茅臺(tái)失寵，泡泡瑪特封神！中國新消費(fèi)品牌為何能征服世界？

你可能想象不到，一瓶82年茅臺(tái)的價(jià)格，現(xiàn)在已經(jīng)趕不上一只咧著九顆尖牙的LABUBU毛絨玩具。

在拍賣行上，一個(gè)限量版的LABUBU毛絨玩偶甚至可以炒到上百萬！

108萬元的薄荷色LABUBU、82萬元的棕色LABUBU……如今的國內(nèi)外不少大牌明星，都以擁有一只泡泡瑪特出品的LABUBU為榮。

更讓你想象不到的是，這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人還是一個(gè)正宗的河南老鄉(xiāng)。

真中咧！

時(shí)代變了。

茅臺(tái)是父輩酒桌上的門面，而LABUBU，是新一代年輕人的快樂，也是代表中國走向海外的快樂。

當(dāng)茅臺(tái)股價(jià)下探、傳統(tǒng)白酒渠道庫存高企，“茅五洋”的光環(huán)正在新一代消費(fèi)者眼中褪色。

而另一邊，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金構(gòu)成的“新消費(fèi)三姐妹”，卻以驚人的速度攻城略地，用盲盒、奶茶和“古法手工黃金”牢牢抓住年輕人的錢包和心跳。

2021年，中國房地產(chǎn)正緩慢進(jìn)入黃昏，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)市場價(jià)一度炒到3000元以上。

彼時(shí)的茅臺(tái)高呼，要走出去，讓世界品嘗到茅臺(tái)酒的醇香。

可三年過去，茅臺(tái)的散瓶價(jià)已經(jīng)跌破了2000元，出海擴(kuò)張的節(jié)奏，也沒有取得市場預(yù)期效果。

幾年來，貴州茅臺(tái)海外業(yè)務(wù)收入始終徘徊在40億元～50億左右，占主營業(yè)務(wù)的比重3%左右，海外業(yè)務(wù)的拓展并不快。

很多人說，中國的消費(fèi)品牌不行了。

真的不行了嗎？

2024到2025，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的“新消費(fèi)三姐妹”，實(shí)現(xiàn)了股價(jià)和市場的比翼齊飛。

而且他們還實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)的“海外夢”。

2024年，泡泡瑪特的海外收入占比高達(dá)38.9%，店鋪從巴黎火到紐約，LABUBU成了韓國明星、泰國公主、美國大V都在曬的社交貨幣。

蜜雪冰城順利上市，市值千億，海外門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋越南、印尼、新加坡、日本、韓國、澳大利亞等12個(gè)國家，海外門店總數(shù)突破5000家。

老鋪黃金雖然剛剛開啟海外擴(kuò)張道路，但在國內(nèi)市場，他們也憑借時(shí)髦、高級(jí)、年輕化的設(shè)計(jì)，把金店開進(jìn)國貿(mào)、恒隆、一線城市地標(biāo)商場，深受年輕人的喜歡。

2024年，老鋪黃金銷售業(yè)績98億元，同比增長166%；凈利潤14.7億元，同比增長254%。

這是茅臺(tái)都羨慕不來的存在。

中國的消費(fèi)市場怎么了？

不是倒退了，不是萎縮了，而是年輕化了。

傳統(tǒng)白酒的核心消費(fèi)群體，年齡中位數(shù)正不斷上移。而年輕一代的酒桌，正在悄然改變。

就連茅臺(tái)的高管都坦言：“不是年輕人不喝酒了，是他們喝酒的方式和理由變了。”

商務(wù)宴請(qǐng)的沉重氛圍、復(fù)雜的等級(jí)文化、動(dòng)輒上千元的單瓶門檻，與追求輕松社交、個(gè)性表達(dá)、高性價(jià)比的年輕人漸行漸遠(yuǎn)。

茅臺(tái)們代表的“舊體面”正面臨解構(gòu)：

那種靠昂貴價(jià)格、稀缺屬性和社交壓力堆砌的“身份象征”，在Z世代眼中失去了魔力。

此時(shí)，“面子”的載體已經(jīng)從父輩的酒桌，轉(zhuǎn)向社交媒體上那只曬出的LABUBU，年輕人舉起的不再是酒杯而是潮玩，他們需要的不是窖藏的年份，而是能握在手中的時(shí)代感。

這種反差，是消費(fèi)需求本質(zhì)的蛻變。

當(dāng)傳統(tǒng)巨頭步履蹣跚時(shí)，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為什么能迎著時(shí)代反向狂飆？

我們總結(jié)了三組關(guān)鍵詞：“情緒價(jià)值”、“普惠基因”、“文化敘述”。

先看“情緒價(jià)值”。

一只看著有些奇怪的LABUBU玩偶，如何成為全球現(xiàn)象級(jí)IP？

答案遠(yuǎn)不是“盲盒抽獎(jiǎng)機(jī)制吸引人”那么簡單。

泡泡瑪特構(gòu)建的是一套精密的“IP情緒價(jià)值”生產(chǎn)系統(tǒng)。

從龍家升筆下初生的藝術(shù)形象，到通過盲盒機(jī)制制造稀缺與驚喜，再到門店沉浸式體驗(yàn)、線上抽簽APP的社群運(yùn)營，甚至二級(jí)市場的自由流通——泡泡瑪特的成功之處，是打造了一個(gè)閉環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

泡泡瑪特洞察到，年輕人愿意為一份純粹的、可觸摸的、能分享的“上頭”情緒，并付出遠(yuǎn)超實(shí)用價(jià)值的溢價(jià)。

而且，這并不是17世紀(jì)的郁金香泡沫，更像是新世紀(jì)版的“集郵”，是契合當(dāng)下時(shí)代精神需求的產(chǎn)品。

和迪士尼一樣，是具備長期生命力的IP。

而蜜雪冰城的成功，則是抓住了中國制造制勝世界的一個(gè)核心點(diǎn)——極致質(zhì)價(jià)比。

一杯4元的檸檬水，用最樸素的商業(yè)邏輯，撬動(dòng)了一個(gè)觸達(dá)最廣泛人群的飲料帝國。

蜜雪冰城用“便宜、穩(wěn)定、好喝”六字箴言，穿透了所謂的“消費(fèi)疲軟”論調(diào)。

正如當(dāng)年日本的優(yōu)衣庫，也是用“質(zhì)價(jià)比”這張牌，從日本走向世界。

6月，經(jīng)濟(jì)學(xué)人就以《不只Labubu，中國品牌正在崛起》為題， 舉例許多中國的品牌以“物美價(jià)廉”奪取消費(fèi)者的心。

比如庫迪或瑞幸等本土連鎖品牌的品質(zhì)與美國Starbucks相當(dāng)，但價(jià)格往往只有后者的一半；老鋪黃金成功推出了設(shè)計(jì)雅致的手鐲和耳環(huán)，價(jià)格通常低于美國老牌Tiffany；本土手袋品牌山下有松“Songmont”在全國機(jī)場投放高額廣告，直接對(duì)標(biāo)價(jià)格往往高出一倍甚至更多的外國競品。

而如果你深入觀察近10年來的消費(fèi)市場，一定還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：國潮元素正在崛起。

新一代的年輕人已經(jīng)有了文化自信，并喜歡上中國的傳統(tǒng)文化。

誰說黃金只能是壓箱底的“土氣”保值品？老鋪黃金給出了截然不同的答案。

它將明代花絲鑲嵌、琺瑯等近乎失傳的宮廷古法工藝，與現(xiàn)代審美結(jié)合，把老氣的黃金變成了承載厚重東方美學(xué)的藝術(shù)品。

精準(zhǔn)狙擊了新一代中產(chǎn)女性對(duì)“文化自信”與“奢侈表達(dá)”的雙重需求。

其2024年業(yè)績爆炸性增長（營收85億，同比增167.5%）充分證明了：年輕人愿意為“有故事、能升值、顯品位”的黃金支付奢侈品溢價(jià)。

投資研究公司BigOne Lab高管張安珀表示：

“西方奢侈品牌過去能填補(bǔ)市場空白，只是因?yàn)闆]有真正的本土替代品，但這并不意味著中國消費(fèi)者天然認(rèn)同這些西方品牌的設(shè)計(jì)或文化理念。”

老鋪黃金和霸王茶姬一樣，都沒有試圖顯得“西化”，而是高調(diào)展現(xiàn)中國元素，這一策略奏效了。

泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金看似業(yè)務(wù)迥異，卻共享一套征服新一代消費(fèi)群體的底層模式：

能讓人上頭、能曬出去、極致普惠。

如今，中國消費(fèi)市場已進(jìn)入殘酷的存量博弈時(shí)代：人口紅利消退，收入增長放緩，消費(fèi)者更加精明。

雖然茅臺(tái)下去了，但“新消費(fèi)三姐妹”的持續(xù)增長，也揭示了破局的方向：

1、深耕新一代用戶。

毫無疑問，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金這三個(gè)品牌都是年輕人帶火的，隨著90后、00后逐步成為社會(huì)中堅(jiān)，新消費(fèi)品牌一定要抓住年輕群體的消費(fèi)心理。

2、尋找結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)，比如全球化，比如價(jià)值深挖。

全球化是肉眼可見的巨大增量，泡泡瑪特在20多國設(shè)店（美國超37家），蜜雪冰城深入東南亞腹地，霸王茶姬海外門店數(shù)四年間從零飆升至1300家。

為什么茅臺(tái)難以走出去，因?yàn)榘拙圃诶贤馊后w中，培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣。

但年輕化的產(chǎn)品一定會(huì)在世界市場引起共鳴，因?yàn)槟贻p人的訴求，是相似的。

茅臺(tái)依然尊貴，但尊貴的定義正被新一代人所改寫。

3、學(xué)習(xí)內(nèi)容與品牌推廣的新模式。

相比于20年前，電視上滿天飛的明星代言廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的“三姐妹”已經(jīng)不再沉迷于“堆明星、砸廣告”的舊模式，而是構(gòu)建了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌自傳播的能力。

泡泡瑪特的IP本身就是內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)；蜜雪冰城靠極致質(zhì)價(jià)比和超高密度門店引發(fā)自來水傳播；老鋪黃金則是通過產(chǎn)品美學(xué)和文化故事在社交媒體自然種草。

在信息過載的時(shí)代，只有能自我創(chuàng)造話題、激發(fā)用戶主動(dòng)分享的品牌，才能贏得持續(xù)關(guān)注。

消費(fèi)的土壤已經(jīng)變遷，社交的方式也在悄然更迭。

消費(fèi)賽道沒有永恒的王座，誰能抓住消費(fèi)者最深處的渴望和需求，誰就能成為下一個(gè)新王。