競爭加劇，美團(tuán)的戰(zhàn)略升維：反內(nèi)卷、科技與全球化

作者 | 辰紋

來源 |洞見新研社

5月26日，美團(tuán)發(fā)布2025年第一季度業(yè)績報告，交出了一份兼具韌性與創(chuàng)新性的成績單。

報告顯示，公司一季度總營收866億元，同比增長18%；核心本地商業(yè)收入643億元，同比增長18%；季度研發(fā)投入58億元，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高。

這一增長背后，既有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的持續(xù)優(yōu)化，也有新場景與新市場的突破，反內(nèi)卷、科技賦能和業(yè)務(wù)出海成為當(dāng)季關(guān)鍵詞。

美團(tuán)CEO王興表示，“我們很高興看到越來越多的用戶和商戶選擇了美團(tuán)，我們將繼續(xù)通過供給和服務(wù)模式創(chuàng)新，幫大家吃得更好，生活更好。同時，我們將持續(xù)加大生態(tài)建設(shè)投入，積極推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為所有生態(tài)伙伴創(chuàng)造更大價值。”

01 穩(wěn)健增長與結(jié)構(gòu)性突破

本地生活服務(wù)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，格局已經(jīng)穩(wěn)定，外賣行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段，但競爭從未休止。本地生活業(yè)務(wù)，不斷有新的挑戰(zhàn)者，試圖進(jìn)入。

在市場競爭上，先進(jìn)入者總是選擇低價補(bǔ)貼的方式試圖快速爭奪市場，同質(zhì)化競爭陷阱已經(jīng)出現(xiàn)，平臺間的低價血戰(zhàn)導(dǎo)致商家利潤壓縮，騎手過勞風(fēng)險上升，也就是我們常說的內(nèi)卷，最終損害的是消費體驗與行業(yè)創(chuàng)新動力，有一部分企業(yè)想跳出國內(nèi)市場，但又缺乏海外市場運(yùn)營經(jīng)驗，難以突破文化差異、合規(guī)風(fēng)險等壁壘。

然而，拆解美團(tuán)Q1財報，美團(tuán)在本地生活服務(wù)行業(yè)的主體性從未因競爭改變過，面對源源不斷的挑戰(zhàn)者，美團(tuán)不曾敗過。更重要的是，美團(tuán)的戰(zhàn)略思維早已跳脫開低質(zhì)“內(nèi)卷”，而是在更廣闊的緯度，一方面是加大投入行業(yè)生態(tài)建設(shè)，著眼于長期發(fā)展，一方面是出海探索，著眼尋找新的增量市場。

美團(tuán)王興在財報電話會上明確表示，中國外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，低質(zhì)低價的“內(nèi)卷式”競爭長期來看不可持續(xù)，倡導(dǎo)反對行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭，推動行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。

從財報上看，首先是美團(tuán)核心本地商業(yè)在本季度實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，報告顯示，該業(yè)務(wù)板塊營收643億元，同比增長17.8%。

美團(tuán)對此表示，本地商業(yè)業(yè)績增長主要得益于外賣業(yè)務(wù)的用戶黏性增強(qiáng)（購買頻次同比提升12%）和閃購業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長（非餐即時配送訂單增速超60%）。

截至一季度末，美團(tuán)閃購累計交易用戶突破5億，其中以90后的年輕消費者為主，包括飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個護(hù)等在內(nèi)的多個品類增長顯著，當(dāng)前，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

其次，新業(yè)務(wù)一季度經(jīng)營虧損同比收窄17.5%至23億元，與此同時，國際化業(yè)務(wù)取得突破進(jìn)展，海外業(yè)務(wù)成為新增長極，Keeta在沙特阿拉伯充分展現(xiàn)了產(chǎn)品實力和技術(shù)優(yōu)勢，贏得了越來越多本土用戶的青睞。近期，Keeta又宣布將在未來幾個月內(nèi)，正式進(jìn)入巴西。

最后，騎手生態(tài)持續(xù)向好。

數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，高頻騎手的月均收入在7230元至10100元之間。以熟練騎手組成的樂跑騎手為例，這類騎手的月收入均值最高，在北上廣深等一線城市可達(dá)12593元。根據(jù)美團(tuán)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年月均有單騎手?jǐn)?shù)量為336萬。

相比2024年第四季度，今年以來騎手收入環(huán)比增長明顯。以北上廣深等一線城市高頻騎手為例，一季度收入環(huán)比增長約12%，三四五線城市騎手收入環(huán)比增長超過8.5%，綜合來看，全國主要城市的高頻騎手月均收入環(huán)比增幅超過了10%。

不難看出，美團(tuán)的各項業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性突破，更深一層，美團(tuán)在本地生活服務(wù)行業(yè)的發(fā)展模式也發(fā)生了變化，過去單純依賴流量與補(bǔ)貼的“效率內(nèi)卷”已經(jīng)不再適用于當(dāng)下的外賣行業(yè)，更可持續(xù)的“質(zhì)量增長”才是新的方向。

02 破局之道與戰(zhàn)略升維

美團(tuán)業(yè)績增長擺在明面，其背后到底的破局之道關(guān)鍵在于通過“反內(nèi)卷+科技+出海”的三維戰(zhàn)略，構(gòu)建區(qū)別于友商的差異化競爭優(yōu)勢。

從去年7月30日中央政治局會議提出“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”，到2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為”，再到今年的《政府工作報告》對綜合整治“內(nèi)卷式”競爭作出具體部署，“反內(nèi)卷”是監(jiān)管部門的KPI，也是企業(yè)的必答題。

美團(tuán)的解題思路是以“產(chǎn)業(yè)治理者”姿態(tài)，推動行業(yè)從“內(nèi)耗”轉(zhuǎn)向“共生”，其中的難點是如何將過去的極致效率思維轉(zhuǎn)變?yōu)樾逝c溫度兼顧。

在騎手端，全國推廣“防疲勞機(jī)制”（跑單12小時強(qiáng)制下線）、取消超時扣款（改為服務(wù)評分制）、試點養(yǎng)老保險補(bǔ)貼，一套組合拳下來，騎手權(quán)益保障和福利關(guān)懷持續(xù)完善，騎手的收入環(huán)比增長。

在商家端，投入10億元現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商戶，精簡“滿減配送費”“店外發(fā)券”等6項過度營銷活動，通過“品牌衛(wèi)星店”模式幫助480多個連鎖品牌低成本擴(kuò)張。已有10萬餐飲商戶收到了美團(tuán)真金白銀的現(xiàn)金補(bǔ)貼。未來三年，美團(tuán)還將投入1000億元推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

此外，美團(tuán)還設(shè)立了一個算法公示專區(qū)和外部專家委員會，每季度召開多方懇談會，推動配送規(guī)則的透明化。

如此一來，供給側(cè)改革與分配機(jī)制優(yōu)化雙管齊下，行業(yè)生態(tài)得到了重塑。

以上是通過設(shè)立新的規(guī)則來“反內(nèi)卷”，如何在“慢”下來的同時還有高效率，那就需要科技的力量了。

今年一季度，美團(tuán)研發(fā)投入58億元，同比增長15%，科技能力融入業(yè)務(wù)場景，重塑了美團(tuán)的業(yè)務(wù)內(nèi)核。

一個典型場景，美團(tuán)一方面完善以騎手為主的人力配送網(wǎng)絡(luò)，另一方面著手建設(shè)無人機(jī)配送網(wǎng)絡(luò)，補(bǔ)充人力難以到達(dá)的配送場景，比如在香港有山地、海洋等復(fù)雜地形，繞行7.8公里、耗時40分鐘的配送路程，無人機(jī)5分鐘就能送達(dá)，“翻山跨海”成為現(xiàn)實。

目前，美團(tuán)自研第四代無人機(jī)已獲批中國全境載貨類民用無人駕駛航空器運(yùn)營合格證，截至3月底，已在深圳、北京、迪拜等城市開通55條航線，累計完成52萬單配送。在迪拜硅谷，美團(tuán)無人機(jī)實現(xiàn)了醫(yī)療、零售多品類并行配送。

為了提升商家的運(yùn)營效率，美團(tuán)針對外部用戶的免費AI Coding應(yīng)用NoCode已進(jìn)入灰度測試，年內(nèi)還將上線智能客服、動態(tài)定價等多個AI應(yīng)用。

將“反內(nèi)卷”的眼光放得更長遠(yuǎn)一些，與其關(guān)起門來在國內(nèi)市場低水平“互卷”，不如走向更高水平的全球產(chǎn)業(yè)分工和國際競爭之中，區(qū)別于“賣產(chǎn)品”的傳統(tǒng)貿(mào)易模式，美團(tuán)的海外業(yè)務(wù)主要采用“數(shù)字基建+本土化運(yùn)營”的打法來開辟新的增長曲線。

比如，在中東市場（沙特），美團(tuán)Keeta先以產(chǎn)品能力和履約優(yōu)勢搶占用戶和市場，不一味燒錢，一季度，Keeta在沙特快速開城拓區(qū)，但美團(tuán)新業(yè)務(wù)仍實現(xiàn)了同比繼續(xù)減虧，財務(wù)成本控制的相當(dāng)不錯；另一方面，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼍?xì)做好本土化，實現(xiàn)“一城一策”。

這其實是規(guī)模效應(yīng)、精細(xì)化雙管齊下的邏輯。

公開資料顯示，Keeta在沙特上線半年即躋身行業(yè)前三，截至今年1月，Keeta在沙特蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)360萬次，位居免費榜第一。

不久前，美團(tuán)與巴西政府簽署了10億美元的投資協(xié)議，除了落地外賣服務(wù)Keeta之外，還計劃在5年內(nèi)建成覆蓋全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)。

03 高質(zhì)量發(fā)展的中國樣本

從上文的分析不難看出，美團(tuán)的實踐為本地生活服務(wù)行業(yè)的”反內(nèi)卷”命題實際上提供了三個新的思路。

一是運(yùn)營思維上的變化，過去是“效率至上”，現(xiàn)在是“均衡發(fā)展”。

通過算法透明化、利益分配機(jī)制的改革，破解了多邊市場囚徒困境，特別需要提到，美團(tuán)通過“三年千億投入計劃”推動行業(yè)從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，帶動上下游數(shù)百萬就業(yè)崗位提質(zhì)增效，為行業(yè)樹立起“反內(nèi)卷”的標(biāo)桿。

二是技術(shù)創(chuàng)新推動下的產(chǎn)業(yè)升級，過去是“流量戰(zhàn)爭”，現(xiàn)在是“科技賦能”。

無人機(jī)配送、AI工具等創(chuàng)新不僅降低了商家的運(yùn)營成本，社會物流成本，在催生“即時零售+”新業(yè)態(tài)的同時，推動行業(yè)進(jìn)入“數(shù)智化深水區(qū)”。

更宏觀的視角，“送外賣”并非一個簡單的APP，在“送外賣”的背后是一攬子數(shù)字基建+數(shù)字服務(wù)的解決方案，包括覆蓋全國的30分鐘即時配送網(wǎng)絡(luò)、提供給本地商家的數(shù)字化經(jīng)營主場和工具、以及所衍生的一系列新型服務(wù)場景、消費場景，這種內(nèi)生發(fā)展動能對于行業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的影響要更加長久、持續(xù)。

三是企業(yè)發(fā)展思維的突破，過去是存量競爭，現(xiàn)在追求增量競爭；過去是國內(nèi)互卷，現(xiàn)在要走出國門，業(yè)務(wù)出海。

美團(tuán)作為國內(nèi)首家出海的科技零售企業(yè)，通過Keeta、無人機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)在全球多國落地，即體現(xiàn)出中國貿(mào)易的“軟服務(wù)”，也體現(xiàn)出中國科技的“硬實力”，以服務(wù)貿(mào)易出海替代商品低價競爭，輸出數(shù)字基建，進(jìn)入到全球產(chǎn)業(yè)鏈高階分工的新階段。

就像王興在美團(tuán)2025年第一季度財報電話會上的發(fā)言，美團(tuán)注定要成為一家全球性公司。不過，在邁向全球化的征途中，并不急于求成，而是會審慎地評估每一個機(jī)遇。

在中央“防止內(nèi)卷式競爭”的政策導(dǎo)向下，美團(tuán)的實踐具有標(biāo)桿意義，它證明平臺經(jīng)濟(jì)并非必然陷入零和博弈，通過技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)治理與全球化布局，完全能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。

其財報數(shù)據(jù)不僅是一張成績單，更預(yù)示著本地生活服務(wù)行業(yè)正從粗放擴(kuò)張邁向精益運(yùn)營的新階段。當(dāng)無人機(jī)掠過迪拜的天際線，當(dāng)Keeta騎手穿梭于圣保羅的街頭，美團(tuán)展現(xiàn)的不僅是一家企業(yè)的成長，更是中國服務(wù)貿(mào)易走向高端的縮影。這或許正是“反內(nèi)卷”最深層的答案，破除低水平競爭，方能擁抱星辰大海。