中國(guó)車(chē)企，強(qiáng)勢(shì)攻入日系車(chē)腹地

作者：信瀚

中國(guó)車(chē)企，強(qiáng)勢(shì)攻入日系車(chē)腹地。

前不久結(jié)束的曼谷車(chē)展上，一組數(shù)據(jù)引爆全球汽車(chē)圈。比亞迪以10353輛訂單，首次超越豐田9819輛，登頂泰國(guó)車(chē)展銷(xiāo)量榜首。中國(guó)車(chē)企更是包攬銷(xiāo)量前10中的五席，廣汽、深藍(lán)、名爵等品牌訂單量集體超越本田、日產(chǎn)。

曾經(jīng)的東南亞汽車(chē)市場(chǎng)，是日系車(chē)的“絕對(duì)統(tǒng)治區(qū)”。豐田、本田、日產(chǎn)三大品牌合計(jì)吞下超80%份額，連排名都暗藏“非日系勿擾”的潛規(guī)則。

回想起2023泰國(guó)年車(chē)展上，某中國(guó)車(chē)企因一筆數(shù)百輛的訂單，有望首次歷史性超越豐田登頂銷(xiāo)量榜，但主辦方以“訂單提交時(shí)間已過(guò)”為由拒絕更新數(shù)據(jù)。雙方僵持之際，一名工作人員脫口而出的“不可抗拒的壓力”引發(fā)嘩然。

此話一出，大家心里都明白，這場(chǎng)被壓制，且未完成的“登頂”，撕開(kāi)了日系車(chē)最后的體面，當(dāng)中國(guó)車(chē)企的銷(xiāo)量數(shù)字，即將觸達(dá)銷(xiāo)量榜首邊緣時(shí)，連規(guī)則都能被臨時(shí)改寫(xiě)。

時(shí)隔數(shù)年，比亞迪、長(zhǎng)城、上汽等中國(guó)車(chē)企組團(tuán)出海，以摧枯拉朽之勢(shì)撕開(kāi)防線，從2022年市占率不足2%，到2024年狂飆至6%。用“中國(guó)速度”在東南亞上演了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)戰(zhàn)略突圍。

01

在燃油車(chē)時(shí)代，東南亞是日系車(chē)的“絕對(duì)統(tǒng)治區(qū)”。

回溯至70年代，石油危機(jī)爆發(fā)，全球?qū)ζ?chē)燃油經(jīng)濟(jì)性的需求激增，日系車(chē)憑借省油這一特性，率先敲開(kāi)了東南亞市場(chǎng)的大門(mén)。通過(guò)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，逐步建立起完善的本地化生產(chǎn)體系。

彼時(shí)，東南亞多數(shù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)落后，基礎(chǔ)設(shè)施差，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)就圖個(gè)便宜、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)。而日系車(chē)恰好精準(zhǔn)命中這些需求。

其小巧靈活的車(chē)身，在東南亞狹窄且交通擁堵的街道上穿梭自如，毫無(wú)壓力。經(jīng)濟(jì)耐用、省心不易壞的特點(diǎn)，契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者追求長(zhǎng)期穩(wěn)定使用的訴求。出色的耐濕熱性能以及強(qiáng)大的空調(diào)功能，更是完美適配東南亞常年高溫多雨的氣候環(huán)境。

日本車(chē)企，也深諳本地化經(jīng)營(yíng)之道。各國(guó)為推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、吸引外資，紛紛出臺(tái)鼓勵(lì)政策。嗅到商機(jī)的日系車(chē)企，迅速在東南亞大肆建設(shè)組裝工廠，日本政府也來(lái)“助攻”，通過(guò)援建道路橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施，換取當(dāng)?shù)卣畬?duì)日系車(chē)的支持與特殊照顧。

這種統(tǒng)治，在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)近乎恐怖的穩(wěn)定性。根據(jù)日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2015年日系車(chē)在東南亞六國(guó)市占率仍達(dá)80%，即便到2022年燃油車(chē)時(shí)代末期，泰國(guó)銷(xiāo)量前十車(chē)企中八家是日企。

泰國(guó)市場(chǎng)，日系品牌份額超70%，豐田、本田家喻戶曉。豐田皮卡系列，連續(xù)多年占據(jù)泰國(guó)皮卡市場(chǎng)70%以上份額。本田轎車(chē)系列，市場(chǎng)占有率超30%。在菲律賓，豐田和本田的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)主要城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，密集的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得日系車(chē)在售后服務(wù)方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

這般穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，構(gòu)筑起堅(jiān)固的行業(yè)壁壘，讓以大排量車(chē)為主、生產(chǎn)成本較高的歐美品牌難以滲透。彼時(shí)技術(shù)相對(duì)落后、在海外缺乏品牌積淀的中國(guó)品牌，更是難以企及。

在燃油車(chē)時(shí)代的東南亞賽道上，日系車(chē)一路遙遙領(lǐng)先，盡享市場(chǎng)紅利，將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，牢牢掌控著市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，近乎壟斷市場(chǎng)。

可當(dāng)電動(dòng)化浪潮洶涌襲來(lái)，日系巨頭們卻陷入了深深的糾結(jié)與猶豫之中。

02

日系巨頭在電動(dòng)化上的戰(zhàn)略搖擺，為中國(guó)車(chē)企創(chuàng)造了關(guān)鍵突圍窗口。

當(dāng)豐田章男仍在質(zhì)疑“電動(dòng)車(chē)是否主流”，將研發(fā)重心錨定混合動(dòng)力和氫燃料技術(shù)時(shí)，中國(guó)品牌已押注純電賽道全面沖鋒，比亞迪甚至在2022年果斷停產(chǎn)燃油車(chē)，集中資源猛攻新能源。

這種代際差，在東南亞戰(zhàn)場(chǎng)尤為殘酷。2023年泰國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量激增684%，中國(guó)品牌以85%的份額碾壓日系。而豐田首款純電車(chē)型bZ4X月銷(xiāo)僅57輛，不及比亞迪ATTO 3單月銷(xiāo)量的零頭。

更嚴(yán)峻的是，本田首款東南亞專(zhuān)屬電動(dòng)車(chē)2030年才量產(chǎn)，這種猶豫直接導(dǎo)致日系在關(guān)鍵市場(chǎng)“起跑即落后”。與中國(guó)車(chē)企密集的新車(chē)投放節(jié)奏相比，明顯慢了一拍。

日產(chǎn)的表現(xiàn)也不盡如人意，在202財(cái)年才推出的“The Arc日產(chǎn)電弧計(jì)劃”戰(zhàn)略，相較于中國(guó)車(chē)企早已開(kāi)啟的大規(guī)模電池產(chǎn)能布局晚了太多，顯得后知后覺(jué)。

反觀中國(guó)車(chē)企，多年前就敏銳捕捉到電動(dòng)化趨勢(shì)，比亞迪、長(zhǎng)城、上汽、哪吒、長(zhǎng)安、廣汽埃安、奇瑞等眾多中國(guó)車(chē)企，帶著寧德時(shí)代、蜂巢能源等電池巨頭“組團(tuán)出海”，在泰國(guó)、印尼等地投資建廠。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，花更少的錢(qián)，就能買(mǎi)到性能不遜色，甚至在某些方面更出色的中國(guó)電動(dòng)車(chē)，那自然是紛紛解囊。

擁有了強(qiáng)大的成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)車(chē)企憑借價(jià)格實(shí)惠、配置豐富的新能源車(chē)型，迅速打開(kāi)局面，在東南亞市場(chǎng)大殺四方。

2023年，東南亞汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量336.9萬(wàn)輛，日系車(chē)市場(chǎng)份額超70%，中國(guó)車(chē)企僅占13%。但到2024年，形勢(shì)大變。

在印尼，中國(guó)品牌市場(chǎng)份額升至6.4%，五菱、比亞迪領(lǐng)跑，比亞迪M6年銷(xiāo)量達(dá)6124輛。在泰國(guó)，中國(guó)車(chē)企2024年總銷(xiāo)量超萬(wàn)輛，占12%市場(chǎng)份額，比亞迪海豚年銷(xiāo)量達(dá)1.34萬(wàn)輛，成為當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)車(chē)型。

與此同時(shí)，日系車(chē)在東南亞的市場(chǎng)份額卻在下滑。本田計(jì)劃合并泰國(guó)兩家工廠，產(chǎn)能直接腰斬。鈴木和斯巴魯直接選擇放棄，退出泰國(guó)本土生產(chǎn)。

除了性價(jià)比，還有一個(gè)不得不提的關(guān)鍵動(dòng)作，那就是中國(guó)車(chē)企對(duì)日系車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的“釜底抽薪”。在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的重要性不言而喻，日系車(chē)能夠在東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期稱(chēng)霸，其經(jīng)營(yíng)了幾十年的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)。

然而，中國(guó)車(chē)企的到來(lái)，打破了這一局面。在泰國(guó)與日產(chǎn)合作了60多年的暹羅汽車(chē)，最后戲劇性的轉(zhuǎn)頭投奔了比亞迪。此外，還有不少銷(xiāo)售人員，眼看形勢(shì)不妙，紛紛跳槽到中國(guó)車(chē)企，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

可見(jiàn)，中國(guó)車(chē)企的崛起，已經(jīng)讓日系車(chē)企感受到了“切膚之痛”。

03

攻下灘頭陣地只是開(kāi)始。

叢林法則下，日系車(chē)不會(huì)輕易認(rèn)輸，中國(guó)車(chē)企也遠(yuǎn)未高枕無(wú)憂。

當(dāng)比亞迪、長(zhǎng)城等中國(guó)品牌在泰國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)拿下85%的份額時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)出了第一個(gè)警示信號(hào)，2024年泰國(guó)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量意外下滑8.1%。

在東南亞這片土地上，日系車(chē)經(jīng)營(yíng)了幾十年，早已構(gòu)建起一套復(fù)雜且穩(wěn)固的商業(yè)體系。盡管在電動(dòng)化浪潮下，他們起初有些遲緩，但一旦回過(guò)神來(lái)，反擊便十分猛烈。

一直以來(lái)，日系車(chē)企在價(jià)格策略上都比較保守。為了保證二手車(chē)售價(jià)，維護(hù)保值率，他們頂多推出一些諸如包保險(xiǎn)費(fèi)用、車(chē)貸0利率、包幾年的保養(yǎng)維修費(fèi)用等隱性促銷(xiāo)措施，但絕不愿意降低官方售價(jià)。但在中國(guó)車(chē)企的強(qiáng)大沖擊下，日系車(chē)企在東盟市場(chǎng)不得不自破金身，試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)重新吸引消費(fèi)者，奪回部分市場(chǎng)份額。

甚至還利用他們?cè)诋?dāng)?shù)乇P(pán)根錯(cuò)節(jié)的政商網(wǎng)絡(luò)，試圖給中國(guó)車(chē)企制造一些障礙。更有消息傳出，部分日系車(chē)企向泰國(guó)施壓，游說(shuō)要求設(shè)定電動(dòng)車(chē)最低限價(jià)，以保護(hù)傳統(tǒng)燃油車(chē)的市場(chǎng)份額。此舉雖不光彩，但也反映出日系車(chē)企，在面對(duì)中國(guó)車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的焦慮和無(wú)奈。

盡管中國(guó)車(chē)企攻勢(shì)如潮，但日系車(chē)企也意識(shí)到，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，不能再固步自封了。豐田已宣布投資研發(fā)固態(tài)電池，本田則聯(lián)合松下打造東南亞電池聯(lián)盟。

目前來(lái)看，中國(guó)車(chē)企憑借著新能源技術(shù)優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比策略和本土化戰(zhàn)略，取得了階段性的勝利。但日系車(chē)企也絕非等閑之輩，他們手握龐大現(xiàn)金流與品牌積淀，在品牌影響力、供應(yīng)鏈體系和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等方面，依然有著深厚的底蘊(yùn)，其反撲也必然兇猛。

中國(guó)車(chē)企的軟肋同樣明顯，“內(nèi)卷式出海”正在重演。在泰國(guó)，超過(guò)10個(gè)中國(guó)品牌扎堆混戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。更大的危機(jī)，則來(lái)自地緣影響。老美正在游說(shuō)東南亞國(guó)家對(duì)中國(guó)電動(dòng)車(chē)加征關(guān)稅，而日系車(chē)企憑借多年政商關(guān)系網(wǎng)暗中施壓，我們“既要防明槍?zhuān)惨惆导?/strong>”。

真正的考驗(yàn)，或許才剛剛開(kāi)始。