跨境公關戰略｜穿越文化與輿論迷霧：中企在歐洲市場傳播戰略概覽【走出去智庫】

走出去智庫（CGGT）觀察

在國際市場競爭白熱化的當下，歐洲憑借其獨特的地位脫穎而出，成為企業拓展國際版圖、提升全球影響力的關鍵戰場。然而，近年來歐洲對于所謂的經濟安全威脅表現得愈發敏感，歐洲媒體對中企帶有偏見的報道屢見報端，在歐洲市場的話語權爭奪與品牌形象塑造成為中企走出去的關鍵。

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家、Y&H傳播咨詢公司創始人黃雷認為，歐洲由多個主權國家組成，不同國家之間在語言、文化、歷史記憶、媒體偏好乃至政治傾向上存在顯著差異。一個完全統一的標準傳播語料在歐洲各地會產生不同的政治含義和公眾解讀，導致品牌認知扭曲，甚至引發信任危機，所以精準表達 + 本地語境成為了歐洲傳播成敗的基礎。

中企在歐洲面臨哪些傳播風險？如何應對？今天，走出去智庫（CGGT）刊發黃雷系列文章之《穿越文化與輿論迷霧：中企在歐洲市場傳播戰略概覽》，供關注海外傳播戰略的讀者參考。

要點

1、雖然傳播執行要本地化，但聲譽風險的傳播是跨國的。一個國家爆發的輿論危機，可能迅速蔓延到整個歐洲市場。若傳播僅為“各國代理人各自為戰”，面對跨國風險將手忙腳亂、信息不一致，最終造成“反應失序”。

2、“整體但分化”并非矛盾，而是一個“主干+分枝”的雙軌系統。統一敘事構建“泛歐聲譽資產”，本地執行保證“文化適應與輿情精準”，雙軌互補，才是可持續的傳播架構。

3、當前中美戰略競爭日益白熱化，不僅在供應鏈和關稅層面展開較量，也延伸至輿論價值觀和信息戰。在這一格局中，傳播戰略必須不僅僅服務于“品牌營銷”，而是升級為一種“外交性的長期博弈”機制。

正文

近年來，隨著地緣政治環境的深刻變化以及歐盟外資監管體系的不斷迭代，中資企業在歐洲的傳播環境變得更加復雜多變。如何在多元輿論場中建立穩定可信的品牌形象，如何在跨國政策趨同趨勢下有效回應公眾關切，已成為每一家出海企業面臨的共同課題。

本文基于歐洲典型國家和媒體生態的分析，提出一套“整體但分化”的傳播戰略框架，旨在為中國企業在歐洲市場的長期發展提供具有現實可行性的傳播路徑與應對機制。

一、為什么中國企業需要一個“整體但分化”的歐洲傳播戰略？

1. 歐洲并非單一市場：多語言、多文化、多媒體生態，必須“分化”表達

歐洲擁有多個主權國家，不同國家的語言、文化、歷史記憶、媒體偏好乃至政治傾向存在顯著差異。

一個完全統一的標準傳播語料在歐洲各地會產生不同的政治含義和公眾解讀，導致品牌認知扭曲，甚至引發信任危機。所以精準表達 + 本地語境成為了歐洲傳播成敗的基礎。

·語言壁壘不是小事：例如在法國，即使受眾具備英語閱讀能力，也通常不信任非法語內容。英國、德國、意大利等國的主流媒體均以本地語言為主。傳播材料“一稿多國用”的策略常常失效。

·媒體運行邏輯不同：德國媒體高度專業化并偏技術理性；法國則講求敘事美學和意識形態清晰度；北歐媒體普遍強調透明度與道德性；中東歐國家的媒體則時常夾雜政治勢力與反中情緒。

·文化關注點不一：在德國強調“制造可靠性”，在法國強調“自主與審美”，在荷蘭強調“可持續與透明”，如果照搬統一敘事，容易產生文化沖突甚至反效果。

2. 輿論攻擊可產生跨國共振效果：風險發生在局部，但可能會波及整個歐洲，必須“整體”管理

雖然傳播執行要本地化，但聲譽風險的傳播是跨國的。一個國家爆發的輿論危機，可能迅速蔓延到整個歐洲市場。若傳播僅為“各國代理人各自為戰”，面對跨國風險將手忙腳亂、信息不一致，最終造成“反應失序”。統一的信息口徑、危機應對、內容審查機制，是確保品牌在歐洲統一認知的關鍵。

·案例一：瑞典某主流報紙曾報道某中資電動汽車企業“在匈牙利使用未認證電池”，該報道2天內被德國《南德意志報》、法國《回聲報》、Politico Europe轉載，引發歐盟對其供應鏈透明度的質疑。

·案例二：華為員工2019年在波蘭被捕事件，直接引發英國、德國對其5G參與的全面審查，體現出歐洲在對華議題上的“共振敏感機制”。

3. 歐洲政策邏輯日益協調：監管、媒體與公眾輿論正在跨國“趨同”，需要戰略統籌

近年來，歐盟在多個議題上推動政策統一（數據安全、供應鏈、綠色轉型、人權審查），媒體話語也越來越向泛歐洲視角轉變。沒有戰略統籌的分散傳播容易“各自失聲”，面對跨國監管議題時缺乏話語協調能力。必須通過中央戰略團隊指導敘事 主線，確保在歐洲的傳播有一致價值基調。

·歐盟立法跨境影響：如《數字服務法》《外國補貼法》《強制人權盡調法案》等，雖然由布魯塞爾發布，但將同時影響中資企業在德國、法國、荷蘭等多國的傳播要求。

·媒體議程趨同：Politico Europe、Euractiv、Euronews 等平臺廣泛報道“中企是否符合歐洲價值觀”，這些報道被地方媒體直接引用，構成“輿論疊加效應”。

·公眾輿論轉變：社交媒體時代，一場地方抗議（如反對某中國企業在匈牙利建廠）可以被放大成“中資企業在破壞歐洲環境”，快速升級為歐洲性議題。

4. 建議采用“雙軌制戰略”：Pan-European Narrative + Localized Execution

“整體但分化”并非矛盾，而是一個“主干+分枝”的雙軌系統。統一敘事構建“泛歐聲譽資產”，本地執行保證“文化適應與輿情精準”，雙軌互補，才是可持續的傳播架構。

·統一主干（Pan-European Narrative）：如“我們是歐洲綠色轉型的合作伙伴”、“我們遵守歐盟法律與價值觀”、“我們在本地投資、創造就業與知識共享”。這類信息可用于歐盟機構、泛歐洲媒體、關鍵監管溝通。

·本地分支（Localized Stories）：針對德國講“工業共創”、法國講“自主科技之美”、荷蘭講“ESG供應鏈道德”等；媒體投放、KOL合作、雇主品牌建設等傳播內容均需因地制宜。

·組織機制建議：設立“歐洲傳播戰略辦公室（EU Comms Hub）”，協調各國子公司及代理合作團隊的內容調性、信息一致性與政策應對路徑。

二、歐洲媒體敘事矩陣 (選取比較有代表性的歐洲五國)

1. 建議使用方式：

§根據業務重心選擇主市場：例如制造企業更關注德國、法國；消費品類品牌可重視意大利、荷蘭。

§制定雙軌敘事：“歐洲統一信息”用于歐盟媒體、跨國場合；“本地敘事”用于目標國公關落地。

§建立Narrative Repository（敘事庫）：方便多團隊、多語言、跨部門同步使用，確保信息一致性。

§支持材料配套：Narrative需有事實支撐，如合作伙伴名單、就業數據、環保審計結果、社區參與案例等。

2. 歐洲五國敘事矩陣（建議）：

三、解析歐洲主流媒體對中資企業的立場

1. 媒體關注的核心關鍵詞

在歐洲，主流媒體評估中國企業時，往往聚焦以下關鍵詞，作為報道和質詢的切入點：

·Tech Transfer（技術轉移）：擔憂“技術換市場”的策略，尤其在高端制造與關鍵基礎設施領域。

·Human Rights（人權議題）：特殊地區勞工權利、性別平等等是高敏感詞。

·Transparency（透明度）：組織架構不清、最終控股人不明、財務/政治背景模糊會迅速引發懷疑。

·ESG（環境、社會與治理）：媒體尤其關注企業的碳排放記錄、勞工合規、供應鏈審計。

·Supply Chain（供應鏈安全）：關注是否涉及“強迫勞動”、“單一依賴中國”、“國家安全風險”等問題。

2. 中資企業常見“風險標簽”

3. 國家維度分析 + 正反典型案例

法國：文化參與能顯著降低敏感度，但媒體依舊保持審慎

·媒體特征：傾向于從國家主權、人權和文化角度解讀中國企業，Le Monde 與 Libération 報道尤為嚴格。

·典型負面案例：TikTok France

o 2023年3月法國議會限制公職人員使用 TikTok，app被 Le Monde 等認為“數據透明度不足”“算法不可審計”。

o 特別關注中國《國家情報法》下的用戶數據跨境風險。

·正面案例：華為法國

o 在法國投建研發多家中心，與電信商合作多年；

o 多次贊助法國科技與文化活動，聘用法國籍高層，接受第三方安全評估。

o 法國政府對其并未全面禁入，而是“局部限制”，媒體報道相對溫和。

德國：強調法律、合規、工業合作，容錯低但可建立信任

·媒體特征：理性而嚴格，Süddeutsche Zeitung 與 Der Spiegel 強調合規與數據倫理；Bild 則常煽動安全情緒。

·典型負面案例：TikTok德國

o TikTok因內容審核爭議遭批評，Bild 曾用“思想控制工具”形容其算法。

o 德國BfDI（數據保護署）對TikTok進行調查，引發媒體長時間追蹤。

·正面案例：比亞迪進入德國

o Message：“助力綠色轉型”“歐盟制造+中國電池優勢”；

o 在不萊梅設廠，與德國本地經銷商合作，引入德國本地管理人員；

o 強調“創造就業”“碳中和供應鏈”，獲得 Handelsblatt 和 Die Welt 等較積極評價。

意大利：經濟導向較強，但易被政治議題“外溢”

·媒體特征：La Repubblica 和 RAI 報道較重視社會影響；Corriere della Sera 在經濟報道中較為中性。

·負面案例：中企收購意大利機器人公司（Kuka相關爭議延伸）

o 多家媒體質疑中國收購背后的戰略意圖；

o 被描述為“從歐洲獲取高科技的延續戰術”。

·正面案例：中車（CRRC）在那不勒斯

o 在南部城市創造就業崗位；

o 與當地軌道交通系統合作，參與社區建設；

o 媒體集中報道經濟益處與城市更新，負面聲音較少。

荷蘭：新聞高度專業，政府立場對媒體導向有隱性影響

·媒體特征：NRC Handelsblad、Volkskrant 高度理性但注重數據與責任；Telegraaf 偏保守，情緒化。

·負面案例：海康威視（Hikvision）與荷蘭港口合作

o NRC 調查其設備是否用于“人權爭議”區域，引發連鎖反應；

o 荷蘭議會要求審查監控設備來源，媒體質疑其政企分離性。

·正面嘗試：一家中資光伏企業在鹿特丹港建設倉儲中心

o Narrative：“優化綠色供應鏈，支持歐盟能源自主”；

o 合作方為荷蘭本地家族物流企業；

o 在報道中強調“本地經濟聯動”“能源轉型助力者”，未觸發負面報道。

瑞典：媒體獨立度高，對中資態度最敏感

·媒體特征：Dagens Nyheter 強調人權、政治自由；SVT 報道平衡但質疑多；Expressen 傾向危機性報道。

·負面案例：華為與瑞典政府禁令

o 瑞典媒體廣泛報道華為與中國政府之間的關系；

o 將其置于“國家戰略風險”的敘述框架中，呈現出幾乎一邊倒的負面輿情；

o 媒體中缺乏對企業行為區隔性的討論。

·應對策略建議：

o 避免主動聲量，保持技術話語框架；

o 將發聲權交予本地合作方或學術機構，使用“第三方代言”減弱國家色彩。

4. 歐洲媒體溝通綜合建議

四、中企歐洲公共關系戰略建議：傳播路徑與執行機制

當前中美戰略競爭日益白熱化，不僅在供應鏈和關稅層面展開較量，也延伸至輿論價值觀和信息戰。在這一格局中，傳播戰略必須不僅僅服務于“品牌營銷”，而是升級為一種“外交性的長期博弈”機制。

· 中國企業在歐洲容易被視為國家力量的延伸工具（尤其是高科技、能源、通信等領域）；

· 歐洲被美國施壓要求在“價值觀”和“安全”層面與其站隊；

· 在歐洲市場，一些國家媒體借用“普世價值”“人權”“安全”等議題，對中國企業形成長期審視與質疑機制；

· 歐洲內部對中國仍存在“市場機會”與“系統性競爭者”的雙重認知，傳播成為能否爭取“信任緩沖區”的關鍵武器。

1. 建立“本地顧問 + 國際總部”的協調傳播機制

戰略內核：本地團隊提供語境敏感性和關系網絡，總部輸出資源和一致性敘事，形成“全球一致、本地優化”的傳播結構。

原因分析：

·歐洲國家法律、媒體倫理、社會議題各不相同：總部單點決策容易誤傷。

·歐洲輿論對“遙控型中國傳播”本能敏感：必須有“當地可信發聲人”才能避免引發抵觸心理。

·本地顧問（包括傳播、公關、法律）懂得避雷：如如何與NGO溝通、哪些議題不適合主動提起、危機用語等。

實踐建議：

· 在關鍵國家（如法國、德國、荷蘭）設立專職傳播代理人；

· 總部設戰略傳播中樞，制定統一Narrative與敏感議題指南（如如何表述“數據使用”）；

· 定期雙向briefing：本地匯報動態，總部調整戰略。

2. 輿情監測系統化建設：實時跟蹤媒體輿論與社交平臺動態

戰略內核：用技術和制度系統性、動態性地監控“媒體敘事的走向”與“公眾情緒的涌動”，實現危機預警。

原因分析：

· 歐洲媒體經常以第三方數據、研究、NGO報告作為爆點源頭，早期輿情往往隱于行業/智庫簡報或Twitter/X賬戶；

· “社交先起+主流放大”的傳播路徑越來越典型（尤其是在德國、法國、瑞典）；

· 許多聲譽危機并非始于產品或行為本身，而是來自輿論結構性偏見被激化放大。

實踐建議：

· 接入全球媒體監測工具（如Meltwater、Talkwalker）+ 配套中文團隊解讀；

· 區分五大維度：政界態度、智庫風向、媒體語調、公眾討論、競品動態；

· 建立“紅黃藍”三級預警系統，危機信號出現即刻響應。

3. 影響力網絡建設：與本地智庫、行業協會、媒體、NGO共建敘事平臺

戰略內核：借助“可信第三方”建立中國企業Narrative的本地化“中轉站”。

原因分析：

·中國企業直接發聲在歐洲存在信任門檻；

·NGO與智庫的引用往往被歐洲媒體當作“非商業認證”；

·美方在歐洲對中國企業的攻擊，常借助“第三方代言人”發聲，中企必須建立對等陣地。

實踐建議：

· 定向合作如：法國的 IFRI、德國的 SWP、荷蘭的 Clingendael、歐洲商會、綠色產業聯盟等；

· 參與 ESG 標準制定、供應鏈綠色認證、大學研究項目；

· 支持中立智庫舉辦關于“中歐產業互信”的閉門研討會；

· 定期發布聯合報告，如《中國電動汽車對歐洲減碳目標的貢獻》。

4. “企業外交”型高管角色打造：CEO或發言人要具備國際傳播能力

戰略內核：CEO或首席發言人不僅僅是內部管理者，更是“跨文化談判官”。

原因分析：

· 歐洲媒體高度重視“人格化發言”，CEO言論會被反復引用；

· 面對跨國爭議和敏感提問，語言的含蓄與表達邊界控制至關重要；

· 危機時刻，CEO的態度決定媒體下一輪報道的溫度和方向。

實踐建議：

· 高管定期接受英語/德語/法語媒體訓練（Media training）；

· 預演三種場景：1）市場進入；2）負面質疑；3）全球政策沖擊下的再表態；

· 建立“平時主動曝光+危機冷靜回應”的節奏；

· CEO定期在 LinkedIn、FT、Handelsblatt 等平臺發表署名文章，建立“可信領導者”形象。

5. 危機應對機制的本地化與場景化演練

戰略內核：危機不可避免，但“反應速度+責任語言+修復機制”將決定企業形象的存續質量。

原因分析：

· 歐洲媒體對“封閉/回避”的態度極其敏感，任何沉默都可被解讀為“默認指控成立”；

· 沒有本地演練與腳本，危機中反應通常失控或錯位；

· 多國法律、媒體語言、公眾道德標準不同，統一危機流程往往失效。

實踐建議：

· 每年至少一次實戰級危機演練（例：數據泄露、強制勞動指控、CEO失言）；

· 制定多語言 Q&A Script（尤其德法英）；

· 在核心媒體如 Le Monde、Handelsblatt、Financial Times 建立“信任渠道”，確保危機時可溝通；

· 準備第三方專家發聲池（如大學教授、行業協會代表）應對信任危機。

6. 戰略路徑 x 應對風險維度矩陣 (簡版)

五、結語：在動蕩時代構建可信任的“中歐共敘體”

在全球格局高度流動的當下，“傳播”早已超越語言與媒介的范疇，成為國家間關系認知的延伸工具。2025年，中歐之間圍繞電動車、稀土、綠色產業鏈展開的多輪磋商，恰恰說明了：經濟合作與政治認知正在同步重構。與此同時，美國國內政治的高度撕裂和中美科技脫鉤的持續推進，使歐洲更加渴望在大國之間確立自身的話語獨立性。

對于中國企業而言，今天進入歐洲，不只是一次市場行動，更是一場“認知進入”。這要求我們不僅具備合規能力、產品能力、財務能力，更要具備文化穿透力、價值共鳴力和敘事引導力。

未來五年，中歐之間將不再是“非黑即白”的對抗博弈，而更可能呈現出“間接競爭 + 戰略協商”的混合狀態。在這個過程中，中國企業唯有主動嵌入歐洲的制度邏輯、情緒節奏與社會關切，才能在不確定性中建立確定性的“信任緩沖區”。

換句話說，真正優秀的海外傳播戰略，重要的不是僅僅讓世界聽見中國的聲音，而是讓世界感受到我們的價值和善意。

系列文章之一：

專家簡介

黃雷

走出去智庫（CGGT）特約品牌傳播專家

Y&H傳播咨詢公司創始人

黃雷先生曾任包括普華永道，LinkedIn，Amazon，Nokia等多家全球500強企業CMO及公共關系及品牌負責人。超過25年全球市場營銷品牌與傳播經驗，專注于高科技，互聯網及金融領域，幫助多家世界級企業創立及打造有影響力的中國品牌。具有全球戰略視野，擅長在地緣政治沖突局勢下制定符合企業海外利益的品牌和傳播戰略，豐富的全球危機管理經驗和中國企業“走出去”戰略實踐。

曾擔任清華大學蘇世民學院全球學者導師、北京大學光華管理學院國際MBA及長江商學院行業及傳播學導師。擔任包括Campaign Asia和PRWeek在內的亞太地區Top品牌與傳播獎項評委及委員會成員。

機構簡介

Y&H傳播咨詢公司：Y&H Consulting Group（Y&H）成立于2025年，總部位于北京，是中國企業全球化進程中值得信賴的戰略伙伴Y&H專注于海外品牌建設、國際傳播及公共事務管理。公司憑借對海外市場的深度洞察與全球化資源整合能力，助力客戶破解地緣政治風險，塑造具有國際影響力的品牌形象。

核心服務

Y&H提供端到端的品牌戰略設計與執行，涵蓋品牌定位、ESG敘事開發、危機管理及全球媒體關系優化，同時為企業定制市場準入政策咨詢與跨區域合規支持。通過獨有的“全球團隊能力賦能”框架，Y&H協助客戶優化海外傳播團隊架構，提升發言人應對國際媒體的專業能力，并設計跨部門協同機制，確保品牌與公共事務的高效聯動。

行業影響力

Y&H公司兩位創始人在國際公共關系，品牌戰略，危機管理等方面具有豐富的經驗。公司顧問董事會成員均來自全球主流媒體主編及出版人，國際頂級咨詢公司及公共事務和法律事務所專注于中資企業出海的合伙人。曾經服務過的出海服務客戶包括華為、騰訊、中石化等領軍企業，并主導了2022年領英與BCG《中國全球化白皮書》的發布，成為行業標桿性實踐。

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