再買車還選它？汽車品牌忠誠度，最高的不是BBA？

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最近，威爾森出了一份國內(nèi)一二線城市的車主增換購特征報告，顯示了不同汽車品牌車主，在增換購時的流向和來源，體現(xiàn)了各大品牌的車主忠誠度。其中，傳統(tǒng)豪華品牌和新勢力的結(jié)果，可以用出乎意料來形容。

傳統(tǒng)豪華品牌

從上圖可以看出，BBA的用戶，有很多在增換購時選擇了新勢力，但雷克薩斯的用戶，有16%仍然選擇了原品牌。為什么一個“二線豪華品牌”的忠誠度比一線還高呢？

首先，就是因為雷克薩斯獨特的進口身份了。進入中國20年，雷克薩斯一直以進口方式引進，就算近期確定了國產(chǎn)，但也確定只會國產(chǎn)純電車型。

進口身份為雷克薩斯帶來了獨特性、小眾感，也給車主帶來了很強的身份標簽。但更重要的是，這種引進方式，帶來了質(zhì)量超級穩(wěn)定的全球品質(zhì)。在J.D.Power最近三年的可靠性排名中，雷克薩斯都是第一。這在成本越壓越低，售價低到讓人看不懂的國內(nèi)豪華車市場，始終如一的品質(zhì)是種稀缺的安全感。

更重要的是雷克薩斯有著自己獨特的品牌文化。豐田章男曾說過：希望雷克薩斯是閱盡千帆之后的最終選擇。大概翻譯一下就是，雷克薩斯是見過世面、活得明白的人準備的產(chǎn)品，這些人需要的則是不打擾的精心陪伴。

最近發(fā)布的雷克薩斯全新ES，雖然被這個市場卷到用上了雙聯(lián)屏，但手接近才會亮燈的實體按鍵，防窺的副駕屏都在想盡辦法減少對駕駛員的光污染。這些做法都在表達：不被打擾才是真正的豪華。

雷克薩斯和豐田在外人眼里，始終是不緊不慢，堅持自己的節(jié)奏。但從新產(chǎn)品的變化、國產(chǎn)的計劃也能看出，這家去年兩千億利潤的公司始終有著強烈的危機感。這種穩(wěn)中求進的感覺，恰恰是一些國產(chǎn)高端品牌所欠缺的長期主義和戰(zhàn)略定力，雷克薩斯也因此吸引來了那部分追求安心、省心的忠實用戶。

新勢力品牌

相比較傳統(tǒng)豪華品牌，新勢力品牌成立的時間較晚，很難產(chǎn)生較深的品牌文化和用戶積累，忠誠度更是不敢奢求。數(shù)據(jù)顯示也不出所料，大多數(shù)新勢力品牌的車主來源，都是傳統(tǒng)品牌。唯獨蔚來不同，它的最高來源，竟然是老車主。

不都說蔚來虧損高、有風險，怎么車主忠誠度還這么高呢？我們認為，主要有三點原因。

首先，增換購的用戶，大多是想換種體驗。相比大部分新勢力品牌，蔚來的產(chǎn)品線更完整，從家用，到個性，再到行政，都有覆蓋。雖然這點不直接影響增換購意愿，但肯定是必備條件。

在這個基礎之上，蔚來真正吸引人的就是服務了。都說蔚來是偽裝成車企的服務公司，這個一點都不夸張。除了可以幫忙帶娃、上門喂貓、洗車各種無微不至的服務，還有關(guān)鍵時刻發(fā)揮作用的。

比如你開著其它品牌車型，在路上被扎胎了，可能需要找救援、找修車店，自己跑來跑去，還容易被坑。但如果你是蔚來車主，發(fā)生類似事情后，蔚來售后會主動聯(lián)系你，然后開著專業(yè)設備車，來現(xiàn)場操作補胎，省心又省力。這種獨有的貼心服務，一旦體驗到了，就很難由奢入儉了。

還有很關(guān)鍵的一點，那就是用戶運營。很多人都不理解，蔚來車主經(jīng)常自發(fā)地應援、做宣傳，他們到底圖點啥？

在蔚來的社區(qū)中，有積分和蔚來值兩套體系。積分，和其它車企一樣，能兌換實際的產(chǎn)品或服務；蔚來值，更像是一種身份象征。

用戶參與活動越多，貢獻度越高，蔚來值的級別就越高，從而能獲得更多社群影響力，甚至參與到品牌建設里來。也就是說，蔚來值是一種成就感和參與感。蔚來通過蔚來值，激勵用戶對品牌貢獻，把用戶和品牌捆綁在了一起，忠誠度自然就高了。同時，蔚來的換電模式、品牌文化，也從一定程度上提升了車主忠誠度。

當然，蔚來這種快速建立忠誠度的模式確實燒錢。還是希望蔚來先提升效率，只有活下去，才能給車主們提供這些可持續(xù)的價值。

品牌忠誠度對于高端品牌來說至關(guān)重要，它不僅代表著車主對品牌價值觀的認可，還意味著更強的粉絲粘性，以及更高的品牌價值。希望會有越來越多的國產(chǎn)品牌，能贏得消費者的“偏愛”。

你覺得哪個品牌車主忠誠度高？你的下一輛車還會選擇現(xiàn)在的品牌嗎？評論區(qū)一起聊聊～