一次分享會與“失落的五年”，京東、劉強(qiáng)東極致之戰(zhàn)

獨(dú)立 稀缺 穿透

做難而正確的事

作者：喬治

編輯：時完

風(fēng)品：可樂

來源：銠財——銠財研究院

互聯(lián)網(wǎng)江湖，從不缺成長奇跡。

遙想2003年，創(chuàng)業(yè)初期的京東只有幾十號人，一年凈利不過10萬到20萬。時至今日，已長成為營收萬億、即將突破90萬員工的大型零售集團(tuán)。滄海桑田的巨變，得益于劉強(qiáng)東、京東堅持做正確的事情、有價值的事、長期的事情，對消費(fèi)者好的事情。

6月17日，一場小范圍分享會引發(fā)外界關(guān)注。劉強(qiáng)東現(xiàn)身北京亦莊京東總部，談及京東做外賣、進(jìn)軍酒旅的底層邏輯，以及京東業(yè)務(wù)模式、利潤情況、員工架構(gòu)、還包括個人的一些情況，整場分享長達(dá)50分鐘。

個中釋放了哪些信號？將攪動哪些行業(yè)？看似光鮮的背后，劉強(qiáng)東的京東帝國眼下又有哪些挑戰(zhàn)隱憂呢？

01

“草根”傳奇

讓利消費(fèi)者、員工有尊嚴(yán)

LAOCAI

一路做大做強(qiáng)，劉強(qiáng)東的個人魅力不得不提。

首先，草根出身的他容易讓普通人找到共鳴。1974年，劉強(qiáng)東出生于江蘇宿遷農(nóng)村，家境貧寒，憑借個人努力考入人民大學(xué)。畢業(yè)后，放棄安穩(wěn)工作選擇在中關(guān)村創(chuàng)辦京東，起初僅是賣光盤的小店。當(dāng)時中關(guān)村假貨橫行，劉強(qiáng)東則堅持正品經(jīng)營，哪怕少賺錢也要保證信譽(yù)。這種“死磕”精神，讓他積累了良好口碑，也為京東日后躋身“正品電商”領(lǐng)軍者奠定了基礎(chǔ)。他的創(chuàng)業(yè)故事，堪稱“寒門出貴子”典范，激勵著無數(shù)普通人。

聚焦此番外賣進(jìn)軍，劉強(qiáng)東也是親力親為。比如4月，有網(wǎng)友在社交平臺上曬出與劉強(qiáng)東的合影，稱自己接到了劉強(qiáng)東送的第一單外賣。

接地氣，還體現(xiàn)在企業(yè)家責(zé)任感上。比如給員工漲薪，及其他福利待遇上，劉強(qiáng)東堪稱企業(yè)家里的榜樣。此次分享會上，其直言會給兄弟們漲薪，現(xiàn)金收入會不斷漲，漲了七次，一年半的時間，現(xiàn)金收入再差的人也都漲了350%，P5以上員工基本上就是翻倍。

2025年一季度末，京東全職員工不包含兼職人員72萬人。二季度因做了外賣，招了大量騎手，凈增超15萬人，到二季度末會約有90萬員工，背后是90萬個家庭。劉強(qiáng)東感嘆，能把京東經(jīng)營好，這90萬個家庭心中有希望、活得有尊嚴(yán)就好。

2024年，京東平臺交易總額4萬多億元，凈收入11588億元，凈利潤 400多億元，發(fā)的工資是1161 億元。“我們給兄弟們交五險一金花了180億，從2007年到現(xiàn)在18年的時間，五險一金累計交了1000多億。這些東西其實(shí)都可以通過外包合法地成為京東的凈利潤，但我們京東從來沒這么做。我不是在吹噓自己，只是希望大家能慢慢理解京東做很多事情的原因。”

這種責(zé)任感也折射到企業(yè)扁平化管理。Big Boss計劃把整個組織壓得更扁平了。到今天為止，劉強(qiáng)東跟快遞員間只隔了五層，Big Boss的核心就是要組織扁平，要充分授權(quán)，比如營業(yè)站長，擁有好多權(quán)限不需層層審批。特別是向一線管理人權(quán)充分授權(quán)，比如向倉儲經(jīng)理授權(quán)、向分揀中心的經(jīng)理授權(quán)、向新開的超體總經(jīng)理授權(quán)等等。

在劉強(qiáng)東看來，胖東來的經(jīng)營理念跟京東一樣，它的產(chǎn)品毛利率只加15%，所有超市都要加20%、25%的毛利率，它只加15%，讓利給消費(fèi)者。“然后所有的商品極致做得好，把品質(zhì)做到極致好，性價比做到極致高，充分信任員工，給員工上五險一金，給員工好的收入待遇，讓員工真心地喜歡這個工作，在那里上班不會感到痛苦。”

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，劉強(qiáng)東的個人魅力融入到京東的企業(yè)文化中，共同塑造了這家企業(yè)的獨(dú)特性格。從他的創(chuàng)業(yè)故事、經(jīng)營理念中，我們看到了“寒門出貴子”的勵志典范，也看到了京東穩(wěn)立市場的法寶——堅守正品經(jīng)營、積累口碑、把員工、消費(fèi)者當(dāng)家人。個中責(zé)任感、價值觀、經(jīng)營韌性，為京東贏得了市場認(rèn)可，也為整個行業(yè)樹立了榜樣。

02

不斷挑戰(zhàn)行業(yè)亂象

拼產(chǎn)品、拼價格、拼服務(wù)

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的確，京東集團(tuán)能有今天，是通過不斷挑戰(zhàn)行業(yè)亂象、在市場磨礪中鍛造而成的。由此形成的競爭壁壘，往往更具韌性，能經(jīng)受住市場考驗。

一句和王興的對話，“兄弟，我要正式進(jìn)入外賣了”，2025年2月兩者開始正面交鋒，京東一上來就是百億補(bǔ)貼：茉莉花香拿鐵5.9元，蜜雪冰城雙杯茉莉奶綠僅需3.9元。甚至推動了咖啡業(yè)的格局重塑，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額從4月初的近八成，增至5月中下旬的近9成以上。

短短3個多月，京東外賣日訂單量破2500萬，全職騎手規(guī)模在6月中旬已超12萬人，預(yù)計二季度末將破15萬。

重速度更重質(zhì)量，比如擲出行業(yè)最嚴(yán)準(zhǔn)入門檻。據(jù)京東集團(tuán)CEO許冉介紹，京東外賣門店入駐審核通過率僅40%。核心舉措包括：創(chuàng)新帶LBS定位的視頻驗真，一鏡到底審核線下門店真實(shí)性、與監(jiān)管部門對接電子證照數(shù)據(jù)、發(fā)起全民監(jiān)督行動，意在徹底解決食安信任痛點(diǎn)。許冉直言，京東入局有效改變了外賣業(yè)“卷商家、卷騎手、卷消費(fèi)者”狀態(tài)。即外賣“三國殺”，京東走的是直擊行業(yè)積弊、差異化“品質(zhì)”路線。

而這次進(jìn)軍酒旅業(yè)，京東依然瞄準(zhǔn)行業(yè)亂象。在劉強(qiáng)東看來，酒旅肯定要做，但其背后有龐大的供應(yīng)鏈，而且很雜亂，成本很高。

如何破局呢？和進(jìn)軍外賣市場時類似。6月18日，京東黑板報官宣，京東再次發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，提到平臺擁有全國超8億高消費(fèi)力用戶，與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作，國內(nèi)本地生活流量第一陣營的平臺，與四星以上酒店主力客群高度重合。同時，還面向酒店經(jīng)營者推出全新的優(yōu)惠政策，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，可享受最高三年0傭金的優(yōu)惠政策。

實(shí)際上，京東早就擁有“跨界”經(jīng)驗，2009年進(jìn)入大家電業(yè)時，劉強(qiáng)東表示所有人都反對，跟2007年進(jìn)入物流一樣，因為亞馬遜也沒做大家電，而且國美、蘇寧當(dāng)年多大，那是中國第一大零售企業(yè)和第二大零售企業(yè)。

但是為什么我們覺得能做成？核心邏輯就是我查到，包括美的、海爾、格力在內(nèi)，2005年整個中國家電品牌商行業(yè)的凈利率不到2%，只有百分之一點(diǎn)幾，兩大零售巨頭凈利率卻高達(dá)6%。蘇寧6.5%，毛利率17%、18%。劉強(qiáng)東算了一下，如果線上賣家電，可以把成本加到6%，意味著毛利的做到8%就能賺錢，可以讓利給消費(fèi)者10個點(diǎn)。今天，京東在家電業(yè)是絕對第一的，國美、蘇寧加起來都不到其五分之一。

同樣，如今便利店已發(fā)展到150萬家了。過去夫妻老婆店里大量的假飲料，其實(shí)也不是說他們就昧著良心想賣假貨，因為他們買不到可口可樂、娃哈哈，因為層級太多。所以劉強(qiáng)東談到，我們就跟所有的消費(fèi)品牌合作，你開個小店，一次進(jìn)貨可能才2000塊錢，我都給你直接配送到店里去，全都是正品行貨，都是農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂、百事、雀巢這些著名品牌，解決它的假貨問題，同時把通路成本從三四層降到一層。

憑借這份市場洞察、精準(zhǔn)賦能，在剛剛過去的618大促中，京東交出一份靚麗成績單：縣域農(nóng)村訂單量同比增超130%，AI相關(guān)產(chǎn)品搜索量激增120%，京東物流還在沙特推出全新自營B2C快遞品牌。

即時零售表現(xiàn)尤為亮眼，京東七鮮線上訂單同比增超150%，自有品牌商品銷售同比增長340%。下沉市場活力拉滿，縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量和用戶數(shù)分別同比增超130%和140%。生活服務(wù)類消費(fèi)增長顯著，京東自營家政服務(wù)成交額破億，家電清洗、洗衣訂單量分別同比增長211%和超10倍。此外，受益“科技+傳統(tǒng)文化”驅(qū)動，京東618期間，熱度TOP100品牌中七成以上是中國品牌，“AI元素”和“非遺元素”產(chǎn)品搜索量同比增超120%和270%。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，豐富的即時零售經(jīng)驗、市場沉淀，讓京東不斷跨越、飽有張力。從便利店到外賣，再到酒旅，京東不斷沖擊行業(yè)痛點(diǎn)重塑格局，且能一步步走向成功，背后離不開整合能力、規(guī)模效應(yīng)。憑借低成本高效率，京東為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價格和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而推動行業(yè)整合。所有商業(yè)模式的競爭都聚焦產(chǎn)品更好、價格更低、服務(wù)更優(yōu)。消費(fèi)者選擇京東，正是因這三點(diǎn)。

03

科技賦能+自營體系

“死磕”供應(yīng)鏈

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第一性原理告訴我們，做企業(yè)要回歸本質(zhì)，通過拆解和重新構(gòu)建，來找到市場運(yùn)營的最優(yōu)解決方案。便利店、外賣、酒旅......業(yè)務(wù)看似多元，京東跨界卻始終圍繞一個核心邏輯——即供應(yīng)鏈。

劉強(qiáng)東曾解釋外賣業(yè)務(wù)的初衷，京東真正看重的是生鮮供應(yīng)鏈。京東所定義的用戶體驗，即產(chǎn)品、價格和服務(wù)，同樣與專注供應(yīng)鏈一脈相承。在此基礎(chǔ)上，包括京東金融、京東工業(yè)、京東健康、京東產(chǎn)發(fā)在內(nèi)，京東集團(tuán)所有業(yè)務(wù)只圍繞“供應(yīng)鏈”展開，跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情從來不碰。

以京東買藥秒送為例，已與超15萬家合作藥店門店攜手，為全國490多個城市的用戶提供最快9分鐘送達(dá)的極速服務(wù)。背后正是京東堅持“做難而正確的事”、編織龐大供應(yīng)鏈的結(jié)果。2007年起，京東自建物流，目前在中國大陸有1600多個物流中心，自營商品數(shù)超1000萬種，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)30~50天。劉強(qiáng)東說，這就是京東在零售行業(yè)的核心競爭力。

成本控制方面，京東自建的物流體系同樣發(fā)揮重要作用。劉強(qiáng)東曾指出，從京東財報看，毛利大約在17%到18%，其中包含了廣告費(fèi)和物流收入。如果將這些收入與成本綜合計算，京東自營零售的實(shí)際費(fèi)用率僅10%。

要知道，全球范圍內(nèi)，能將自營成本控制在10%的公司屈指可數(shù)，僅有Costco、Sam’s Club、ALDI、京東和亞馬遜這五家公司做到了。相比之下，傳統(tǒng)商超的費(fèi)用率通常高達(dá)20%，國美、蘇寧等也需15%。可以說，正是死磕成本、效率和用戶體驗，支撐著京東走到今天。

憑借大量技術(shù)賦能，京東降本精本還在路上。2024年，公司技術(shù)研發(fā)上投入170億元，累計投入近1400億元，重點(diǎn)聚焦利用人工智能優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升倉儲效率。

其中，京東言犀數(shù)字人率先完成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，并憑借“多模態(tài)交互式數(shù)字人關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用”榮獲2024年吳文俊人工智能科學(xué)技術(shù)獎唯一特等獎。此外，京東云上線DeepSeek產(chǎn)品，還推出“開發(fā)訓(xùn)練+場景應(yīng)用”雙引擎一站式平臺。AI技術(shù)已在零售、物流、醫(yī)療健康等多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，為集團(tuán)發(fā)展不斷注入動力。

壁壘的難度系數(shù)與稀缺價值往往成正比，劉強(qiáng)東直言不諱地指出，如果沒有京東自營這一獨(dú)特優(yōu)勢，如果僅是純平臺模式，那么京東恐怕早已在激烈的市場競爭中被淘汰。正是憑借自營模式，京東贏得了無數(shù)用戶的信任，奠定了電商領(lǐng)域的堅實(shí)地位。

2025年一季度，京東集團(tuán)收入3011億元，同比增長15.8%，創(chuàng)下近三年來增速新高；凈利潤109億元，較上年同期71億元提升38億元。其中，商品收入增長16.2%，日百品類收入增長14.9%，商超品類連續(xù)5季度保持收入雙位數(shù)增長。季度活躍用戶數(shù)連續(xù)6季度同比雙位數(shù)增長，增速超20%；第三方商家的成交用戶數(shù)和訂單量也保持雙位數(shù)增長。

國際市場方面，京東在歐洲試運(yùn)營全品類在線零售品牌Joybuy，依托供應(yīng)鏈和物流能力，已在倫敦地區(qū)提供當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。同時，京東全球售的“海外包郵區(qū)”擴(kuò)至柬埔寨、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國等9個國家。

商場如戰(zhàn)場，不創(chuàng)新無未來、得供應(yīng)鏈者得天下。行業(yè)分析師王婷妍表示，京東集團(tuán)憑借全域創(chuàng)新+供應(yīng)鏈雙驅(qū)，一點(diǎn)一滴經(jīng)營起自身的核心競爭力，在體驗、成本和效率的打磨提升中，形成一套特色成長心法。

04

“失落的五年”，一場極致鏖戰(zhàn)

LAOCAI

當(dāng)然，越是形勢大好、越要居安思危。面對零售業(yè)不斷內(nèi)卷的現(xiàn)狀，京東仍不能掉以輕心。

就像劉強(qiáng)東站在公眾面前，豪不遮掩的坦言，“6·18公司無數(shù)人加班，京東不拼也活不下去”但即使知道這點(diǎn)我真的沒辦法。畢竟除了老水手阿里，抖音、快手、騰訊、美團(tuán)等平臺，也從四面八方涌入，毫不留情地將這片市場瓜分。

在反思中劉強(qiáng)東也談到，以前京東集團(tuán)每隔三年會有一個新的商業(yè)模式出來，但最近五年是京東失落的五年，缺乏創(chuàng)新。“應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上是最沒有特色的、貢獻(xiàn)價值最少的五年。”、“未來我們還堅持每年都要有創(chuàng)新，雖然這么多創(chuàng)新項目不可能都成功，終究有些項目會失敗的，為此損失一些時間和錢，但是企業(yè)就是這樣，你不去承擔(dān)這些風(fēng)險，永遠(yuǎn)不可能做出成功的東西。”

劉強(qiáng)東表示，今后公司上下將持續(xù)強(qiáng)化拼搏進(jìn)取的精神，短期內(nèi)將推出包括發(fā)行穩(wěn)定幣在內(nèi)的六個創(chuàng)新項目。希望在全球主要貨幣國家都申請穩(wěn)定幣牌照，通過穩(wěn)定幣牌照能夠?qū)崿F(xiàn)全球企業(yè)間的匯兌，能夠把全球跨境支付成本降低90%，效率提高到10秒鐘之內(nèi)。希望有一天大家在全世界消費(fèi)的時候，京東穩(wěn)定幣可作為全球的支付手段。

確實(shí)，競爭無止境、創(chuàng)新無止境，坐擁萬億收入、近百萬員工的京東更不能坐享其成、放松前進(jìn)步伐、丟失拓展新增量的緊迫性。面對外賣業(yè)的龐大市場、激烈競爭，2500萬單只是小試牛刀，想要真正達(dá)成規(guī)模效應(yīng)、叫好更叫座，京東、劉強(qiáng)東需思考下一個乃至下下個2500萬單的增量從何而來、難度多大代價多大？酒旅同樣看上去很美，入局門檻卻一點(diǎn)不低，相應(yīng)的資金消耗、市場不確定挑戰(zhàn)等，需要京東精打細(xì)算、準(zhǔn)之又準(zhǔn)。

一句話，把精細(xì)化做到極致、把品質(zhì)效應(yīng)、性價比做到極致，對背負(fù)巨大員工福利成本、屹立于行業(yè)之巔的京東、劉強(qiáng)東而言，仍是如烹小鮮、如履薄冰、時不我待。

懷揣長期主義，做難而正確的事，兩者仍有一場硬戰(zhàn)鏖戰(zhàn)要打。