全球地緣沖突不確定性增強 家電出海戰(zhàn)略應該更加謹慎

【導讀】國內(nèi)家電企業(yè)在行業(yè)整體進入存量發(fā)展期后，逐步開始調(diào)整戰(zhàn)略策略。即：將原先策略只耕耘國內(nèi)市場改變?yōu)閲鴥?nèi)+海外全面拓展的思路，并且海外市場拓展早的企業(yè)已經(jīng)吃到了全球市場的紅利。

望博齋主||撰文

春江水暖鴨先知。家電行業(yè)是最早市場化的行業(yè)，對于市場的冷暖反應非常敏感，稍有風吹草動企業(yè)就能做出判斷。在國內(nèi)家電起步發(fā)展到現(xiàn)在的四十多年間，很多企業(yè)就意識到國內(nèi)市場遲早會有飽和的一天，未來全球化市場才是真正的大市場。

因此，不少企業(yè)早早就開始出海探路，開啟了中國家電企業(yè)國際化的道路，并且已經(jīng)有了不少心得。雖然，各個企業(yè)出海國際化的路徑不同，有的是借助客戶貼牌生產(chǎn)，有的是當?shù)鼗◤S，還有的是在海外市場當?shù)亟⒀邪l(fā)基地。不過殊途同歸，都是準備在國內(nèi)市場遭遇天花板后的另辟蹊徑。

特別是在2020年前后，國內(nèi)家電市場需求已經(jīng)趨于飽和，增量市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯@然行業(yè)已是頂著天花板前行，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)不再像增量發(fā)展期那么輕松愜意，因而尋找新的市場增長空間就成為必然。

而出海拓展全球市場就是最好的選擇，況且過去的幾十年間是一個全球化進程時代，中國作為全球制造業(yè)大國，出海尋求全球市場是理所應當。因此，家電頭部企業(yè)就有了紛紛出海的舉措，海外收入逐年增長就顯得非常自然。

據(jù)年報顯示，2024年，海爾海外市場銷售占比達到49.97%，海信海外市場銷售占比達到44.37%，美的海外市場銷售占比達到41.52%。家電巨頭們在海外市場已有不同斬獲，只不過很多人對于海外市場不關心，因而知之甚少罷了。

進入2025年，就在絕大多數(shù)企業(yè)雄心勃勃，準備加大出海搶占全球市場力度之際。海外市場的社會環(huán)境卻是風云突變。年初，在特朗普二次上臺后從4月中旬起，推行激進貿(mào)易政策，發(fā)起全球關稅戰(zhàn)，攪亂全球貿(mào)易秩序，嚴重阻礙中國家電企業(yè)開拓北美市場。

為了應對特朗普的關稅戰(zhàn)，國內(nèi)家電企業(yè)積極調(diào)整了出海策略，逐漸減少了對北美市場的投入，將海外市場的重點轉(zhuǎn)向南美、東南亞、中東和東歐地區(qū)。很多企業(yè)也迅速完成了重新布局，以鞏固海外市場持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。

天有不測風云，就在各個企業(yè)正在從北美市場抽身，將市場重心轉(zhuǎn)向政局平穩(wěn)的非洲、南美、東南亞、中東等地時，不料5月初印度與巴基斯坦因為克什米爾爭端引發(fā)沖突，最終在巴基斯坦擊落印度6架戰(zhàn)機后停火。

禍不單行，6月13日爆發(fā)以色列空襲伊朗事件，持續(xù)將全球引入戰(zhàn)爭緊張狀態(tài)，最終在美國B2投下鉆地彈摧毀伊朗核設施才得以停戰(zhàn)。但這次戰(zhàn)爭遠未真正結(jié)束，僅僅是階段性的停火，后面會怎樣演繹沒有誰能知道。

一些人會說，北美市場有高關稅阻礙難以重振，中東雖然富得流油市場潛力不小但戰(zhàn)爭疑云未散仍難以恢復，那么東南亞是距離中國近也相對穩(wěn)定的市場，海外市場最容易開發(fā)的就是東南亞。但是，就在以伊爆發(fā)戰(zhàn)爭前東南亞的柬埔寨與泰國也發(fā)生沖突，險些因此事泰國總理被迫下臺，兩國邊境至今還是關閉狀態(tài)。而在我國的南海，菲律賓的挑釁始終沒有停止過。可見，東南亞包括我國的周邊也不太平、不安全。

從全球政治、軍事及經(jīng)濟角度看，各地都不太平，俄烏戰(zhàn)爭持續(xù)了2年多仍不能平息，以色列踐踏巴勒斯坦也持續(xù)了快一年，北非蘇丹武裝沖突迄今已近兩年不見轉(zhuǎn)機，加上近期的以伊爆發(fā)的戰(zhàn)爭，世界始終是處于危險的邊緣。這就給中國企業(yè)出海形成了巨大障礙，也給很多把銷售增長寄托在海外市場的人潑了一瓢冷水。至少讓很多企業(yè)認清海外市場風險更多更大。

當然這不是說海外市場就不做了，應該看到如此復雜的市場環(huán)境，恰恰是孕育市場機會的契機。關鍵是需要采取一系列策略和措施，以確保成功和可持續(xù)性。?比如，對不同區(qū)域國家市場的調(diào)研分析，確立市場定位和差異化策略?，特別是要評估規(guī)避文化、法律等方面風險。

實際上，家電企業(yè)在海外市場的輾轉(zhuǎn)騰挪不是一天兩天的事了，很多企業(yè)已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，既有正面的產(chǎn)業(yè)布局站穩(wěn)當?shù)厥袌龅慕?jīng)驗，也有像在印度的賺了錢拿不回來的教訓，經(jīng)驗和教訓都是非常寶貴的資源。

總之海外市場的復雜性遠比國內(nèi)更甚，常常會有出牌不慎投資打水漂的情況。況且現(xiàn)在又是各種不利因素疊加時期，一定要做到在戰(zhàn)略上藐視和戰(zhàn)術(shù)上重視，否則海外市場的蛋糕也不是那么隨便就能吃到的！