阿如那“搶婚”、周潔瓊“宮斗”：品牌短劇又搞新花樣？

作者/雨欣

打開手機，叨叨發(fā)現(xiàn)阿如那演上了“悍匪霸總強制愛”。

一瓶茉莉口味的RIO讓霸總一見傾心，從此滿腦子都是“那個女孩還沒找到嗎”，聽到對方要結婚的消息后直接搶婚，卻不料想搶來的新娘才是真正的高階釣系......

而隔壁正準備在直播間爆料的楊迪，下一秒回到古代查冰品案，還在民國化身特工監(jiān)視秘密交易，冰淇淋竟成了穿越神器與接頭的寶物；

前有謝娜帶娃沖奶粉、常遠化身“罐神”大顯神通，后有周潔瓊在古代當牛馬，別人進宮當皇后，她進宮洗衣服，刺激的劇情讓你分不清是在看短劇還是看廣告。

根據(jù)勾正科技數(shù)據(jù)顯示，2024年品牌微短劇的數(shù)量比之前漲了 1.4 倍，到2025年更加夸張，1-4 月短短四個月就有 125 家品牌入局。

定制短劇逐漸成為品牌營銷的標配，越來越多明星代言人參與其中，但誰能乘著短劇風口真正實現(xiàn)品效合一事半功倍？

楊迪穿越、謝娜帶娃

品牌營銷玩得6

當品牌方都在琢磨怎么讓廣告不招人煩，伊利、安慕希、美團直接請明星玩梗。

先看伊利，從年初到現(xiàn)在推出了4部短劇——

金靖的《大溏乳業(yè)風云之九粒傳奇》把“打工魂”搬到了古代宮廷，用 “金九粒 + 伊利 = 十粒（實力）” 的諧音梗，引出“過年好搭子選伊利”的品牌主張。

而陶昕然主演的《廢柴廚娘》，讓“安陵容” 帶著牛奶穿越到后宮搞事業(yè)，引發(fā)網(wǎng)友“安小鳥早有這種牛奶，哪還有甄嬛什么事兒？”的調(diào)侃。

《時來孕轉(zhuǎn)》則讓謝娜當起了“德華”，花式帶娃。

在伊利冰品推出的首支穿越題材定制短劇《有料就要爆》中，代言人楊迪帶著多重身份穿越時空，在追劇的歡樂中自然記住了伊利牧場雪糕“有料”的特點。

伊利這幾部短劇，產(chǎn)品是劇情的核心——冰淇淋是探案線索，奶粉是家庭矛盾核心，牛奶是古代商戰(zhàn)王牌。選角也特別講究“人設貼合”：楊迪平時給人“有料”的感覺，和冰淇淋 “滿料“ 的賣點一拍即合；謝娜作為媽媽，和奶粉主打的科學育兒場景天然適配。

反觀安慕希短劇三部曲，不玩正經(jīng)科普，而是把產(chǎn)品特性變成“梗點”。

《穿越之西西梅國的秘密》里，用西梅益生菌酸奶，讓便秘的國王秒變愛跳舞的開心果，其中“西西梅” 旋律非常洗腦，讓人完全忘了這是廣告，只記得“國王通暢了，我笑瘋了”。

《穿越之我在80年代做爆款》用爆珠酸奶開發(fā)“爆珠”美食解決飯店危機，播出后電商轉(zhuǎn)化率提升27%，爆珠酸奶也成了春節(jié)禮盒必買排行榜TOP3。

《穿越之益起致富闖宋朝》讓小鹿在北宋說脫口秀，邂逅勵志做說書人的落魄書生徐志勝，喝一口酸奶不僅可以古今穿越，還能激發(fā)靈感，回到現(xiàn)代的小鹿收到徐志勝“一起安慕喜”的書畫紀念，“喝口活菌，靈感就活”的金句取代傳統(tǒng)廣告的口播成分轟炸。

再看美團，從去年下半年開始發(fā)力，憑精品內(nèi)容制作化身行業(yè) “攪局人”，播放量 TOP10 的短劇里，美團占一半。

叨叨看了幾部，發(fā)現(xiàn)美團更擅長把服務權益玩成劇情外掛。

比如美團閃購的定制劇《葬禮后我竟成大哥臥底》，李治良放飾演的臥底警察因一道閃電疤痕被劉旸飾演的黑幫老大誤認為 “愛犬重生”，被迫以“狗設”潛伏，美團神券成了他的臥底神器：用 “膨脹神券” 低價采購黑幫道具，借 “閃購極速達” 運送關鍵線索。業(yè)務邏輯變成江湖規(guī)則的設定，荒誕卻精準戳中當代人“萬物皆可即時配送”的潛意識。

明星玩梗、劇情開掛，當品牌學會把賣點包裝成“劇情彩蛋“，把促銷玩成“追星福利”，觀眾一邊哈哈大笑著追完劇，一邊順手就下單了劇中同款。

品牌盯上短劇演員

省錢又對味

如果說明星和喜劇人是品牌短劇的“流量外援”，那短國頂流們就是自帶“底盤”的主場選手。

必勝客做的短劇《契約新娘竟是隱藏廚神》,讓王凱沐、楊潔上演美食版霸總文學、舌尖上的商戰(zhàn)。

“漢堡”成為劇中關鍵道具，潑辣龍蝦攤主誤打誤撞成了高冷霸總的契約新娘，本以為要上演豪門宮斗，結果女主靠一手漢堡廚藝殺進“世界漢堡大賽”，必勝客的新品咸蛋黃小龍蝦雞腿堡、經(jīng)典秘制小龍蝦雞腿堡絲滑植入，將霸總的心和觀眾的眼球一起拿捏了。

淘寶為宣傳“上新季”活動，推出了由余茵、張楚萱主演的《公關菜鳥》和趙佳、王道鐵主演《不完美受害者》，前者講述初入公關行業(yè)的新人在職場披荊斬棘，后者則呈現(xiàn)實習記者在冷面上司的嚴苛錘煉中不懈成長。

兩部劇都是用職場日常做“隱形導購”，從初入職場被上司刁難的菜鳥穿搭翻車現(xiàn)場，到逆襲時換一身戰(zhàn)袍秒殺全場的高光時刻，情節(jié)中自然cue到“淘寶上新季”的活動內(nèi)容、優(yōu)惠力度及參與方式。

美團閃購定制劇《暗戀藏不住》，找了孫樾和鄭湫泓來演，僅上線25 天就達到 1.6 億播放量。

劇里借著男女主談戀愛的由頭，帶出團購優(yōu)惠和閃購服務，比如傅總在與女主“約會”時畫面會適時彈出領券鏈接，有的劇情會直接加附近門店跳轉(zhuǎn)鏈接，看完劇想下單點一下就行。

這一套下來，觀眾從看劇到下單到傳播全鏈路打通了。

品牌現(xiàn)在狂找短劇演員拍廣告，叨叨覺得有三個實在好處：

第一，降本增效。短劇演員的片酬遠低于明星，且拍攝效率極高。之前柯淳透露過頭部豎屏短劇演員日薪高達2萬（當然，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)成倍上漲了），再加上短劇制作周期短，這種 “快節(jié)奏作戰(zhàn)”大幅壓縮了成本。

第二，人設自帶“信任濾鏡”。短劇演員長期深耕垂直賽道，形成強人設標簽。觀眾可能不知道他們真名，但看到臉就知道“這姐專演逆襲女主”、“這哥演過 100 個總裁”，這種 “熟人效應” 比明星跨界更有說服力。

第三，平臺算法“偏愛”，流量來得更精準。短劇演員長期在抖音、快手等不同拍戲，平臺算法早就摸透了他們的觀眾畫像，品牌找他們合作，平臺能精準將廣告推給目標人群。

總體來看，邀請短劇流量演員或者達人飾演定制劇，只需要明星零頭的成本，通過強標簽人設精準觸達目標用戶，以快節(jié)奏內(nèi)容快速搶占心智，可以最終實現(xiàn)花小錢辦大事的效果。

美妝護膚品牌，

最愛卷“女性成長”題材

WETRUE 2025 年 5月的短劇月榜數(shù)據(jù)透露著行業(yè)的微妙風向 —— 在短劇頻道類型中，女頻以74.06% 的占比絕對領跑，而都市、情感、逆襲三大題材穩(wěn)坐熱度前三。

所以也不難理解，為何品牌定制短劇的爆款多半出自美妝護膚賽道，本身受眾就偏女性，品牌深諳觀眾的情感需求，將生活的雞毛蒜皮、情感關系的跌宕起伏、自我成長的逆襲爽感，通通揉進短劇劇本里。

比如丸美，《夫妻的春節(jié)》聚焦中年女性婚姻覺醒，用抗皺水乳完成 “從家務奴隸到自我優(yōu)先” 的覺醒儀式；《你好，同窗媽媽》瞄準母女代際議題，淡紋精華液在母女磨合中成為 “年齡焦慮粉碎機”。

其中《夫妻的春節(jié)》在劇集界面設置了多個引流入口，幫助品牌進一步將播放量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，據(jù)劇方公開數(shù)據(jù)，該劇助力丸美雙膠原直播間GMV同比增長460%。

谷雨定制劇《大過年的》盯著離婚冷靜期拍，讓觀眾記住了“面膜陪你熬過至暗時刻”；《以愛之名》，華策長劇《以家人之名》的衍生劇集，講述了關乎于夢想、成長、家庭的溫情故事。

C 咖《愿者上鉤》以雙女主，雙強設定對應雙管產(chǎn)品，通過劇情自然融入產(chǎn)品信息，實現(xiàn)了5A人群(購買-復購階段)800萬+的精準拉新，“劇播+直播”的玩法使單日轉(zhuǎn)化率提升300%。

橘朵《耀眼如初的你》用禁忌之戀 + 復仇劇情拉動 GMV 增長 114 萬，足見情感共鳴與銷售轉(zhuǎn)化的強關聯(lián)。

當然，除了美妝個護品類，也有不少品牌找到了定制劇引流的成功密碼。

比如一向做植入很6的三九，999皮炎平定制劇《我被老公一家寄生了》將“寄生家庭”與止癢凝膠綁定；999小兒感冒藥定制短劇《救救我媽媽》用感冒藥開啟循環(huán)救贖，母女情感與品牌溫暖的調(diào)性高度契合;百多邦聯(lián)合反霸凌題材短劇《我和女兒坐同桌》，將藥膏與“治愈創(chuàng)傷”劇情綁定，播放量7億+，75%觀眾在皮膚感染時首選百多邦。

無論賽道如何變化，以上品牌玩短劇，一是將社會痛點當劇本大綱：婚姻、職場、代際、社交，全是觀眾每天嘮的嗑。二是產(chǎn)品自然出現(xiàn)在解決痛點的關鍵節(jié)點，比如護膚對應自我成長，藥膏對應擺脫困境。

短劇，

品牌營銷的新戰(zhàn)場

以前品牌砸錢打廣告，吆喝得響亮，產(chǎn)品銷量卻不見起色。直到韓束靠短劇“起死回生”，2024年押寶甜寵劇，與達人姜十七搞出《心動不止一刻》等 5 部爆款，直接讓銷售額暴增 230%，70 億流量灌進來，誰看了不眼紅？

大家慢慢發(fā)現(xiàn)這玩意兒是真能搞錢，卷得那叫一個熱鬧。

星巴克推出《我在古代開星巴克》，不僅攬獲超 2000 萬播放量，還帶來 135 萬名購買者， “短劇同款” 焦糖瑪奇朵月銷 10 萬 +，單店日均銷量提升 27%，名利雙收。此后重生穿越題材幾乎每個入局短劇的品牌都要如法炮制一部。

太二酸菜魚攜手脫口秀演員何廣智，上演《實習霸總狂寵賣魚妹》，短劇精彩切片為直播間導流超 100 萬預約觀看人數(shù)，帶動線下門店銷售額增長 23%，榮登全國團購榜 TOP1……

2025年品牌圈進軍短劇的步伐更是明顯提速，品牌短劇數(shù)量占比60%。不過，叨叨發(fā)現(xiàn)今年品牌短劇的畫風開始轉(zhuǎn)向——

首先，美妝個護的優(yōu)勢逐漸被電商取代甚至超越。最早砸錢的韓束、歐詩漫、珀萊雅退居二線，現(xiàn)在換成丸美、谷雨、橘朵、HBN 這些新面孔上場，HBN《陷入虛假游戲》劇中植入的“視黃醇精華”助力單品銷售額破 5000 萬；烙色《我在古代參加戀綜》使品牌的店播+達播總GMV超過4700萬，烙色一舉成為抖音彩妝榜前三。

電商品牌開始一路領跑，淘寶開年4個月就投放了35部，美團也跟投了16部。

其次，食品飲料類格局洗牌，肯德基、麥當勞、星巴克等先行者動力趨緩，被麥德龍、味達美、思念等“新選手”接棒。醫(yī)藥品牌一枝獨秀， 999藥業(yè)單1月就搞了6部微短劇合作，品牌聲量直接沖到前幾名，僅次于美團、丸美和抖音電商。

第三，品牌定制劇傾向于喜劇演員+短國流量。比如像楊迪、金婧、王天放、徐志勝這種標簽鮮明的喜劇人，讓觀眾在笑聲中更容易記住品牌特性。還有短劇圈的“自己人”，如何健麒、孫樾、余茵這些在短劇里混得臉熟的演員，觀眾刷到他們就知道“這劇能看”，播放量自帶保底。同時，也會與垂直領域達人合作，家庭情感、搞笑類的達人尤其吃香。

短劇營銷賽道越來越“卷”，雖然表面看著熱鬧，但熱潮之下暗藏隱憂，最扎眼的就是題材同質(zhì)化 —— 滿屏都是穿越、逆襲、復仇，美妝品牌更是扎堆 “女性覺醒”，觀眾看多了難免審美疲勞。

短劇要想真正破圈，得在“上頭“ 和“走心”之間找到平衡點。

比如4月上線的丸美《親愛的宿敵》，播放量飆到 3.3 億。這劇打破 “雌競套路”，不是女生為男人互撕，而是讓姐妹從猜忌到聯(lián)手搞事業(yè)，“女生幫女生”的劇情比撕逼戲更有看點，結合互助場景植入護膚品，傳遞“變美是自我底氣”理念，登頂5月短劇榜TOP1。

再看BOSS 直聘首部定制劇《公主周末不上班》，當代年輕人誰沒被職場破事煩過？這劇把職場怨氣爽劇化，讓現(xiàn)代外包小透明穿越成公主，在古代推行“周末不上班”制度， 通過當下職場困境，巧妙釋出招聘平臺的品牌特性。上線 24 小時單集點贊超10萬，總播放量3.2億，現(xiàn)實憋屈，劇中爽的設定精準擊打工人。

從品牌短劇的爆發(fā)式增長可見，未來拼的不是誰梗更新、咖更大，而是誰能把產(chǎn)品賣點磨成觀眾能記住的“情緒鉤子”，記住品牌藏在故事里的溫度與態(tài)度，當短劇能將“品牌記憶”刻進用戶情緒，銷量增長不過是水到渠成的事。

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜、麗璇

請聯(lián)系：TDDshangwu（微信ID）

轉(zhuǎn)載

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