最“冷”618，為何白酒賣爆了？

文|云木

這個618，整個電商行業悄無聲息。

沒有分鐘級的飄紅戰報，沒有火藥味十足的公開喊話，沒有“剁手黨”囤貨式的爭先恐后。

歷經近20年的電商消費狂歡，今年5月初就開啟的“史上最長618”已激不起多少水花，僅靠所謂的“補貼大戰”，難以撬動新一代的消費熱情。

電商雖然熄火，即時零售的戰場卻日益火熱。

“這個618不用等”、“30分鐘送萬物”、“美團閃購白酒賣爆了”等詞條不斷刷屏。

種種信號表明，一場巨大的變革，正在發生。

01

白酒“寒冬”，為何在美團閃購上賣爆了？

作為新物種，即時零售今年首次參與618，旋即展現出強大的消費刺激效應。

但令人意外的是，最先賣爆的竟然是酒。

數據顯示，美團閃購開啟618的首日，平臺整體成交額同比增長兩倍，其中酒類首日成交額漲超18倍，白酒品類20小時內成交額大增超90倍。

對此，某頭部白酒經銷商直言，“美團閃購618帶來的銷售增量已超去年春節，白酒行業首次感受到了618的力量”。

要知道，當前白酒行業正處于深度調整之中，存量競爭日益白熱化，量價齊跌成為常態。

今年一季度，近三分之一上市酒企遭遇營收、凈利潤雙下滑。

過去8年來，白酒產量從最高點的1358.4萬千升一路下降到414.5萬千升，整體萎縮了三分之二，依舊看不到止跌跡象。

這背后，公務接待全面禁酒，過“緊日子”成為常態，“史上最嚴禁酒令”的影響不容低估，房地產等行業大變局帶來的商務需求萎縮沖擊仍在。

但年輕人對傳統酒桌文化的不感冒，白酒消費需求升級與供給落后的矛盾，或許才是核心癥結所在。

一個共識是：公務接待的酒類需求不復存在，商務宴請的酒類需求持續萎縮，但獨酌小聚的即時需求正在興起。

“酒是用來喝的，不是用來藏的”。

酒文化沒有消失，只是換了種形式存在；需求沒有全方位萎縮，只是不再是社交飯局上的觥籌交錯，而是聚餐或露營時的即興需要、年輕人突然的“微醺小酌”、深夜追劇時的“小酒怡情”……

問題在于，這類需求來得快去得也快，“不滿足即消失”，傳統電商自然無從應付，夜晚打烊的線下商家望洋興嘆。

唯有30分鐘能送萬物的即時零售，依托高效的配送體系，結合線下商家、24小時便利店、本地閃電倉形成的閃購網絡，才能真正承接并激活這一新的消費增長點。

數據顯示，2024年上半年美團閃購白酒夜間訂單占比顯著提升，年輕群體主導的即興小酌、露營配酒、商務應急等碎片化場景，成為增長最快的消費場景。

有人說，即時零售是過去20多年來唯一能為酒類線下門店納新獲客的渠道，這句話并不夸張。

眾所周知，電商幾乎在所有領域都呈所向披靡之勢，但在白酒行業卻連連遭遇滑鐵盧。

數據顯示，全國消費品線上滲透率近三分之一，家電、3C、美妝等產品更是占據半壁江山，但白酒僅有10%，遠遠落后于大盤。

究其原因，越是高端白酒，越注重品牌價值、稀缺性和價格穩定性，與電商的低價囤積模式本身相矛盾。

更為關鍵的是，白酒行業擁有層級復雜的分銷體系，傳統線下渠道牢不可破，與電商之間的競爭博弈遠大于合作，這也是白酒行業連續多年缺席618、雙11的原因。

與之對比，即時零售訴諸的不是一兩次的消費狂歡，也不是一年頂多幾次的囤貨需要，而是無處不在的常態化場景，尤其是計劃外的即時性、碎片化、多元化需求。

開辟的是全新且豐富的消費場景，創造的是切切實實的消費增量。

如果說酒類電商增長更多來源于對線下門店的虹吸，即時零售則是線上對線下的直接導流。

所有線上的需求，最終都將轉化為線下門店的訂單。正因為需求遍布全城，即時零售足以惠及整座城市幾乎所有的實體商家。

在即時零售時代，速度就是競爭力。

閃購通過?“品牌直供+平臺配送”?模式，大幅壓縮了白酒常見的“廠家→經銷商→終端→消費者”的長鏈條。

不僅打破庫存周轉慢、價格不透明、終端利潤被層層壓縮的短板，而且借助降低流通成本、提升終端響應速度，讓“30分鐘送白酒”變成現實。

這是顯而易見的降維打擊優勢，也是閃購之于新型消費的多元價值所在。

02

白酒大變局背后，折射了哪些消費趨勢？

作為萬億級大消費產業，白酒消費的強弱與否、增長空間幾何，既是大環境的表征、消費形勢的寫照，也凸顯了消費心理、消費形態與消費渠道的變遷。

其一，“第五消費時代”到來，悅己式消費取代悅人式的社交消費，白酒從社交貨幣回歸“小酒怡情”的生活屬性，需求變了，供給不能原地踏步。

正如房子不只是純粹的住所，而是擁有居住、投資、金融抵押品等多重屬性。

在酒文化相當濃厚的地方，白酒同樣集飲品、文化產品、投資品、社交媒介等特性于一身，讓茅臺等高端白酒得以長期維持高溢價。

“社交貨幣”正是酒桌文化的代名詞，但這一套在“Z世代”這里完全不適用。飲酒對于年輕人來說，不再是職場生存法則或圈子文化需要，而是愉悅自身的消費體驗，不是“為別人喝”，而是“為自己喝”。

在日本消費研究學者三浦展看來，歷經中產消費、奢侈品消費、個性消費、性價比消費等四大時代，全球正在步入“第五消費時代”，情緒消費逐步成為主流。

中國正處于第四、第五消費時代的過渡階段。

一代人有一代人的“茅臺”，新時代有新時代的消費業態。悅己消費的興起，情緒價值的拉滿，即時零售的興起，都是這一趨勢的體現。

其二，“現在就要”的即時滿足取代延遲享受，尤其是“不滿足即消失”的存在，對次日達乃至N日達的傳統電商模式帶來空前挑戰。

天下武功，唯快不破。

“車馬很慢，書信很遠”的時代早已遠去，現代社會科技與商業的突飛猛進，讓人性中的“即時滿足”得到無限釋放，從而催生了即時零售的超級市場。

酒水就是如此。研究表明，消費者在聚餐場景下對就餐期間的酒水、飲料等需求有極強時效性要求，當配送時長超過20分鐘時，部分消費者就會放棄消費，需求就難以轉化為消費。

就此而言，“即時滿足”創造“即時需求”，“即時需求”催生“即時供給”，這就是即時零售對于傳統電商的“革命”所在。

其三，想要刺激消費，發錢發消費券固然重要，但場景創新也是關鍵一環，閃購之于白酒逆勢熱銷就是體現之一。

今年政府工作報告，將擴大消費、提振內需列為九大年度重點任務之首。但要刺激消費，能消費、敢消費、愿消費缺一不可。

如果說“能消費”取決于收入、“敢消費”受制于預期，那么“愿消費”則受到消費場景的激蕩。

正如官方所強調的——“要增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景，使消費潛力充分釋放出來”。

原本陷入“中年危機”的白酒，之所以能借美團閃購扳回一局，不是因為收入或預期發生逆轉，而是通過場景創新，將潛在或被延遲的需求釋放出來，創造出新的消費增量。

新型消費與新型需求相匹配，即時零售能重塑線下白酒市場的競爭生態，勢必也能攪動更大的消費變局。

03

中國消費行業，亟需一場“即時”革命。

背靠超大規模市場優勢，我國消費行業誕生了多個萬億級大產業，從汽車到服飾再到白酒。

這些行業多數都已觸頂，增長速度放緩，亟待新技術、新場景、新消費加以突破。

美團閃購之于線下白酒商家，已帶來明顯的增量效應。

目前，我國酒類零售終端市場規模約1.4萬億元，線下渠道基本飽和，但線上化率落后于大盤，仍有增長空間。根據預測，未來3年，酒類即時零售市場將繼續保持高速增長，市場規模可破千億。

一個酒類即時零售市場，就有上千億元的增量空間，整體的即時零售市場更是星辰大海，不亞于再造一個電商平臺。

據商務部相關報告，預計2025年即時零售將突破1萬億規模，2030年有望站上2萬億大關，未來5年年化增長率有望保持在15%以上。

這意味著，即時零售不只是一個2萬億級的超級大的市場，更成為拉動居民消費的新增長點，一眾超大特大城市已將即時零售置于刺激消費的關鍵位置。

從宏觀層面來看，早在2023年，即時零售就已被寫入中央一號文件，隨后頻頻現身于重要文件和重要會議中。

從城市層面來看，去年底，深圳出臺即時零售三年行動方案，劍指全國領先的即時零售產業發展高地，助力建設國際消費中心城市；

北京、成都、杭州、合肥等地的促消費文件中，無不將“即時零售”作為培育新型消費的重要一環。

龍頭企業紛紛入局，重點城市搶灘部署，新的萬億級大消費競逐戰全面打響。

一方面，美團閃購不是對線下商家的替代，也不是銷售渠道的轉移，而是對傳統渠道的賦能，對本地消費的重構。

即時零售消解線上線下的鴻溝，將線上流量真正反哺到線下實體，實現融合、互補、共贏。

就此而言，即時零售正在重塑線下商家的競爭優勢。

在電商沖擊之下，許多實體商家徘徊在盈虧邊緣，而美團閃購為代表的即時零售業態，將本應在線下滿足的需求，或者線下也能滿足但因線上虹吸而損失的生意，重新帶回給線下商家。

另一方面，與傳統電商模式不同，即時零售屬于典型的“本地零售”，供給、消費、履約、稅收都留在本地。

這是“本地生產、本地供給、本地消費、本地就業”的本地經濟內循環，更受城市歡迎。

傳統電商興起雖然強化了統一大市場的效率優勢，在整體上實現社會效用最大化，但不是每個地方都能從中受益。

電商經濟天然利好沿海的制造業強市、電商之城，而大多數普通城市和線下實體都是受影響的一方。

即時零售則不同，它既拓展了實體商家的服務半徑，又為騎手創造更多本地就業崗位，還能通過“即時滿足”為本地創造更多新型消費需求，更能將經濟增量、稅收總量都留在本地。

如果說電商是對傳統零售的“革命”，那么即時零售就是對電商的“革命”，這是數字經濟發展的必然，也是“第五消費時代”的大勢所趨。