白酒還是不是個(gè)好商品？

53度飛天茅臺(tái)已降至1800元以下。

作者｜萬(wàn)德乾

茅臺(tái)酒一直是大家公認(rèn)的中國(guó)白酒頭號(hào)品牌，但它在過(guò)去的十年里卻經(jīng)歷了三次重要價(jià)格變化。

2016年初春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺(tái)在電商平臺(tái)的打折促銷(xiāo)價(jià)已經(jīng)不足每瓶900元。2020年底春節(jié)大促期間，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)漲至2700元一瓶而且很難買(mǎi)到，很多經(jīng)銷(xiāo)商都反映沒(méi)有現(xiàn)貨。

在今年年中，53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格已經(jīng)回落到了每瓶1780元，只是原箱價(jià)格還維持在每瓶1830元。

飛天茅臺(tái)作為中國(guó)長(zhǎng)期的頭號(hào)白酒品牌與熱銷(xiāo)款，它的價(jià)格走勢(shì)是展示國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)變化的重要風(fēng)向標(biāo)。

白酒在消費(fèi)品市場(chǎng)一般具有五大特性：高單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率、高度適配餐飲場(chǎng)景、市場(chǎng)集中度高、頭部品牌寡頭化。一件商品若滿足以上幾個(gè)特性，就是超過(guò)很多日常消費(fèi)品類的優(yōu)質(zhì)商品。

然而，圍繞著白酒的社交媒體話題，這幾年總是繞不開(kāi)一句話：年輕人不喝白酒。

對(duì)應(yīng)這個(gè)話題的實(shí)際情況，則是白酒企業(yè)盈利水平的持續(xù)提高，頭部白酒企業(yè)營(yíng)收水平的持續(xù)攀升，以及白酒經(jīng)銷(xiāo)商倍感壓力的市場(chǎng)反饋。

白酒企業(yè)頭部寡頭化趨勢(shì)明顯

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量為414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%。但是整體銷(xiāo)售收入達(dá)到7963.8億元，同比增長(zhǎng)5.3%。利潤(rùn)總額2508.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)率反而高于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。

更為關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)整個(gè)白酒行業(yè)集中度達(dá)到歷史最高水平。以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春為代表的行業(yè)六大頭部企業(yè)的利潤(rùn)，占了全行業(yè)的86%。

如果將上述六大酒企再集中到前三名的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖，通過(guò)對(duì)它們的財(cái)報(bào)分析來(lái)看，可知中國(guó)白酒前三甲的酒企，正在進(jìn)入到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的歷史周期。

從銷(xiāo)售凈利潤(rùn)來(lái)看：茅臺(tái)從2021年開(kāi)始，一直保持著50%以上的凈利率水平；2025年第一季度凈利率甚至達(dá)到53.99%的歷史峰值。

與茅臺(tái)類似，五糧液的凈利潤(rùn)水平，也一直保持在37%以上，2025年第一季度凈利潤(rùn)更達(dá)到41.6%。

瀘州老窖可能是前三甲酒企中表現(xiàn)最好的一家。從2021年開(kāi)始，瀘州老窖的凈利潤(rùn)為38.45%，然后一路上升到40%以上。2025年第一季度，瀘州老窖的凈利潤(rùn)達(dá)到49.31%，已經(jīng)接近茅臺(tái)同期的歷史峰值水平。

如果進(jìn)一步去看這些頭部酒企的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期或凈資產(chǎn)收益率（ROE），可以發(fā)現(xiàn)它們同樣處于歷史峰值水平。其中，茅臺(tái)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期，已經(jīng)從2021年的0.47，壓縮到了2025年第一季度的0.17水平。茅臺(tái)的ROE水平，也從2021年的30.81%，上升到了38.61%。

白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)兩頭增長(zhǎng)中間承壓之狀況

除了上述代表單價(jià)1000元以上高端白酒及頭部酒企的業(yè)績(jī)依然增長(zhǎng)之外，主打單價(jià)50元的平價(jià)光瓶酒市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)。按照行業(yè)權(quán)威人士的話來(lái)說(shuō)：光瓶酒已經(jīng)從“渠道補(bǔ)充產(chǎn)品”躍升為“行業(yè)增長(zhǎng)引擎”。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元，并且保持平均每年18%的增長(zhǎng)率。西風(fēng)綠脖、汾酒紅蓋、牛欄山、紅星，都是中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售主力品牌。

更為重要的是，光瓶酒成了以?shī)W樂(lè)齊、盒馬、三江、天虹、胖東來(lái)為主的零售商自有品牌白酒陣地。2024年，一直在上海地區(qū)摸索轉(zhuǎn)型的奧樂(lè)齊，通過(guò)一款9.9元濃香型白酒，一舉打響在全國(guó)的知名度，為此“品智PLSC”曾做過(guò)獨(dú)家首發(fā)報(bào)道。同年底，奧樂(lè)齊繼續(xù)通過(guò)99元醬香酒，強(qiáng)化其在白酒自有品牌市場(chǎng)的話語(yǔ)地位。光瓶酒加質(zhì)不加價(jià)，成為受到市場(chǎng)歡迎的主要原因之一。

一頭一尾的高增長(zhǎng)，卻導(dǎo)致兩個(gè)中間群體的受壓：一個(gè)是中間渠道的經(jīng)銷(xiāo)商群體，一個(gè)是單價(jià)500至800元中間價(jià)位的白酒市場(chǎng)。

2025年1-5月中國(guó)白酒批發(fā)價(jià)格總指數(shù)顯示：超過(guò)58%的經(jīng)銷(xiāo)商表示日常庫(kù)存壓力在增加，超過(guò)40%的經(jīng)銷(xiāo)商表示面臨現(xiàn)金流的壓力，超過(guò)38%的經(jīng)銷(xiāo)商表示經(jīng)營(yíng)回款周期在變長(zhǎng)。單價(jià)500至800元中間價(jià)位的白酒市場(chǎng)，屬于今年上半年銷(xiāo)售下滑的主力區(qū)間。

白酒用戶人群的變與不變

在今年上半年接近尾聲之際，國(guó)內(nèi)存在兩個(gè)影響白酒市場(chǎng)的因素。短期因素是政策端針對(duì)政務(wù)場(chǎng)景的限制措施，長(zhǎng)期因素是白酒用戶人群年輕化速度在變慢。

不變的是，我國(guó)白酒主力消費(fèi)場(chǎng)景與用戶人群，依然是以商務(wù)宴請(qǐng)及社會(huì)高凈值人群為主，兩者形成的疊加比例可占總消費(fèi)的85.1%。

變化的是，超過(guò)80%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋，今年上半年的宴請(qǐng)、送禮需求在減少。白酒銷(xiāo)量在光瓶酒方面的增長(zhǎng)最高，追求性價(jià)比是目前白酒市場(chǎng)的總體趨勢(shì)。同時(shí)，單價(jià)1000元以上的高端酒市場(chǎng)，禮品場(chǎng)景依然占據(jù)首位，但是日常飲用與聚會(huì)場(chǎng)景消費(fèi)收縮明顯。

在用戶人群方面，1985年至1994年出生的人群，即當(dāng)前30歲至40歲的青年群體，并沒(méi)有形成普遍的白酒購(gòu)買(mǎi)熱潮。這個(gè)年齡層的人群，一直屬于進(jìn)入白酒消費(fèi)市場(chǎng)的黃金年齡層。然而，最近幾年市場(chǎng)并未找到對(duì)此人群清晰實(shí)用的引導(dǎo)方法。

白酒降價(jià)趨勢(shì)明顯

如果說(shuō)當(dāng)前53度飛天茅臺(tái)散瓶售價(jià)降至1800元以下是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，那么，代表頭部品牌前三甲的兩外兩家——五糧液、瀘州老窖，則更是白酒降價(jià)的主力選手。

筆者通過(guò)對(duì)北京、上海、杭州、武漢一帶的煙酒店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，代表五糧液的第八代五糧液，價(jià)格已經(jīng)降至每瓶900元左右，極端情況下，消費(fèi)者還能買(mǎi)到900元/瓶以下的價(jià)格。作為瀘州老窖的主力款白酒，國(guó)窖1573的價(jià)格也已到了900元以下。

要知道第八代五糧液，曾一度和53度飛天茅臺(tái)一樣，是標(biāo)價(jià)過(guò)1499元廠商指導(dǎo)價(jià)的中國(guó)唯二高端白酒。

需要說(shuō)明的是，目前國(guó)內(nèi)白酒降價(jià)的渠道主要為酒企的經(jīng)銷(xiāo)外渠道，而非酒企的體系內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。

當(dāng)然，當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)總體降價(jià)趨勢(shì)的形成，還是以短期效應(yīng)為主，而非是因上述白酒用戶人群減少而呈現(xiàn)的長(zhǎng)期效應(yīng)。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒可降價(jià)的條件，也是白酒本身作為高利潤(rùn)商品所具有的降價(jià)條件，而非白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)整體萎縮，或因釀造技術(shù)的變革和因供應(yīng)鏈關(guān)系的變化而觸發(fā)。

總結(jié)：白酒降價(jià)不是因產(chǎn)業(yè)變化和技術(shù)變革帶來(lái)的效應(yīng)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒的降價(jià)趨勢(shì)，更像是為了應(yīng)對(duì)短期變化而做出的靈活調(diào)整。就像2015年，53度飛天茅臺(tái)也有不足900元打折促銷(xiāo)的時(shí)候。

對(duì)于那些非頭部的白酒來(lái)說(shuō)，積極和零售商一起拓展自有品牌白酒市場(chǎng)，發(fā)揮自身一貫在代工生產(chǎn)方面的能力優(yōu)勢(shì)，提前布局，迎接白酒性價(jià)比時(shí)代的到來(lái)，才是應(yīng)對(duì)當(dāng)前白酒降價(jià)、中間價(jià)位銷(xiāo)量不足的有效方法。