎接新時代的到來。在這場變革中，沒有永恒的贏家，只有不斷適應變化的生存者。

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作 者 |元方