拼多多：把“消費降級”倒過來

同質化競爭沒有出路

文來源：雪豹財經社，作者：瀚星，本文經授權轉載，如需轉載請聯系文章原出處。

古典經濟學認為，價值由勞動創造。簡單來說，就是一件產品的價格由它的成本決定，成本包括原材料成本、人力成本、時間成本等。

當需求不足時，商家通常會通過各種方式降低成本，以更低的價格與同類商品競爭。這種情況愈演愈烈，就演變成了低效的同質化競爭。這種現象在如今的電商平臺上普遍存在，商家互相比拼低價，甚至不惜“賠錢賺吆喝”。

但同質化商品的低價競爭，并沒有創造出新的需求。

1890年，英國經濟學家、經濟學新古典學派創始人阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）在其出版的《經濟學原理》書中提出均衡價格理論，他認為，價格由供需關系決定，而非勞動。

同質化競爭本質上是供需關系的錯配，已有的需求面臨供給過剩，而新的需求沒有被看到。

那么，在當前已經充分競爭的電商行業中，是否還存在一個需求沒有被充分滿足的“空白”地帶？

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被錯配的供需關系

2020年，每10個中國人有8個在網購。到2024年6月，網購滲透率增長至82%，4年多時間僅增長了2%左右，電商行業的人口紅利早已見頂。

與此同時，整個網上零售大盤的增速也在逐年放緩。據商務部數據，2024年前10個月實物商品網上零售額為10.3萬億元，同比增長8.3%，增速處于歷史低位。

艾瑞咨詢研究顯示，2022年至2024年，綜合電商在618期間的銷售額增速由同比增長17.5%，下降為同比下滑6.9%。直播電商的銷售額增速也從2022年的124%，大幅下降至2024年的12.1%。

圖源：艾瑞咨詢

在這樣的背景下，電商行業一度陷入激烈的價格競爭。商品銷量的增長速度遠低于商品價格下探的幅度，這導致了一部分商家產生了“消費降級”“消費低迷”的誤解。

與之相對的，還有另一部分商家，在電商紅海中找到了增長的快速通道。

福建泉州被稱為“中國鞋都”，鞋業年產值超過2500億元，運動鞋年產量超過10億雙。泉州下轄的晉江市誕生了安踏、特步、361°等眾多國內知名運動品牌，這些品牌被外界統稱為“晉江系”。

在這樣一個競爭異常激烈的城市，童鞋品牌“大黃蜂”卻在今年把銷售額目標上調了3倍多。今年618前夕，大黃蜂決定加大在拼多多的投入，認為今年的銷售額能從去年的3000多萬元增長至一個億。

從今年前4個月的數據來看，大黃蜂距離實現年銷過億的目標并不遙遠。

像大黃蜂一樣的商家在拼多多上還有很多。一個意外出圈的“吃辣挑戰”測評，讓湖南益陽的零食品牌“缺牙齒”一夜爆紅。

這家成立于2007年的零食公司，最早以鴨脖、雞爪等鹵味在益陽站穩腳跟。在電商行業陷入增速放緩的這些年，缺牙齒卻進入了發展的快車道，年均銷售額增幅超過50%。

2025年4月，拼多多“千億扶持”推出“多多好特產”專項，缺牙齒成為重點扶持的品牌之一。在平臺資源加持下，目前，缺牙齒日銷穩居百億補貼頻道零食類目TOP 1。

艾瑞咨詢的《2024年中國電商市場研究報告》顯示， 中國電商市場整體進入瓶頸期，但消費需求愈加顯著的分層分類態勢，尤其是滿足生活品質提升的需求以及相應的品類發展，有望為電商平臺拓展新增發展空間提供多元化的突破路徑。

對于大黃蜂、缺牙齒這一類商家而言，他們銷量的逆勢增長并不是因為低廉的價格。相反，他們的產品售價并不便宜，但切中了消費者需求，順應了市場需求的變化。

用戶不是沒有需求，而是同質化供給令人厭倦、沒有消費欲望。對商家而言，把現狀推給需求不足是一種自我麻痹。

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白牌之上，品牌以下

供給被用在錯誤的地方，就會產生同質化競爭；提供給需要的人，則會產生更高的價值。

拼多多是一個擅長把供需匹配做到極致的平臺。

《市場多一點，還是計劃多一點——關于供給側改革的一點想法》一文中，闡釋了拼多多早期對供需匹配的思考。

最早的電子商務主要解決了把義烏小商品市場搬到網上的問題，通過把流通側的信息高度透明化，加速各類商家之間的市場競爭。但更上游的傳統制造業工廠改變并不多，工廠依然要根據計劃來進行生產，依賴于線下商超的批量訂單，按幾個月甚至半年、一年的周期安排生產計劃。

“假設我們能讓前端消費者多一點耐心及和其他人協調的愿望，放棄一部分所見即所得、現在馬上要的沖動，那么我們就有機會利用人和人推薦、人和人之間關系、興趣的相似點，做人以群分的歸并，把每個人個性化的需求歸集成有一定時間富裕度的計劃性需求。”

通過把碎片化的需求聚合起來，創造出新的需求，倒推供給側的調整，從而降低不確定性，實現資源更有效的配置，這是拼多多得以成功的底層邏輯之一。

但隨著電商行業整體發展進入瓶頸期，拼多多的供需理論也需要升級。

拼多多曾是白牌商品的重要“集散地”。白牌商品性價比高，能夠滿足大部分人的需求。

當下，當普遍性的需求不再增長，個性化的需求不僅沒有減弱，反而愈發高漲，而這類需求與低價無關。隨著消費者需求的變化，白牌商品也到了需要“升級”的時刻。

伊之福是浙江永康五金產業帶眾多白牌商家中的一員。2020年，伊之福入駐拼多多，彼時平臺上幾十元的煎鍋隨處可見，但伊之福一款客單價100元的麥飯石煎鍋，很快做到了日銷破千單。

據品牌創始人周志宇介紹，這款產品之所以能夠在平臺熱銷，是因為經過詳細的市場調研，解決了鍋底過淺、手柄設計不合理等用戶痛點。此外，它的價格相比于國內知名品牌同款產品近400元的售價，仍然有很高的性價比。

與伊之福類似，在號稱“北方鞋都”的河北中部小縣城安新，以往只做幾十元跑鞋代工的王智福，首次嘗試上架一款百元碳板跑鞋。

在安新，超過百元的鞋子并不多見。曾有經銷商表示，“同樣的鞋子，晉江賣兩三百元我敢拿，安新賣一百元就太貴了。”連王智福的合伙人都提出質疑，“這款鞋到底有沒有市場？”

但這款百元跑鞋上架拼多多后，首批近兩千雙在短時間內售罄。雖然比幾十元的跑鞋價格高，但對比動輒五六百元的大牌碳板跑鞋，這款產品依然極具性價比。

對拼多多的商家來說，“價格帶”這一概念越來越受到重視——比白牌貴一點，但比知名大牌便宜。

在電商行業競爭激烈的今天，白牌之上、品牌之下的價格帶，仍然是一個相對空白的區間。消費者對符合他們需求的產品，依然有旺盛的購買欲和支付合理溢價的動力。

對于周志宇、王智福這類有能力跟上供需關系變化的產業帶商家來說，這是一次品牌向上、消費“升級”的機會。

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真正的長期主義

對中小商家來說，抓住產業帶升級的機會，既需要自己做好產品，也離不開平臺的扶持。

晉江的休閑男鞋品牌公牛世家曾在很長一段時間里做品牌授權，因此在拼多多上被列為貼牌品牌。

為了撕掉貼牌的標簽，公牛世家在拼多多的建議下，將重心放在原創設計上，先后推出了“雙鞋舌”、“小書包”等創意元素，還與當地的泉州黎明職業大學新材料與鞋服工程學院合作建立了研發重心，從事相關原創設計研究。

過去一年，公牛世家在線上全平臺的銷售額達到6億元，今年將目標定在了10億元。下一步，公牛世家希望能夠申請到拼多多黑標，進行品牌升級，成為休閑鞋領域的“安踏”。

山西文水商家李詩宣2019年創業之初，以黃牛、肉雞養殖聞名的文水并沒有知名的肉制品品牌。 “同樣一斤牛肉，隔壁平遙有國家地理標識能賣九十塊錢，文水只能賣六十塊錢。”

李詩宣想打造文水自己的知名品牌。他申請了獨立品牌“途象”和“愛妃鮮”，通過成為拼多多黑標店鋪，加入百億補貼頻道，完成了品牌升級，不僅帶動了文水肉制品銷量的增長，產品復購率也提升了近20倍，并收獲了一批忠實顧客。

無論是平替白牌，還是新興品牌，只要符合當下消費者的需求，都有機會在拼多多抓住快速增長的機會，通過品牌升級進入“空白”價格帶這一廣闊的市場。

平臺在這個過程中，也扮演了至關重要的角色。

一方面，知易行難，不是所有有意愿的產業帶商家都能迅速洞察到消費趨勢的變化，市場一線真實需求的劇烈迭代，遠快于輿論感知。另一方面，即使看到了機遇，能否抓住，也是對商家綜合能力的極大考驗。

從去年下半年開始，拼多多先后推出百億減免、電商西進和新質商家扶持計劃，對供給側進行定向補貼和流量傾斜，并在今年4月3日宣布推出千億扶持計劃。

拼多多認為，在千億扶持之下，將會誕生一批新質商家。他們的特點是，積極擁抱新的渠道和模式，經營效率高，有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，能夠及時調整生產，能提供具備競爭優勢的產品和服務，高效匹配用戶需求。

而白牌之上、品牌之下的價格帶，就是這批新質商家的機會所在。

當這樣的商家在平臺上越來越多，拼多多也不再是消費者固有印象中的白牌“集散地”，而是一個能夠和產業帶更深度地融合，吸引并篩選出更多優質供給，并提供高效供需匹配的平臺。

在短時間內，這些真金白銀的投入必然會犧牲平臺利潤，但長期來看，它是拼多多能夠持續把供需匹配做到極致的保障。

無論是在過去幫助白牌平臺走上電商舞臺的中央，還是現如今邁入白牌與品牌之間的價格帶藍海，拼多多的底層邏輯一以貫之：洞察需求，供需匹配，從而讓增長變得長期可持續。

封面來源丨攝圖網