淘品牌現(xiàn)狀：脫“淘”者在新渠道爆發(fā)，固守者業(yè)績連年下滑

作者丨追命

編輯丨堅(jiān)果

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一年一度的618電商大促正在如火如荼的進(jìn)行當(dāng)中，在不斷拉長的活動周期面前，618不僅繼續(xù)為消費(fèi)者帶來折扣與優(yōu)惠，同時也在成為各大品牌商家發(fā)力新渠道的試煉場。

這其中，“淘品牌”們的生存現(xiàn)狀和發(fā)展方向一直被不少電商賣家所關(guān)注，作為中國電商前十年里最為成功的一批弄潮兒，淘品牌們已經(jīng)有不少發(fā)展成為上市企業(yè)，更成為所在地產(chǎn)業(yè)帶的排頭兵，其一舉一動，都有著很大的風(fēng)向標(biāo)意義。

事實(shí)上，在過去幾年時間里，一些頭部電商品牌的日子并不好過，后疫情時代的物流和庫存壓力，消費(fèi)降級所帶來的的內(nèi)卷式競爭，加上高退貨率和一度風(fēng)行的僅退款，讓不少淘品牌壓力倍增。

曾擔(dān)任阿里CEO，現(xiàn)任嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長的衛(wèi)哲近期在出席論壇活動時表示：“當(dāng)年的淘寶誕生了淘品牌以后，很多人問我，什么是好的淘品牌？我說，‘逃出淘寶’的品牌就是好的淘品牌。”

衛(wèi)哲認(rèn)為，一個優(yōu)秀的品牌，會設(shè)計(jì)渠道矩陣，強(qiáng)調(diào)各個渠道之間的關(guān)系，而不是為每個渠道單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)，讓他們自主選品，忽視渠道間的協(xié)同效應(yīng)。

誠然如衛(wèi)哲所言，在如今電商行業(yè)幾乎再無信息差和流量紅利的時代，多渠道發(fā)展幾乎已經(jīng)成為共識，尤其以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺，正在成為“淘品牌”們的下一個必爭之地。

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昔日淘品牌，在抖音跟上時代

2023年年中，御泥坊母公司水羊股份董事長戴躍鋒在投資者關(guān)系活動上表示，自己接下來會親自帶隊(duì)做抖音賣貨。在戴躍鋒看來，抖音不是單純一個渠道，因其具備傳播和種草的能力，與天貓相比，使用得當(dāng)?shù)脑挄ζ放频臉I(yè)績拉升有更高的效率。

事實(shí)證明，戴躍鋒的眼光確實(shí)獨(dú)到，根據(jù)水羊股份發(fā)布的2024年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司旗下產(chǎn)品在抖音營收年增長率達(dá)到29%，淘系反而下降超過20%，目前在抖音的營收已超過淘系近50%。

水羊股份的財(cái)報(bào)中同時還提到，其旗下的多款新產(chǎn)品均在抖音上取得了不俗的銷量表現(xiàn)，比如大單品“紅山茶卸妝膏”就曾多次斬獲抖音保濕卸妝膏榜單TOP1和抖音爆款卸妝膏榜單TOP1。

從這個角度來看，抖音戰(zhàn)線所取得的成績也十分符合董事長戴躍鋒當(dāng)初的預(yù)判。

和御泥坊母公司水羊股份一樣，另一家曾經(jīng)的淘系明星品牌三只松鼠，過去一年也在抖音上拿到了優(yōu)異成果。根據(jù)三只松鼠的數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年其在抖音系的營收達(dá)到了21.88億元，增幅高達(dá)81.73%，是天貓系的7倍多，營收規(guī)模也正式超過了天貓系。

而如果往前再倒一年，三只松鼠在線上銷售渠道的增長態(tài)勢還要更加兩極分化，2023年，三只松鼠在抖音的銷售增長為118.51%，天貓和京東則分別為-12.22和-30.53%。

和御泥坊類似，三只松鼠也曾在2023年的年報(bào)中表達(dá)了公司高度看好抖音等新興銷售渠道的決心：“以抖音為代表的新興渠道正在快速發(fā)展， 我國電商平臺呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，其中以抖音、快手等為代表的社交電商快速崛起，其通過“直播+短視頻”等多形式創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更加多元化、多鏈路的消費(fèi)場景，從而激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。”

如果單純從銷售貢獻(xiàn)角度來看，御泥坊、三只松鼠等昔日依靠淘寶起家的頭部電商賣家，如今在抖音上的營收已經(jīng)超過了淘寶，據(jù)此定義，這些品牌似乎已經(jīng)不能再被稱作“淘品牌”了。

在御泥坊和三只松鼠之外，其他的知名淘品牌，近年來發(fā)力抖音的也不在少數(shù)。比如今年的抖音超級品牌日期間，電器品牌小熊電器銷售額同比增長207%，并多次登頂廚電帶貨榜TOP1。女裝品牌茵曼則聯(lián)合抖音官方在大理舉辦了25年春夏主題大秀，直播觀看人次超過了300萬，相關(guān)詞條更是沖上了抖音種草榜第一、微博熱搜第12位，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

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固收者業(yè)績連年下滑

不過作為老牌電商平臺，淘寶即便如今已不再是一家獨(dú)大，但依然不缺少虔誠的信徒。去年5月，戎美股份董事長郭建就通過其社交賬號公開表示，“我是阿里最后一個忠心賣家，不在任何其他平臺經(jīng)營。”“戎美是唯一一個只在阿里平臺上經(jīng)營的大賣家，戎美老板只用阿里系A(chǔ)pp。”

公開資料顯示，戎美早在2006年就在淘寶開店賣女裝，2012年戎美從工作室轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢挢?zé)任公司，進(jìn)行品牌化經(jīng)營，2014年戎美開始擁有自營工廠，2015年拿下淘寶女裝第一，2021年10月28日，戎美股份于深交所創(chuàng)業(yè)板上市，公司也就此成為“淘寶系女裝第一股”。

但即便是這樣一家底蘊(yùn)深厚的服裝大賣家，在選擇固守淘天之后，營收規(guī)模依然不可避免的出現(xiàn)了下滑。

根據(jù)戎美股份2024年年度報(bào)告顯示，公司在通過淘寶、天貓平臺實(shí)現(xiàn)的銷售收入占比達(dá)99%以上的情況下，其24年總體營收還是下降了10%以上。

更進(jìn)一步來看，作為淘寶五金冠賣家，戎美在淘系的兩家主力網(wǎng)店的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)都較上一年出現(xiàn)了下滑，包括瀏覽量、新訪客數(shù)、下單買家數(shù)等均在走低，尤其年度訪客次數(shù)更是大幅下降了32%

而在23年的年報(bào)中，戎美就曾給出過公司營業(yè)收入、利潤總額有所下降的主要原因，首先就是“服裝服飾消費(fèi)市場景氣下行，根據(jù)公告分析，阿里平臺服裝服飾類成交額同比下滑，公司所處的經(jīng)營環(huán)境不景氣”。這一年戎美的營收下滑其實(shí)比24年還嚴(yán)重，較22年下降了19.13%。

從大環(huán)境來看，淘系女裝在過去一年多時間里確實(shí)舉步維艱，500多萬粉絲女裝店“少女凱拉”被曝欠款跑路，張大奕、周揚(yáng)青等頭部網(wǎng)紅也陸續(xù)宣布關(guān)閉曾經(jīng)年?duì)I收上億元的淘寶店鋪。戎美營收“僅僅”下降10%的成績單，雖然沒能跟上其他“脫淘”淘品牌多線開花的增長勢頭，但在淘系女裝這條賽道上，可能已經(jīng)算得上是還不錯的數(shù)據(jù)了。

值得一提的是，另一家早早出淘的淘系女裝品牌茵曼，去年則在抖音后又開啟了新一輪強(qiáng)勢增長，去年618期間，茵曼在抖音渠道的銷售額同比增幅超40倍，這對于其他處在困境之中的女裝品牌來說或許也有借鑒之處。

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淘品牌為何選擇出淘?

御泥坊與三只松鼠在抖音平臺上所取得的成功，對于很多淘品牌都有著極強(qiáng)的借鑒意義，尤其在當(dāng)下電商平臺從三足鼎立到百家爭鳴的全新時代，不把雞蛋放在同一個籃子里，應(yīng)該是品牌化電商賣家的共識。

事實(shí)上，除了抖音，很多淘系的大賣家在轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺時，也已經(jīng)跑出了諸多成功案例。比如在廣州開服裝廠的羋姐，從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，成為快手月銷近億的頭部主播，在快手上市時，其作為唯一電商主播代表上臺敲鐘。

而以女性用戶群體為主的小紅書，也已經(jīng)成為一些頭部品牌重要的流量渠道。包括很多美妝品牌如毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、紐曼等已經(jīng)把旗艦店開到了小紅書。

站在淘系本身來看，如今淘寶的市場占有率和流量分配機(jī)制，似乎很難再讓電商品牌對其ALL IN，雖然從渠道生態(tài)角度出發(fā)，阿里電商平臺依然領(lǐng)先，但早已經(jīng)喪失了絕對優(yōu)勢。

從中金公司披露的主流電商平臺市場份額來看，以GMV口徑估算，2017年淘天電商曾擁有高達(dá)72.1%的市占率，但到了2024年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)滑落至36.4%，跌去了整整一半。

這帶來的改變則是，過去商家認(rèn)為深耕某一平臺有利于建造品牌護(hù)城河，但如今阿里這條大江本身就要為解決“缺水”殫精竭慮了，又何來精力滋養(yǎng)下游的小河小溪呢。

即便是近兩年被寄予厚望的淘寶直播，似乎也難以成為品牌商家重回增長軌道的抓手，以李佳琦為代表的頭部主播占據(jù)了大量站內(nèi)流量，商家的店播除大促外很難帶來長期穩(wěn)定的銷量貢獻(xiàn)。

而從商業(yè)角度來看，商家多平臺多渠道經(jīng)營也是大勢所趨，比如曾經(jīng)O2O概念大火的時候，部分線上品牌商家也都有過爭相布局線下的風(fēng)潮，如今短視頻和直播占據(jù)了用戶絕大部分的閑暇時間，商家布局此類渠道也正是順勢而為。

另外還值得注意的是，繼去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作，今年淘寶又與微博、微信、支付寶、小紅書、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立合作，為商家全網(wǎng)引流。

這一動作固然是為了解決阿里電商的“缺水”問題，同時也釋放出另一種信號，那就是淘寶的生態(tài)不再封閉，只要能推動商家、消費(fèi)者、平臺三方共贏，商家“入淘”也好，“出淘”也罷，似乎也已經(jīng)不再那么重要了。

去年蔣凡重回阿里權(quán)力中心之后，強(qiáng)化惠商政策被認(rèn)為是其二度執(zhí)掌淘天的重頭戲，但如何改善與商家的關(guān)系，給商家“松綁”，還商家“自由”，應(yīng)該已經(jīng)被提到了日程之上。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，今年春節(jié)期間，蔣凡曾在阿里電商內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴會上指出：阿里電商的核心還是要做增長，應(yīng)該扶持有一定資金和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得參與和幫助他們在全網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。

一位阿里員工分享了他的理解，比如淘天以前追求的是在品牌預(yù)算里的占比從30%提升到 40%；現(xiàn)在的想法是協(xié)助品牌先在全網(wǎng)做大，阿里可以接受占比還是 30%，但品牌大了阿里的收入還是提升了。

上述思路調(diào)整也說明了，阿里管理層對于商家“出淘”的現(xiàn)狀已經(jīng)有了清醒的認(rèn)識，并在接受這一事實(shí)的前提下給出了新的策略。淘品牌從單一渠道轉(zhuǎn)向多渠道布局，已成為當(dāng)前電商行業(yè)的必答題。

畢竟對于品牌方而言，無論淘寶還是抖音，都不過是銷售渠道。各種渠道會隨著時代變化而興衰更替，當(dāng)年的淘寶，現(xiàn)在的抖音，未來或許還有其他新渠道會崛起，優(yōu)秀的品牌方必然要具備穿越周期的能力，乘上每個時代的浪。