投資百億的樂高樂園即將開幕 真能“樂”起來嗎？

【品橙旅游】近日，全球開園規模最大的樂高樂園上海樂高樂園度假區官宣將于2025年7月5日開園迎客。

坐落在金山區楓涇鎮的上海樂高樂園度假區，是專為2-12歲親子家庭打造的樂高主題樂園和酒店綜合度假區。官網顯示，這里擁有八大主題區，建成后的上海樂高樂園?度假區將由樂高樂園?主題樂園以及1座配套主題度假酒店構成，擁有超75個互動騎乘設施、表演和玩樂景點，以及由超8500萬塊樂高積木拼搭的數千個樂高模型，致力于“讓每一位游客的想象力與創造力在這里盡情釋放，創造一生難忘的美好回憶”。

但是有前期探班的業者表示，園區投資高達40億元，從表面上年看不出多么地“奢華”，前期成本巨大，而在當下的消費環境中，這樣的大型樂園還受歡迎嗎？

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中國樂高三兄弟

2022年5月5日，全球第十家、韓國首家樂高樂園正式開業，該樂高樂園位于韓國江原道春川市。這是與上海樂高樂園開業時間最近的樂高樂園，此外在亞洲，迪拜、日本和馬來西亞也有樂高樂園。其余的幾家，主要位于美國和歐洲。其實，在中國第一個簽約的樂高樂園不是上海樂高，而是成都樂高樂園。首家簽約落地、最早動工的四川樂高樂園位于眉山市仁壽縣，計劃于2023年開業。

不過，四川樂高樂園自簽約之后一路坎坷，項目先后經歷了會展大王鄧鴻、地產大亨孫宏斌的相繼入局合作，2023年3月，環球融創以1.53億元將持有51%股權賣出，并在此后引進四川省旅游投資集團等國企。

2024年年初，四川天府新區眉山管理委員會官方公眾號發布新區城市發展清單，“樂高樂園協同發展商業體項目”出現在清單上，該項目總投資達20億元，再次引起外界關注。

隨后，有媒體記者前往現場調查，發現項目施工進度緩慢，工地里看不到施工人員。今年1月，又有當地群眾在政府網站上詢問，“仁壽縣樂高樂園已爛尾幾年，還會繼續修建嗎？”對此，仁壽縣發展和改革局回復稱，“樂高樂園會繼續修建。項目業主因自身資金問題，正在招引新的合作方，目前在談合作方為央企，已與其開展多輪洽談，一旦新合作方確定，項目便會立即恢復建設。”

深圳樂高樂園也有相似遭遇，在引進房地產企業合正集團后出現資金鏈問題。不過去年11月底，深圳樂高樂園標志性的“樂高樂園創想世界”主題區完成鋼結構管桁架吊裝節點，進入封頂階段。

大型樂園的建成絕非易事。有媒體報道，上海市金山區在開發樂高樂園的同時，還投資建設了商業、交通、市政等一系列配套項目。項目清單明確后，資金就成了第一道難關。發改委、水務局、交通委等相關部門，通過找準每一條可以運用的政策，包括專項債、特別國債等等，尋求了一筆政策資金；財政部門通過優化支出結構，保障了一筆財政資金；新金山集團通過加強與金融機構的合作，推動外資足額到位，解決了一筆開發資金。最終，各方合力撬動起超過100億元的資金規模，使得上海樂高樂園成為全市為數不多的百億級投資項目。

追捧的不僅僅是政府，還有消費者。在宣布開園日期之際，上海樂高樂園也官宣了門票價格，上海樂高樂園開園限量紀念年卡售價1399元，開園限量酒店套餐為3588元，均包含試運營單日門票。游客最早可預約6月20日入園。

據悉， 5月6日，上述年卡及套餐開啟提前搶購，系統崩潰、支付卡頓、后臺訂單“消失”等狀況頻出，足見中國首座樂高樂園的關注度之高。

PK或匹配，上海有新定位

既受政府歡迎，又受游客關注，樂高樂園是否就有十成勝算？先來看看其背后運營商——默林娛樂集團（Merlin Entertainments Group）。默林集團是歐洲第一大娛樂景點運營公司，成立于1999年，總部位于英國多塞特郡普爾，在20多個國家和地區運營著140多個旅游景點。

1968年，樂高（LEGO）在總部丹麥比隆鎮開設了全球第一家樂高樂園，占地25公頃。后來公司一度瀕臨破產，不得不在2005年將樂園業務出售給默林娛樂集團。不過，2019年6月，樂高集團母公司Kirkbi（樂高集團創始人柯克·克里斯蒂安森家族的私人控股和投資公司）聯合黑石集團、加拿大CPPIB以59.1億英鎊的價格收購了默林娛樂集團，樂高樂園重新回歸樂高母集團的懷抱。

根據2024年8月美國AECOM集團聯合世界主題樂園權威研究機構TEA發布的《2023年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》顯示，默林娛樂集團排名第三（6210萬人次），僅次于美國迪士尼體驗（1.42億人次）和中國華強方特（8569萬人次）。在歐洲、中東、非洲市場（EMEA）客流量排名前20的樂園中，有三座樂高樂園上榜，分別是英國的溫莎樂高樂園（年客流量242萬人次，較2022增長0.8%，排名第十），丹麥的比隆樂高樂園（年客流量235萬人次，較2022年增長4.8%，排名第十二），德國的金茨堡樂高樂園（年客流量157.5萬人次，較2022年增長5%，排名第二十）。

據馬來西亞樂高樂園的相關工作人員對品橙旅游表示，目前馬來西亞樂園游客七成來自馬來西亞和新加坡，三成是境外。但其他具體數據無法公開。

預計與馬來西亞的樂高樂園相似，中國的樂高樂園也以本地游客為主。

中國旅游研究院研究員黃璜博士分析認為，上海市樂高樂園以親子家庭為核心客群，強調“國際IP+中國文化”的融合。樂高作為全球知名IP，自帶流量優勢，有望成為長三角的旅游新地標，有助于推動金山區從“城市遠郊區”向“國家級旅游目的地”轉型。

具體來看，有以下優勢：

樂高樂園有助于完善上海市金山區旅游產品體系。上海市金山區以樂高樂園為核心，推動周邊楓涇古鎮、朱涇鎮芳香小鎮等資源整合，能夠形成“樂園+古鎮+鄉村”的精品旅游線路。

樂高樂園有助于提升上海市金山區旅游基礎設施。樂高樂園的周邊道路、停車場、高等級住宿等項目同步建設完成，有助于健全上海市金山區的旅游產業配套。

“從美國奧蘭多等世界級旅游目的地的發展演變趨勢來看，都不是只依托單一的核心旅游產品，而是具有核心旅游產品集群。核心旅游產品之間具有差異性和互補性，共同提升世界級旅游目的地的吸引力，擴大旅游市場范圍。樂高樂園依托不同的市場定位、文化IP和體驗方式，能夠與迪士尼樂園形成良性的競爭合作關系，在上海建設世界著名旅游城市的過程中，共同構成重要的旅游產品和吸引物。”黃璜說。

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大樂園與小樂園之爭

不過，也有一些業內人士表示，在當下的經濟環境中，投資巨大的樂園對于政府和運營公司來說壓力很大。多家本土主題樂園的年報顯示，盡管營業收入有所增長，但凈利潤卻大幅下滑，甚至出現虧損。例如，華強方特盡管營業收入同比增長3.6%，但歸母凈利潤下滑11.2%；華僑城A連續三年虧損，累計虧損約260億元；海昌海洋公園盡管入園人數增長16%，但門票收入卻下降0.84%?。

上述參觀過樂高樂園的業者表示，首先，樂園的位置較上海市區與嘉興市區都不近（90公里），位置尷尬；其次，只適合低齡兒童，受眾有限；此外，沒有迪士尼和環球影城那樣的大IP，吸引力一般；最后，投資負擔重，不像泡泡瑪特等小樂園有清晰的商業模式。“泡泡瑪特樂園的客群十分清晰，就是‘泡粉’及周邊家庭客群。因為很多隱藏款只能在樂園里開出來，所以吸引了很多粉絲前來，這種就是直接把商業模式頂在前面，同時是輕投資，使得樂園能持續地活下去。”該人士表示。

近年來，國內出現不少像泡泡瑪特這樣既有品牌，又有商業模式的“小樂園”。如從酒店延伸到樂園的開元森泊，從商業延伸到樂園的正佳廣場，從洗浴中心延伸到樂園的鄭州遇見山海度假區……

黃璜博士也認為，與小型主題樂園相比，大型主題樂園在發展中展現出了更強的競爭力和可持續性，但也面臨更復雜的挑戰。

他指出，大型樂園注重“全產業鏈”而非單純依賴門票收入，往往包括商業街、酒店群等業態。這種模式能顯著提升游客停留時間和人均消費，而小型樂園受限于資金和規模，難以實現類似布局。大型樂園能夠通過輻射作用周邊帶動周邊區域經濟發展。小型樂園往往缺乏此類區域聯動能力，對經濟的拉動作用有限。

但是，大型樂園往往前期投資巨大，因此營收壓力較大，需要持續創新以保持吸引力和競爭力。在此背景下，大型樂園往往更注重游客深度體驗和二次消費。小型樂園則通過探索本地化特色（如主題市集、節慶活動）以吸引周邊客群。

中國是目前全球第二大主題樂園市場，同時也是增長最快的市場，但運營效果一直被業界所討論。

1996年，上海第一家主題樂園——投資超過3億元的美國夢幻樂園開業，從那時起，“主題公園”的夢想就在這個城市扎下了根，也成為中國主題樂園的標志性項目。但是這一標志性樂園僅僅經過5年的興盛最終破產。

生死只在一線間。黃璜說：“總體而言，大型樂園在規模效應和資源整合上優勢顯著，但需應對高成本與激烈競爭。小型樂園則需在靈活性和特色化中尋找生存空間。”他預計，中國未來主題公園市場將呈現“頭部集中、底部細分”的格局。

2025年主題樂園的競爭愈發火熱，除了樂高樂園，上海與香港的迪士尼均有開園、動工的消息，北京環球影城迎來二期、三期建設。在激烈競爭中開業的樂高樂園在娛樂大眾之時，能否真的樂起來？我們拭目以待。（品橙旅游Lisa）