全球電商第 25周洞察 | TikTok Shop、Shopee、亞馬遜等平臺618同期表現搶眼，加速全球電商新格局

本周電商市場洞察

趨勢一｜618 促銷加速放量，新品-直播成為主動力

天貓將玩法簡化并疊加國補，推動 453 個品牌破億、首發新品成交同比增長 153%；京東訂單量超 22 億單、采銷直播成交額同比翻近三倍；拼多多憑“千億扶持”單日訂單突破 376 萬單，快手破億商品數同比激增 475%。全平臺共同特征是直接補貼、短鏈路直播與新品集中上市，提高了用戶活躍度與客單價。

趨勢二｜物流與渠道下沉同步提速，覆蓋面與時效雙升級

京東在沙特推出自營快遞 JoyExpress，并已布局近 10 個中東海外倉；申通與抖音共建 59 城次日達并承諾“晚到必賠”；京東縣域農村訂單量同比上漲 130%，拼多多通過政府補貼專區滲透三四線換新需求。Lazada的“海運測品-本土備貨”方案把中大件物流成本壓低 70%，顯示平臺正以海外倉、自營配送和本地化補貼并行，兼顧成本與時效。

趨勢三｜內容與AI前移，平臺治理更精細

抖音上線“AI抖音”搜索，百度電商已讓 10 萬數字人主播將商家 GMV 均值提升 62%；微信小店在商品頁直接嵌入視頻號與公眾號內容強化私域種草。與此同時，抖音擬設置“退款預留金”，TikTok 對自發貨訂單收取服務費并聯合資助促銷，Shopee 越南將代扣 1% 跨境賣家個稅。平臺一面用 AI、私域內容與數字人提升流量轉化，一面通過保證金、費率和稅控細化風險管理，生態進入“技術驅動＋精細治理”的新階段。

Alibaba

阿里巴巴

01

天貓453個品牌成交破億

天貓618戰報顯示，453個品牌成交破億，同比去年增長24%，蘋果、美的等品牌進入“10億俱樂部”。此外，天貓簡化玩法后用戶規模和活躍度創新高，全周期購買用戶實現雙位數增長，國補疊加促銷帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交額雙位數增長，新品整體成交增長153%。

02

天貓618淘寶閃購成交單量創歷史新高

今年天貓618期間，淘寶閃購多個品牌成交單量創下新紀錄。Apple、小米日均訂單同比增長超50%，屈臣氏單日訂單接近5萬單，名創優品、全棉時代等品牌成交同比增長顯著。淘寶閃購上線后首個大促期間，聯合餓了么實現日訂單超4000萬，非餐品類訂單增長遠超預期。此外，淘寶閃購還通過“門店自提”服務和多種履約方式提升品牌近場市場滲透力，如迪卡儂整體日均訂單環比增長2倍，自提訂單增長2.2倍。

03

天貓618首發新品成交增長153%

今年天貓618期間，首發新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬新品數量同比增長110%和192%。3C數碼、家電家居和美妝個護成為新品爆發的主要行業，尤其是3C數碼行業有7款新品破億，超160款新品破千萬。此外，家電家居行業破千萬新品超過170款，趨勢品類成交破百萬新品數創新高。天貓在新品激勵方面投入資源翻倍，并推出多項重磅資源支持超級新品推廣。

JD

京東

01

京東618訂單量超22億單

京東618期間下單用戶數同比增長超100%，零售線上業務及線下業態整體訂單量超22億單，京東APP的DAU創歷史新高，直播訂單量同比增長超210%；京東外賣日訂單量突破2500萬單，七鮮線上訂單同比增長近150%。

02

京東618家電家居品類成交額同比增長超100%

2025年京東618期間，下單用戶數同比增長超100%，線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單，采銷直播成交額同比增長285%。超2000個家電家居品牌成交額同比增長100%，3C和家電品類規模與增速穩居行業第一。京東推出多重補貼政策，包括國補疊加以舊換新至高立省50%的優惠，并發放“5折膨脹券”。百吋電視成交額同比增長260%，大家電“送裝一體”服務訂單量同比增長超300%。此外，京東MALL銷售額同比增長超100%，建材、廚衛電器和小家電品類增長顯著。京東還聯合品牌啟動“城市冰島計劃”，為消費者提供清涼體驗。

03

京東618縣域農村訂單量同比增長超130%

京東618期間，縣域農村地區訂單量同比增長超130%，購物用戶數增長超140%，家用電器為成交額最高品類，珠寶首飾增速最快。同時，京東外賣日單量突破2500萬單，全職騎手規模達12萬人，并計劃擴招至15萬人。此外，京東零售多品類實現爆發式增長，如AI筆記本成交額增長151%，孕期營養銷售增長170%。生活服務方面，家電清洗訂單增長211%，自營洗衣訂單增長超10倍。京東全球售訂單量增長239%，覆蓋25個國家，且與外賣形成協同效應，帶動PLUS會員注冊及復購率顯著提升。

04

京東物流在沙特推出自營B2C快遞品牌JoyExpress

京東物流在沙特阿拉伯正式推出自營B2C快遞品牌“JoyExpress”，為當地消費者提供送貨上門、貨到付款以及最快當日達和次日達等服務。同時，京東物流在沙特已建立完整的物流網絡，涵蓋倉儲、轉運、分揀到“最后一公里”配送，并能為各類型客戶提供全鏈條物流解決方案。此外，“JoyExpress”還提供地址修改、退貨暫存、預約派送、逆向產品上門攬收、保價服務等增值服務，未來服務范圍將逐步拓展至中東其他地區。京東物流已在中東布局近10個海外倉，服務于本土品牌、中國出海品牌及跨境電商商家。

Pinduoduo

拼多多

01

拼多多618大促日單量突破376萬單

拼多多在今年618大促期間推出“千億扶持”計劃，活動商品疊加消費券后最高折扣低至5折，“超級加倍補”活動單日訂單量超376萬單。生鮮、數碼、家電等多品類銷量創新高，其中山竹、榴蓮等時令水果銷量翻倍，小米、vivo等手機單品銷量增長3-8倍，美的、小米等品牌空調銷量增長2倍以上。此外，美妝、母嬰、寵物糧等品牌銷量也顯著增長。大促期間，拼多多百億補貼還推出了積分玩法，并覆蓋上海、廣東等23個地區的政府補貼專區，助力三四線城市家電換新需求。通過“2025多多好特產”項目和“新質商家扶持計劃”，拼多多深入農產區和產業帶，推動中小商家高質量發展。

Douyin

抖音電商

01

抖音正式推出AI抖音搜索引擎

抖音集團將旗下搜索引擎APP“抖音搜索”升級為“AI抖音”，整合AI深度理解能力，提供基于人工智能技術的網頁搜索服務，并支持短視頻、圖文內容及私信聊天功能。這是字節跳動推出的第四款搜索引擎產品，標志著其正式進入AI搜索賽道，與百度、阿里巴巴、騰訊等主流搜索引擎服務提供商競爭。盡管字節跳動自2019年起積極布局搜索引擎市場，但目前仍未形成顯著競爭力，業務核心仍集中在抖音和TikTok上。此外，字節跳動旗下的其他搜索產品如“有柿”“小悟空”“愛看”也進行了不同程度的升級和轉型。

02

抖音電商擬推“退款預留金”新規

抖音電商計劃根據商家經營類目特性、近期店鋪成交和售后糾紛情況，從已結算貨款中凍結部分金額作為退款預留金，以保障消費者售后權益。移動通訊充值、游戲充值、海鮮水產制品等特殊類目需明確預留退款金額，而女裝、鞋服、箱包配飾等退貨率較高的品類也將納入新規管控范圍。凍結金額不固定且實時變動，每周二重新計算。貨款解凍條件為近14天無退款或無售后期內的訂單。目前，抖音電商正就新增《退款預留金實施細則》向商家征集意見。

03

申通與抖音電商共建“次日達”時效體系

申通快遞與抖音電商深化戰略合作，成為抖音即時零售領域唯一加盟型物流服務商，共同構建“次日達”時效體系。為迎戰618大促，雙方推出專項激勵方案，包括流量扶持、考核豁免及成本優化三大政策，助力商家提升運營效率和消費者體驗。申通憑借59個核心城市倉網布局，確保覆蓋區域次日達率達90%以上，并推出“晚到必賠”服務承諾，推動即時零售向“送得準”升級。

Kuaishou

01

快手618全域經營驅動增長 成交破億商品數同比增長475%

快手發布618戰報，通過全域經營策略實現多維度突破。貨架場景方面，泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV同比增幅超143%，商城大牌大補頻道百萬GMV單品數增長超124%；內容場景中，掛車短視頻GMV同比增長超29%。商家側，GMV破千萬商家數同比增長超43%，破億商家數同比增長超61%，中小商家GMV同比增長30%，新商家店效提升超24%。貨品側，成交破億商品數增長475%，千元以上商品GMV同比增長超219%，黃金、酒水、電腦數碼為增速前三品類。此外，“中國制造老鐵撐腰”活動推動國貨消費熱潮，相關話題累計曝光量突破6.2億次。

微信小店

微信小店

03

微信小店升級內容模塊，強化私域種草功能

微信小店近期推出多項內容模塊升級，包括在商品詳情頁新增“內容精選”模塊，支持商家引用視頻號和公眾號內容，增強商品頁面的豐富性并引導用戶進入私域；同時，商品櫥窗新增展示位、商品合集及精選內容種草功能，分別通過關聯視頻號、公眾號內容及打造沉浸式瀏覽場景，提升種草效果與用戶停留時長。此次更新旨在彌補商品“內容化”短板，為品牌打造“迷你垂直社區”，并助力中小商家通過UGC和輕量化合集功能實現高效轉化。

Suning

蘇寧易購

01

蘇寧易購618以舊換新訂單增長63%

5月16日至6月18日，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。智能、健康、嵌入式家電成為消費主力，AI新風空調、除菌洗衣機等產品銷量顯著提升。3C數碼方面，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售分別增長125%、144%、79%。高考后3C消費進一步激活，“懶人三件套”（掃地機器人、洗碗機、智能門鎖）增幅明顯。此外，Super會員權益升級為不限次數包退換，以舊換新服務再次優化，最高補貼1200元，套購訂單同比增長103%。

Baidu

百度電商

05

羅永浩數字人首播GMV超5500萬，百度電商數字人帶貨新紀錄

6月16日，羅永浩數字人在百度電商完成首場直播，吸引超1300萬人次觀看，實現GMV突破5500萬元。整場直播AI調用知識庫1.3萬次，生成9.7萬字產品講解內容，雙數字人搭檔做出超8300個動作。部分核心品類商品帶貨單量超越羅永浩5月真人首秀同期數據。百度電商已有累計超10萬數字人主播，覆蓋多個行業，助力商家直播運營成本下降超80%，GMV平均提升62%。數據顯示，2024年百度優選月開播主播數同比增長281%，月買家數同比增長177%，GMV翻番，數字人GMV增長超11倍。百度副總裁平曉黎指出，AI將成為電商發展最大引擎，并宣布將推出夢蝶計劃和繁星計劃以進一步推動數字人直播生態發展。

TikTok Shop

TikTok Shop

01

2025年TikTok Shop美國銷售額同比增長120%

TikTok Shop公布最新數據，2025年其美國銷售額同比增長120%，并已拓展至墨西哥、巴西和歐洲市場。目前，平臺賣家社區覆蓋750多個品類，提供超過7000萬種商品，女性服飾、美妝與個人護理等成為最受歡迎品類。83%的消費者曾在TikTok Shop發現新產品，直播購物時長在2024年超過800萬小時，76%的參與者在直播中完成購買。此外，TikTok Shop助力17.1萬家本地及小型企業實現銷售增長，2024年美國小型企業銷售額同比增長70%。平臺推出A.C.E.增長框架，提供定制化指導，并計劃舉辦“Deals for You Days”活動，提供最高50%折扣及“直播價格匹配保證”。同時，TikTok投入近10億美元加強平臺安全建設，防范假冒和欺詐行為。

02

TikTok Shop墨西哥大促GMV增長208%

TikTok Shop全托管模式在墨西哥的首場年度電商盛典Hot Sale中取得顯著成績，5月19日至6月3日期間，平臺GMV增長達208%，支付訂單量提升63%。內容場GMV增長239%，貨架場GMV增長191%。大服飾行業表現突出，女士運動戶外服飾、內衣等成為熱賣類目；3C家電、服飾鞋包和家具家居類目分別實現超50%、68%和31%的增長。此次成功得益于墨西哥市場高消費活力及TikTok本地化資源支持，包括40萬本地達人合作與內容化運營策略。自2025年2月上線以來，TikTok Shop墨西哥站已展現出強勁的增長潛力，美妝、3C電子和快時尚品類占主導地位。

03

TikTok Shop夏季大促推出比價保障計劃

TikTok Shop將于7月7日-19日舉辦“Deals for You Days”夏季促銷活動，提供最高五折優惠，并推出“直播比價保證”計劃，承諾向部分用戶提供差價返還。數據顯示，2025年上半年TikTok Shop美國銷售額同比翻倍，超過四分之三的用戶通過直播完成購買。調研顯示，83%的用戶在TikTok上發現新產品，70%認識新品牌。自進入美國市場以來，TikTok Shop通過創新促銷機制、直播生態建設及國際擴張鞏固領先地位，彩妝品牌E.l.f Beauty等曾參與“超級品牌日”活動。此次政策旨在增強用戶粘性和購買轉化率，進一步推動直播購物的發展。

04

TikTok Shop推出新收費及促銷項目，助力賣家提升銷售

TikTok將在2025年7月15日對采用“賣家自發貨”模式的訂單收取0.5英鎊的服務費，而TikTok履約（FBT）和平臺發貨訂單免收此費用。同時，TikTok于7月1日啟動“聯合資助促銷”項目，提供14天免費試用期，期間全額資助促銷活動，之后進入聯合資助階段，TikTok承擔75%促銷費用，賣家承擔25%。試點數據顯示，參與賣家平均實現14倍投資回報率，新客戶增長11%，顯示出該項目對銷售的顯著促進作用。

Amazon

亞馬遜

01

2025年亞馬遜Prime Day首次延長至4天

2025年亞馬遜Prime會員日定于7月8日至7月11日，活動首次持續4天，覆蓋全球2億多Prime會員。數據顯示，2023年Prime會員購買超3.75億件商品，2024年第三方賣家售出超2億件商品。今年愛爾蘭市場首次加入，為賣家帶來新機遇。研究顯示，超過80%的Prime會員計劃參與此次大促，較去年增長顯著。此外，亞馬遜提前開啟促銷提報并提供備戰指南，幫助賣家優化展示與曝光機會，但賣家仍需警惕庫存與技術問題，做好充分準備以迎接流量高峰。

Shopee

Shopee

01

Shopee巴西社交電商流量增長突破50億觀看

羅永浩的數字人將于6月15日在百度電商開播，成為首位用數字人直播帶貨的頭部主播。此前在百度電商的首秀中，4小時GMV超5000萬元，觀看人數破千萬，問鼎百度優選618直播帶貨第一名。百度電商已擁有超10萬數字人主播，覆蓋多個行業，助力商家直播運營成本下降超80%，GMV平均提升62%。2024年，百度優選月開播主播數同比增長281%，月買家數同比增長177%，GMV翻番，數字人GMV增長超11倍。百度還推出以慧播星數字人直播為核心的全鏈路電商解決方案，助力澳門本地商家及中小企業快速成長。

02

Shopee越南站更新Mall店鋪維護標準

自2025年6月16日起，Shopee越南站將調整Shopee Mall店鋪的維護標準，取消負面商品質量評分率（NRR）指標，新增不良品質率（PQR）考核，并將快速交貨率（FHR）門檻提升至≥80%。若PQR不達標，賣家可能被處罰或失去Mall標簽資格。此外，圖書/雜志類賣家若運營效率不足，賬戶將被凍結14天。6月16日至29日為過渡期，期間不會執行賬戶鎖定或標簽移除措施，以便賣家優化表現。跨境賣家需提前調整策略以適應新規。

03

Shopee越南2025年起代扣跨境賣家1%個人所得稅

根據越南最新發布的《稅收管理法》，自2025年7月1日起，Shopee越南將對跨境個體工商戶及個人賣家按訂單不含增值稅及進口稅金額的1%預扣個人所得稅。新規適用于所有營業執照為個體工商戶或個人身份的跨境賣家（包括SLS/LFF店鋪），企業法人賣家、取消訂單及派送失敗的訂單豁免扣稅。賣家可在“賣家中心＞財務＞我的收入＞費用&賬單”查看相關信息，并需適時更新營業執照信息以應對稅務成本調整。

Lazada

Lazada

01

Lazada跨境中大件商品出海解決方案助力商家成本降低70%

Lazada推出針對2kg以上中大件商品的東南亞出海解決方案，通過前期海運測品與后期本土備貨模式，幫助商家降低物流成本達70%。同時，Lazada提供多樣化倉儲方案和多重補貼政策，使6.6大促期間跨境海外倉銷售額翻倍增長。此外，入駐LazMall的品牌享有流量優勢，2025財年平均客單價同比增長超35%，GMV增速高于非LazMall店鋪20%。 Lazada還正式授牌21家東南亞跨境業務服務商，并在義烏設立生態服務中心支持商家開拓市場。

Mercadolibre

美客多

01

美客多將在巴西投資136億雷亞爾強化戰略布局

美客多宣布將在巴西圣保羅州投資136億雷亞爾（約25億美元），占其計劃到2025年在巴西總投資340億雷亞爾的40%。此次投資將聚焦物流、技術、客戶服務及金融服務等領域，并預計創造1.4萬個就業崗位，其中超過75%位于圣保羅州。圣保羅州在美客多生態系統中占據核心地位，擁有該公司在巴西54萬活躍賣家中的30.5萬，以及8個配送中心和超過2100個Meli Places提貨點。巴西作為美客多最重要的市場之一，2024年貢獻了超600億雷亞爾收入，占公司全年凈收入的55%。新投資將進一步推動美客多在巴西的業務增長和數字化轉型承諾。

Coupang

Coupang

03

Coupang“火箭直購夏季黑五”促銷匯聚800品牌折扣高達70%

Coupang開啟為期一周的“火箭直購夏季黑五”大促，匯集800多個全球品牌，覆蓋2萬多件商品，最高折扣達70%。主要優惠品類包括電子產品、時尚服飾、健康營養品和家居用品等。活動期間推出“每日特惠”專欄，限量商品每日更新，并提供額外10%-30%折上折優惠，老用戶享有更優待遇。此外，Coupang還精選多款低價日用必需品，售價低至990韓元起，進一步吸引消費者參與此次上半年最大力度的優惠活動。

E-commerce

電商市場

01

前5個月全國網上零售額達60402億元

根據國家統計局數據，2025年前5個月全國網上零售額為60402億元，同比增長8.5%。其中，實物商品網上零售額為49878億元，增長6.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%。細分品類中，吃類、穿類、用類商品分別增長14.5%、1.2%和6.1%。此外，1至5月社會消費品零售總額為203171億元，同比增長5.0%，顯示出線上消費持續增長的趨勢。