卡游成不了第二個泡泡瑪特

　　文 | 楊曉慶 張玲

　　編輯 | 曹賓玲 嚴貝貝

　　數據支持 | 洞見數據研究院

　　在潮玩領域，很少有玩家能讓紅杉中國一口氣投資上億美元，泡泡瑪特也不行。

　　然而，卡游做到了。

　　2021年卡游啟動融資，紅杉中國認購1.05億美元（

泡泡為0.95億美元

　　彼時泡泡瑪特年營收為25億元，而有VC投資人透露，卡游2020年已經實現約30億營收——要知道，這僅僅是其推出首個TCG卡牌系列的第二年。

　　今時今日，卡游仍是賽道里屈指可數的“百億公司”，甚至能壓泡泡瑪特一頭：后者2024年經調整凈利潤34億元，毛利率66.8%；卡游經調整凈利潤高達44億元，毛利率67.3%。

　　 泡泡瑪特曾讓紅杉中國1年內擒獲470%的收益，如今同樣深諳“盲盒+IP”的成癮生意經，踩著情緒消費風口扶搖直上的卡游，也開始沖刺IPO。

　　 但不同的是，這一次卡游或許很難再復刻泡泡瑪特的財富奇跡了。

　　自傳播力受限，卡游掀不起“Labubu風”

　　Labubu現在火到“一娃難求”，但鮮為人知的是，泡泡瑪特也有“失敗的Labubu”。

　　可以看到，原價7.25元的Labubu藝術收藏卡，在二手市場“自由落體”，部分卡牌低至幾毛錢，仍然賣不動。

　　不止Labubu，Molly、Skullpanda等一眾IP天團，遇上卡牌同樣“啞火”，銷量遠不如娃娃。

　　可見，光有IP名頭不夠，產品的形態也藏著成敗密碼。

　　在普通消費者眼里，卡牌做得再精致華麗，終究只是“2D紙片”，比不上既可以展示、把玩，又能打扮、改造的3D玩偶。

　　而卡游超90%的營收由卡牌業務貢獻，“種草”吸引力難與泡泡瑪特匹敵不說，用戶想抽出稀有款，難度系數也比抽娃娃高一個量級。

　　Labubu隱藏款中獎率為1:144，而卡游小馬寶莉輝月等系列，稀有卡概率低至1:216。即便只賣10塊/包，許多玩家也要死磕2000元才獲得一張。

　　當然，人們為卡牌一擲千金，買的就是“美麗且稀缺”的收藏價值。尤其在小學生群體里，高級稀有卡還能成為獲取“優先交友權”的工具——誰抽到了SC，誰就能在課間換來一陣羨慕的目光。

　　但一個事物太過稀缺了，也無法制造“流行”的氛圍。

　　更何況，卡牌為了區分等級，做工往往有云泥之別，拿小馬寶莉系列來說，普通R卡為基礎印刷，高級UR卡加入了紋理和燙金元素，稀有SC一整個金光閃閃、璀璨奪目。

　　如此一來，在抽卡時，玩家會先抽到大量低價、沒用的普通卡，不是壓箱底，就是丟進垃圾桶里，只有抽中高級卡、稀有卡才會拿出來炫耀。

　　這意味著，卡牌只能依靠少數集齊周期長的稀有卡片來傳播。而娃娃則不同，普通款跟隱藏款工藝差別不大，每只娃都能拿出“曬”。

　　且泡泡瑪特的核心用戶，又是網速最快的18-35歲年輕人，他們自發曬單、改娃，在網絡世界掀起了一股“泡泡瑪特風”。

　　相比之下，卡游核心用戶是6-12歲小學生，他們社交圈封閉，新鮮事兒靠課間和放學后口口相傳，傳播半徑有限。甚至許多小孩哥抽卡是為了融入同齡人，并非真心喜歡，更別談為卡牌代言。

　　如此層層限制，卡牌的話題性減弱，自然難以做到“人傳人”式裂變傳播。

　　不過，卡游自己搞營銷，走的也是低調路線——泡泡瑪特門店出了名的華麗，重金打造各種IP主題場景，而卡游門店偏樸素，主打“偷偷進村，打槍的不要”。

　　畢竟“類博彩”“誘導未成年消費”等標簽貼在身上，隨時可能面臨監管壓力，公司得夾著尾巴做生意。而不敢打出強烈視覺符號，強化品牌記憶無從談起。

　　這對不滿足于小學生群體，正努力破圈的卡游來說，無疑再添了一層阻力。

　　泡泡瑪特老少通殺，卡牌捧著“童年飯”

　　2歲大的人類幼崽，話還說不清，對著Zimomo拍拍打打，賴著不走。

Source：洞見數據研究院

　　80歲的洋人老奶奶，沒見過幾次東方潮玩，抽到喜歡的Labubu，也愛不釋手。

Source：公開資料

　　如果把IP“穿透力”具象化，這一幕幕鏡頭，就是潮玩玩家想抵達的理想境界。

　　卡游也有一份野心，招股書里寫著“目標消費者為八歲以上所有年齡段人群”，并通過網羅熱門IP，把中學生和成年人納入了射程之內。

　　 但多個IP分別覆蓋不同年齡段，比起一個Labubu老少通殺，孰強孰弱，一目了然。

　　 卡游雖坐擁70個授權IP，但絕大部分消費者并不熟悉——數據顯示，有38.9%的收藏卡消費者，是奔著喜愛IP形象來的。而Labubu等原創IP，沒有明確劇情設定，直接“刷臉”俘獲用戶。

　　 也就是說，泡泡瑪特本質上是「顏值消費」，而卡游是「劇情消費」，后者門檻更高。

　　且了解卡牌IP的人，往往會有pick的角色或陣營，如此一步步篩選，受眾范圍更加縮窄了。

　　泡泡瑪特相反，不僅沒有故事綁定，連設計都強調留白，“掏空作品靈魂”給消費者情感投射的空間。如王寧所說，Molly之所以成功，在于“100個人眼中有100個Molly。”

　　基于此，泡泡瑪特全年齡段通殺，而卡游羨慕不來。

　　專家紀要顯示，卡游70%的受眾仍是12歲以下中小學生，12歲以上初高中生占比僅有20%。

　　且越是頭部IP，低齡用戶比重越大，2024年最大IP小馬寶莉，貢獻收入超30億元（約30%），是由小學女生買出來的；奧特曼IP更聚焦，小孩哥占比達到90%-95%，初高中生僅貢獻2%。

　　斷崖式下跌的原因，看看家長的分享就知道了：孩子上了初中，絕版稀有卡都不要了，把卡賣掉、扔掉，他們都不會發現。

　　帶著愛好升學的孩子，到了新環境發現周圍同學不再以交換、炫耀卡牌為樂，而是組隊開黑、“吃谷”，也逐漸放下對卡牌的癡迷。

　　說白了，小孩哥興趣多變，小學癡迷卡牌，長大點就會換副口味，且極易受圈子影響，退坑都是集體退。

　　這樣一來，比起做“成年人玩具”的泡泡瑪特，吃“童年飯”的卡游更容易用戶流失。雪上加霜的是，隨著生育率下跌，小學生還不夠用了。

　　面對壓力，卡游選擇更勤勞地上新，奧特曼卡幾乎2–3個月更新一彈，小馬寶莉卡約半年一期，這帶來了更多復購，卻也親手制造了“卡牌泛濫”，可能壓縮IP生命周期。

　　當然，卡游也在積極出海尋求新增長，但國內的挑戰到海外仍然存在，還要面對產品本地化、重建渠道網絡等難題。

　　更何況，卡游的經營模式，具備特定的約束條件。

　　一個是“爆款制造機”，一個是“買授權+賣卡牌”

　　《哪吒2》IP，給卡游帶來了10億級的銷售，但提到開發過程，卡游滿嘴辛酸：雖然早早拿到了授權，可電影上映前對劇情一無所知，只能根據片方提供的素材猜測劇情走向。

　　而泡泡瑪特的畫風，是“電影立項便參與角色設計”“幫助塑造符合全球審美的反叛英雄形象”……

　　待遇如此懸殊，在于二者生意模式背后的議價權不同：卡游是「生產型生意」，泡泡瑪特是「平臺型生意」。

　　卡游創始人通過泡泡糖卡牌起家，跟許多校園渠道經銷商有“過命交情”，工廠門道也沒少摸找，錘煉了驚人的生產、分銷能力。

　　如小馬寶莉意外走紅后，卡游兩周內完成擴產和渠道鋪設，直接帶動2024Q1-Q2的IP爆火。

　　而泡泡瑪特400多家門店均為直營，且選址于CBD、潮流地標等人流密集地，除了賣貨，也能通過IP的開發、運營，強制影響IP的變現價值。

　　Labubu推出后，曾長期被擺在門店角落里吃灰，但進入2023年，Molly、Skullpanda等主力IP銷售占比下滑，以The Monsters、小野為代表的“丑系”IP銷量抬頭。

　　敏銳捕捉到這點，泡泡瑪特將新“搪膠毛絨”工藝用在Labubu上，由此造就了一個現象級爆款。

　　對泡泡瑪特而言，門店就像IP的“A/B test場”：在黃金陳列位，展示新IP或“待爆”產品，顧客每次駐足、詢問、購買，都被用來驗證IP潛力；反之，把冷門IP或小眾系列擱在角落、貨架高處，也能判斷長尾效果。

　　通過終端動態調整、數據監測，公司以極低成本驗證IP價值，最終實現“精準捕獲爆款IP”與“動態淘汰長尾IP”。

　　這樣的IP運作能力，對比“買授權+賣卡牌”的卡游，《哪吒2》版權方讓誰深度參與、誰排隊等待，不言而喻。

　　當然，卡游也有直營店，但近9成業績仍依賴校園小賣部、街邊文具店等經銷渠道，小老板們開門營業是為了掙錢吃飯，沒工夫做產品測試。

　　基于此，比起爆款接二連三、被踏破門檻的泡泡瑪特，卡游不得不向熱門IP“借勢”，以保證銷量。

　　而借來的，往往是明碼標價的。

　　去年紅透半邊天的小馬寶莉，今年被小孩姐們“嫌棄”，只因“一包卡里全是重復的”。

　　這不是卡游樂意看到的，但授權IP無法自由二次創作，高度依賴版權方輸出內容，而小馬寶莉沒有開發新電影或動畫片，圖庫十分有限，同質化無可避免。

　　不僅開發受制于人，授權費還逐年增加，卡游去年IP授權費用達到7.68億，增幅近400%。有時天價授權費，還得排隊搶，《哪吒2》就有10家潮玩公司競得IP授權。

　　甚至IP能在自家放多久，也由不得卡游決定。

　　2023年，奧特曼產品受部分IP到期未續，以及市場競爭、版權糾紛等影響，銷量大跌，導致公司前三季度營收、凈利潤近乎腰斬。

　　卡游的成功，是“拿來主義”在特定階段的一次勝利。

　　它證明了哪怕只是一張張小卡的垂直領域，也能孵化出潛力巨大的“獨角獸”，但商業模式的局限，也注定了其難以復制泡泡瑪特從“潮玩零售商”躍升為“潮流文化品牌”的傳奇。

　　卡牌的價值，會因為封存在卡冊里逐漸褪色，而泡泡瑪特所販賣的“情緒價值”和“社交資本”，卻能在更廣闊的天地里流通與增值。

　　這，正是兩者命運的分水嶺。