淘品牌現狀：脫“淘”者在新渠道爆發，固守者業績連年下滑

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

一年一度的618電商大促正在如火如荼的進行當中，在不斷拉長的活動周期面前，618不僅繼續為消費者帶來折扣與優惠，同時也在成為各大品牌商家發力新渠道的試煉場。

這其中，“淘品牌”們的生存現狀和發展方向一直被不少電商賣家所關注，作為中國電商前十年里最為成功的一批弄潮兒，淘品牌們已經有不少發展成為上市企業，更成為所在地產業帶的排頭兵，其一舉一動，都有著很大的風向標意義。

事實上，在過去幾年時間里，一些頭部電商品牌的日子并不好過，后疫情時代的物流和庫存壓力，消費降級所帶來的的內卷式競爭，加上高退貨率和一度風行的僅退款，讓不少淘品牌壓力倍增。

曾擔任阿里CEO，現任嘉御資本創始合伙人兼董事長的衛哲近期在出席論壇活動時表示：“當年的淘寶誕生了淘品牌以后，很多人問我，什么是好的淘品牌？我說，‘逃出淘寶’的品牌就是好的淘品牌。”

衛哲認為，一個優秀的品牌，會設計渠道矩陣，強調各個渠道之間的關系，而不是為每個渠道單獨成立團隊，讓他們自主選品，忽視渠道間的協同效應。

誠然如衛哲所言，在如今電商行業幾乎再無信息差和流量紅利的時代，多渠道發展幾乎已經成為共識，尤其以抖音為代表的內容電商平臺，正在成為“淘品牌”們的下一個必爭之地。

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昔日淘品牌，在抖音跟上時代

2023年年中，御泥坊母公司水羊股份董事長戴躍鋒在投資者關系活動上表示，自己接下來會親自帶隊做抖音賣貨。在戴躍鋒看來，抖音不是單純一個渠道，因其具備傳播和種草的能力，與天貓相比，使用得當的話會對品牌的業績拉升有更高的效率。

事實證明，戴躍鋒的眼光確實獨到，根據水羊股份發布的2024年度財報數據顯示，公司旗下產品在抖音營收年增長率達到29%，淘系反而下降超過20%，目前在抖音的營收已超過淘系近50%。

水羊股份的財報中同時還提到，其旗下的多款新產品均在抖音上取得了不俗的銷量表現，比如大單品“紅山茶卸妝膏”就曾多次斬獲抖音保濕卸妝膏榜單TOP1和抖音爆款卸妝膏榜單TOP1。

從這個角度來看，抖音戰線所取得的成績也十分符合董事長戴躍鋒當初的預判。

和御泥坊母公司水羊股份一樣，另一家曾經的淘系明星品牌三只松鼠，過去一年也在抖音上拿到了優異成果。根據三只松鼠的數據財報顯示，2024年其在抖音系的營收達到了21.88億元，增幅高達81.73%，是天貓系的7倍多，營收規模也正式超過了天貓系。

而如果往前再倒一年，三只松鼠在線上銷售渠道的增長態勢還要更加兩極分化，2023年，三只松鼠在抖音的銷售增長為118.51%，天貓和京東則分別為-12.22和-30.53%。

和御泥坊類似，三只松鼠也曾在2023年的年報中表達了公司高度看好抖音等新興銷售渠道的決心：“以抖音為代表的新興渠道正在快速發展， 我國電商平臺呈現多元化發展趨勢，其中以抖音、快手等為代表的社交電商快速崛起，其通過“直播+短視頻”等多形式創新，為消費者提供更加多元化、多鏈路的消費場景，從而激發消費者的潛在需求。”

如果單純從銷售貢獻角度來看，御泥坊、三只松鼠等昔日依靠淘寶起家的頭部電商賣家，如今在抖音上的營收已經超過了淘寶，據此定義，這些品牌似乎已經不能再被稱作“淘品牌”了。

在御泥坊和三只松鼠之外，其他的知名淘品牌，近年來發力抖音的也不在少數。比如今年的抖音超級品牌日期間，電器品牌小熊電器銷售額同比增長207%，并多次登頂廚電帶貨榜TOP1。女裝品牌茵曼則聯合抖音官方在大理舉辦了25年春夏主題大秀，直播觀看人次超過了300萬，相關詞條更是沖上了抖音種草榜第一、微博熱搜第12位，引發全網熱議。

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固收者業績連年下滑

不過作為老牌電商平臺，淘寶即便如今已不再是一家獨大，但依然不缺少虔誠的信徒。去年5月，戎美股份董事長郭建就通過其社交賬號公開表示，“我是阿里最后一個忠心賣家，不在任何其他平臺經營。”“戎美是唯一一個只在阿里平臺上經營的大賣家，戎美老板只用阿里系App。”

公開資料顯示，戎美早在2006年就在淘寶開店賣女裝，2012年戎美從工作室轉變為有限責任公司，進行品牌化經營，2014年戎美開始擁有自營工廠，2015年拿下淘寶女裝第一，2021年10月28日，戎美股份于深交所創業板上市，公司也就此成為“淘寶系女裝第一股”。

但即便是這樣一家底蘊深厚的服裝大賣家，在選擇固守淘天之后，營收規模依然不可避免的出現了下滑。

根據戎美股份2024年年度報告顯示，公司在通過淘寶、天貓平臺實現的銷售收入占比達99%以上的情況下，其24年總體營收還是下降了10%以上。

更進一步來看，作為淘寶五金冠賣家，戎美在淘系的兩家主力網店的核心經營數據都較上一年出現了下滑，包括瀏覽量、新訪客數、下單買家數等均在走低，尤其年度訪客次數更是大幅下降了32%

而在23年的年報中，戎美就曾給出過公司營業收入、利潤總額有所下降的主要原因，首先就是“服裝服飾消費市場景氣下行，根據公告分析，阿里平臺服裝服飾類成交額同比下滑，公司所處的經營環境不景氣”。這一年戎美的營收下滑其實比24年還嚴重，較22年下降了19.13%。

從大環境來看，淘系女裝在過去一年多時間里確實舉步維艱，500多萬粉絲女裝店“少女凱拉”被曝欠款跑路，張大奕、周揚青等頭部網紅也陸續宣布關閉曾經年營收上億元的淘寶店鋪。戎美營收“僅僅”下降10%的成績單，雖然沒能跟上其他“脫淘”淘品牌多線開花的增長勢頭，但在淘系女裝這條賽道上，可能已經算得上是還不錯的數據了。

值得一提的是，另一家早早出淘的淘系女裝品牌茵曼，去年則在抖音后又開啟了新一輪強勢增長，去年618期間，茵曼在抖音渠道的銷售額同比增幅超40倍，這對于其他處在困境之中的女裝品牌來說或許也有借鑒之處。

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淘品牌為何選擇出淘?

御泥坊與三只松鼠在抖音平臺上所取得的成功，對于很多淘品牌都有著極強的借鑒意義，尤其在當下電商平臺從三足鼎立到百家爭鳴的全新時代，不把雞蛋放在同一個籃子里，應該是品牌化電商賣家的共識。

事實上，除了抖音，很多淘系的大賣家在轉戰其他平臺時，也已經跑出了諸多成功案例。比如在廣州開服裝廠的羋姐，從淘寶轉戰快手后，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時，其作為唯一電商主播代表上臺敲鐘。

而以女性用戶群體為主的小紅書，也已經成為一些頭部品牌重要的流量渠道。包括很多美妝品牌如毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、紐曼等已經把旗艦店開到了小紅書。

站在淘系本身來看，如今淘寶的市場占有率和流量分配機制，似乎很難再讓電商品牌對其ALL IN，雖然從渠道生態角度出發，阿里電商平臺依然領先，但早已經喪失了絕對優勢。

從中金公司披露的主流電商平臺市場份額來看，以GMV口徑估算，2017年淘天電商曾擁有高達72.1%的市占率，但到了2024年，這一數據已經滑落至36.4%，跌去了整整一半。

這帶來的改變則是，過去商家認為深耕某一平臺有利于建造品牌護城河，但如今阿里這條大江本身就要為解決“缺水”殫精竭慮了，又何來精力滋養下游的小河小溪呢。

即便是近兩年被寄予厚望的淘寶直播，似乎也難以成為品牌商家重回增長軌道的抓手，以李佳琦為代表的頭部主播占據了大量站內流量，商家的店播除大促外很難帶來長期穩定的銷量貢獻。

而從商業角度來看，商家多平臺多渠道經營也是大勢所趨，比如曾經O2O概念大火的時候，部分線上品牌商家也都有過爭相布局線下的風潮，如今短視頻和直播占據了用戶絕大部分的閑暇時間，商家布局此類渠道也正是順勢而為。

另外還值得注意的是，繼去年與微信支付、京東物流等達成互通合作，今年淘寶又與微博、微信、支付寶、小紅書、知乎、B站等超200家互聯網平臺建立合作，為商家全網引流。

這一動作固然是為了解決阿里電商的“缺水”問題，同時也釋放出另一種信號，那就是淘寶的生態不再封閉，只要能推動商家、消費者、平臺三方共贏，商家“入淘”也好，“出淘”也罷，似乎也已經不再那么重要了。

去年蔣凡重回阿里權力中心之后，強化惠商政策被認為是其二度執掌淘天的重頭戲，但如何改善與商家的關系，給商家“松綁”，還商家“自由”，應該已經被提到了日程之上。

據晚點LatePost的報道，今年春節期間，蔣凡曾在阿里電商內部的頭腦風暴會上指出：阿里電商的核心還是要做增長，應該扶持有一定資金和團隊的優質品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得參與和幫助他們在全網進行商業決策，幫助做大蛋糕。

一位阿里員工分享了他的理解，比如淘天以前追求的是在品牌預算里的占比從30%提升到 40%；現在的想法是協助品牌先在全網做大，阿里可以接受占比還是 30%，但品牌大了阿里的收入還是提升了。

上述思路調整也說明了，阿里管理層對于商家“出淘”的現狀已經有了清醒的認識，并在接受這一事實的前提下給出了新的策略。淘品牌從單一渠道轉向多渠道布局，已成為當前電商行業的必答題。

畢竟對于品牌方而言，無論淘寶還是抖音，都不過是銷售渠道。各種渠道會隨著時代變化而興衰更替，當年的淘寶，現在的抖音，未來或許還有其他新渠道會崛起，優秀的品牌方必然要具備穿越周期的能力，乘上每個時代的浪。