深耕中國市場！瑞典快時尚品牌 H&M 將新開三家店

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5月22日，H&M位于北京悠唐購物中心門店正式開業。“地標性購物中心”“全新升級”“更時尚的購物體驗”……H&M已在多地開出了多家這樣風格不一的標志性門店，而這背后是H&M對于中國市場布局的決心。

中國市場作為H&M全球重塑其時尚品牌計劃的關鍵一環，其除了在渠道層面的調整外，還在產品創新、合作設計師等層面開展本土化的發展，2024年可圈可點的業績表現也彰顯了其戰略的正確性。

6月26日，H&M公布2025財年第二季度及上半年財報。財報顯示，2025年上半年，集團凈銷售額達到1120.47億瑞典克朗(約合人民幣849.33億元)，同比增長1%；營業利潤為71.17億瑞典克朗(約合人民幣53.95億元)，稅后凈利潤為45.41億瑞典克朗(約合人民幣34.42億元)。

H&M 在 Stand.earth 氣候行動中因逐步淘汰化石燃料而獲得最高評級。董事會已批準回購最多 110 萬股 B 類股票，最高價值 1.75 億瑞典克朗，以支持其長期激勵計劃 (LTIP)。

2025下半財年，H&M將在中國迎來三家新店開業，并在巴西開設首家門店和線上業務。

2007年4月12日開業的上海淮海中路店，是H&M進入中國大陸的首家門店，面積約2000平方米（后擴大至3000+平方米），共4層，售賣全品類商品。開業當天吸引超長排隊人龍，顧客從凌晨5:30開始等候，H&M采取限流措施（每批放行20人），首日銷售額突破200萬元。

H&M電商布局滯后（2018年才入駐天貓，比Zara晚4年），錯失線上紅利。質量爭議：多次因產品安全問題召回（如2014年女童打底褲窒息風險），消費者對“快時尚”品質信任度下降。時間回到五年前，H&M 自2020年起決定不再采購新疆維吾爾自治區生產的棉花，一年后又遭到抵制，此舉在中國國內引發強烈反對，而同時期的X克X迪達斯則得以幸免。2021年，H&M因涉嫌強迫勞動指控而宣布不再從新疆采購棉花，隨后其產品從中國所有主要電商平臺下架。淮海店客流驟減，被描述為“街上熙熙攘攘，唯獨H&M冷清”。2022年6月，運營15年的淮海路店關閉，標志著快時尚黃金時代落幕。

2023年11月，瑞典快時尚巨頭H&M在中國設立設計中心，旨在提升產品本地化水平，因為外國公司難以滿足中國消費者不斷變化的需求。H&M承諾將繼續致力于中國市場，并隨著顧客品味和需求的變化而努力貼近顧客。

“我們的目標是……在上海設立一支本地團隊，貼近市場、貼近顧客、貼近我們的供應鏈，”中國設計中心負責人Andreas Lowenstam說道。

2025年1月，H&M宣布在原址重開中國首店，租賃嘉麗都商廈整棟（面積翻倍至5990平方米），租期5年，年租金2550萬元。從2007年開業火爆到2022年黯然閉店，再到2025年重啟，折射了快時尚在華“擴張-飽和-轉型”的全周期。首店重啟標志著H&M試圖以空間升級+全渠道整合重塑品牌，但能否挽回消費者，仍需面對本土競爭與可持續性挑戰。

H&M集團已簽署一項多年期協議，將為其系列產品采購大量創新材料CIRCULOSE，以取代集團內部使用的大量原生粘膠纖維。

時尚行業在轉向循環模式時面臨的最大障礙之一是缺乏能夠大規模替代原生纖維和傳統纖維的替代品和技術。此類協議代表著我們朝著實現這一目標邁出的一步，并有助于像我們這樣的時尚品牌增加對紡織品到紡織品再生纖維的使用。

“H&M 集團一直是推動時尚行業可持續和循環解決方案發展的驅動力，也是 CIRCULOSE 的長期支持者和早期采用者——這可以追溯到 Renewcell 時期。我們非常榮幸和感激能夠正式建立這一新的合作伙伴關系，以加速 CIRCULOSE 的規模化應用。他們的承諾在幫助我們達到工廠復工所需的產量方面發揮了關鍵作用，”Circulose 首席執行官 Jonatan Janmark 表示。

“早在 2020 年，我們首次將采用 CIRCULOSE 制成的時裝帶給顧客時，我們就是先驅者。今天，我們很高興能夠深化這一合作伙伴關系。投資下一代材料對于實現我們的目標至關重要：確保到 2030 年，我們的材料 100% 可回收或可持續采購。擴大這些解決方案的覆蓋范圍是加速時尚行業向循環經濟轉型的關鍵，”H&M 集團資源利用與循環經濟主管 Cecilia Str?mblad Br?nnsten 表示。