中國(guó)家長(zhǎng)"卷"出600億新市場(chǎng)

600億新市場(chǎng)，潛在有哪些新機(jī)會(huì)？

中國(guó)家長(zhǎng)們熱衷“卷分?jǐn)?shù)、卷特長(zhǎng)、卷名校”，現(xiàn)在開始卷營(yíng)養(yǎng)品了。隨著家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)問題的關(guān)注，青少年保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)家長(zhǎng)們“買買買”的努力下，買出了一個(gè)近600億規(guī)模的青少年?duì)I養(yǎng)市場(chǎng)。

我們不禁好奇，龐大數(shù)字背后，新生代家長(zhǎng)們到底在買什么？ 5月22日，阿里健康聯(lián)合智篆GI發(fā)布的《青少年膳食營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》現(xiàn)實(shí)，新生代家長(zhǎng)在青少年?duì)I養(yǎng)品上的年均消費(fèi)支出約3000元，“藍(lán)帽子”產(chǎn)品成為用戶首選。

報(bào)告提到，消費(fèi)需求的精細(xì)化和科技創(chuàng)新的雙重驅(qū)動(dòng)正在重塑行業(yè)格局。青少年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)正加速分化：分齡維度延伸至骨骼發(fā)育期、腦力沖刺期等特定階段，匹配身高管理、認(rèn)知提升等細(xì)分場(chǎng)景。、趨勢(shì)功效驅(qū)動(dòng)新的成分涌現(xiàn)，同時(shí)趣味化包裝和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也逐步實(shí)現(xiàn)新突破，進(jìn)一步滿足兒童青少年及家長(zhǎng)的消費(fèi)需求迭代。

年均消費(fèi)3000元，市場(chǎng)規(guī)模600億

分齡分階營(yíng)養(yǎng)需求加速釋放

過去10年，我國(guó)5-19歲青少年人口持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2.74億、占全國(guó)人口近20%，同期青少兒撫養(yǎng)比將升至22.5%。青少年?duì)I養(yǎng)保健品市場(chǎng)隨之?dāng)U張，2024年規(guī)模近600億元，其中線上占比約30%，增速顯著高于成人營(yíng)養(yǎng)品。

在為孩子消費(fèi)中，不同年齡時(shí)段的兒童家長(zhǎng)訴求及消費(fèi)選擇有較大差異。

4-11歲年齡段處在高速成長(zhǎng)期且免疫功能尚在發(fā)育，常見基礎(chǔ)感染、厭食偏食問題，家長(zhǎng)年均支出約2700元，樂于嘗試創(chuàng)新劑型與口感。

12-18歲青少年家長(zhǎng)消費(fèi)更具目的性，針對(duì)學(xué)業(yè)壓力引發(fā)的用眼疲勞、腦力透支及青春期發(fā)育需求，家長(zhǎng)愿意年支出近3000元為期進(jìn)行日常補(bǔ)充，并偏好具備原材料溯源及藍(lán)帽子認(rèn)證的國(guó)產(chǎn)功能型保健。

受此影響，圍繞青少年不同成長(zhǎng)階段需求特征打造“分齡營(yíng)養(yǎng)”，成為了各大頭部品牌的通行策略。

“以DHA產(chǎn)品為例，0~3階段會(huì)更多關(guān)注神經(jīng)系統(tǒng)的快速發(fā)育，6~12 歲學(xué)齡期兒童則對(duì)智力提升有更多的訴求。我們也對(duì)應(yīng)做了產(chǎn)品的分齡設(shè)計(jì)。”伊可新新零售負(fù)責(zé)人說。對(duì)產(chǎn)品配方均進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整。

“精細(xì)化科學(xué)分齡是大趨勢(shì)。”赫力昂營(yíng)養(yǎng)健康事業(yè)部、善存鈣爾奇國(guó)內(nèi)電商阿里渠道銷售總監(jiān)丁一亞表示，作為鈣補(bǔ)劑領(lǐng)域的頭部品牌，鈣爾奇也著眼于不同年齡層孩子的營(yíng)養(yǎng)所需，科學(xué)調(diào)整營(yíng)養(yǎng)元素含量、成分復(fù)配等。

約50%用戶重點(diǎn)關(guān)注，超70%家長(zhǎng)優(yōu)先選擇

藍(lán)帽子將成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心壁壘

新生代父母對(duì)藍(lán)帽子產(chǎn)品展現(xiàn)出了更強(qiáng)的傾向性。

《白皮書》顯示，近5成消費(fèi)者對(duì)青少年?duì)I養(yǎng)品的官方認(rèn)證、尤其是藍(lán)帽子認(rèn)證持有較高期待；同時(shí)有高達(dá)74%的消費(fèi)者表示對(duì)藍(lán)帽子標(biāo)識(shí)了解后，一定會(huì)優(yōu)先選擇藍(lán)帽子產(chǎn)品。

在我國(guó)，保健食品需通過嚴(yán)格審批后方可標(biāo)注專用"藍(lán)帽子"標(biāo)識(shí)上市。近年來我國(guó)持續(xù)加碼保健食品監(jiān)管，通過《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等法規(guī)優(yōu)化藍(lán)帽子認(rèn)證體系，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)藍(lán)帽子商品的認(rèn)知度略低于OTC藥品但高于非藍(lán)帽子保健食品，“安全認(rèn)證＞功效宣稱”的理性消費(fèi)思維成為家長(zhǎng)共識(shí)。

中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)嬰幼兒養(yǎng)育專業(yè)委員會(huì)主任委員許培斌在采訪中表示：“藍(lán)帽子是國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管的認(rèn)證，審批流程復(fù)雜、要求極高，是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量保障。"

與普通食品相比，藍(lán)帽子產(chǎn)品功能宣稱管控嚴(yán)格、配方劑量驗(yàn)證嚴(yán)謹(jǐn)且生產(chǎn)全流程均有專業(yè)檢測(cè)，無(wú)論是成分安全維度還是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)維度，較前者均有顯著優(yōu)勢(shì)，有望成為國(guó)產(chǎn)青少年?duì)I養(yǎng)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

腸胃、長(zhǎng)高品類領(lǐng)跑大盤，軟糖、液體劑型更受歡迎

營(yíng)養(yǎng)品零食化風(fēng)頭正盛

青少年?duì)I養(yǎng)品消費(fèi)決策中，功效成分成為核心驅(qū)動(dòng)力。淘系青少年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng)呈現(xiàn)多成分構(gòu)建矩陣，實(shí)現(xiàn)功能全面覆蓋。其中兒童發(fā)育的成長(zhǎng)能力、智腦能力、腸道能力及免疫抗敏能力為當(dāng)下消費(fèi)核心及潛力功效。

細(xì)分來看，鈣補(bǔ)劑功能亮點(diǎn)逐步向“高吸收”聚焦，國(guó)產(chǎn)品牌在氨基丁酸、賴氨酸等成分上具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；智力發(fā)育領(lǐng)域則依舊是DHA、賴氨酸領(lǐng)跑，國(guó)產(chǎn)品牌在ARA/DHA/賴氨酸/鐵/乙酰神經(jīng)氨酸等成分上的占比已超過50%，同時(shí)在omega3、PQQ、蘇糖酸鎂等成分上保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“隨著青少年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充需求的釋放，哈藥也在做產(chǎn)品線的延展。”哈藥健康市場(chǎng)負(fù)責(zé)人安紫芳表示，長(zhǎng)高、助消化、護(hù)眼、腦力等細(xì)分需求的釋放，讓鈣鐵鋅、藥食同源、葉黃素、B族、藻油DHA等單品迎來爆發(fā)機(jī)會(huì)。

便攜性不足、口味不佳導(dǎo)致的抗拒及吞咽困難，是青少年?duì)I養(yǎng)品消費(fèi)的最大痛點(diǎn)。《白皮書》顯示，軟糖劑型已成為家長(zhǎng)首選，片劑和液體劑型亦獲廣泛認(rèn)可。同時(shí)香橙和香草口味占據(jù)主導(dǎo)，梅子、芒果和草莓口味增長(zhǎng)迅猛。

“從孩子的角度來看，決定一款營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是否受歡迎的首要因素就是產(chǎn)品是否好吃。”諾特蘭德市場(chǎng)與戰(zhàn)略VP艾旭說，品牌在產(chǎn)品中添加果汁來優(yōu)化口感，并采用開封即飲的劑型以更契合孩子日常補(bǔ)充的場(chǎng)景需求。