楊天真這個廣告，你跳不過

這是一條廣告的廣告

在里面你能看到不同年代的廣告

給我們留下的集體記憶

這也是一條只有「天貓超級發布」

這樣能集結起不同品牌的平臺型IP

才有立足點和機會點做出來的廣告

往后的很多年

我們應該也很難再看到有其他品牌

用這樣的方式來借廣告做一個廣告

視頻文案摘錄

你有多久沒有看完過一條廣告了？

你是不是充了很多會員

有一半的原因都是為了跳過廣告？

但三十幾年前，并不是這樣

小時候，電視的廣告聲就是家里的背景聲

就像現在的年輕人習慣聽播客一樣

每個年代，我們都有陪伴自己的聲音容器

因為一條廣告

很多人都迷上過小霸王學習機

那會兒我還不叫楊天真

但我們都天真地以為

那樣的午后時光永遠都不會結束

廣告在我的人生中埋下了很多彩蛋

總在多年以后，擊中回憶的靶心

選個最能代表你的頭像吧

再起一個非主流的昵稱

因為——千禧年上線了

對于大多數年輕人來說

千禧年的廣告是藏著人生BGM的

原來有些廣告印記

早就長成了時代記憶

2008年，是難以忘懷的一年

那一年，有一個人相信「一切皆有可能」

整整100枚獎牌的重量

讓13億人也都開始相信「一切皆有可能」

也許廣告會褪色

但08年的風里，至今有種精神仍在回響

我們被廣告點燃過，也被廣告點撥過

「沒人上街不一定沒人逛街 」

當淘寶重新定義逛街

我也開始重新定義我自己

2020年，我開始轉戰直播

因為我知道，廣告的時代真的變了

直播間里不只賣貨，還裝著課堂和江湖

年輕人每周最期待的

除了周末還多了一個星期四

NFT、AI、霸總短劇…廣告已經玩飛了

不信你抬頭看

連天上飛的風箏都在廣而告之

有人說

廣告是經濟的晴雨表

也是時代的備忘錄

它傳遞的，遠不止廣告本身

是恒定的好奇和廣闊的想象

才讓我們站在此刻，體驗未來

謝謝你看到這里

這是一支天貓618的廣告

這次，天貓超級發布邀請你成為廣告主角

屬于每個人的廣告，即將開場

那些有辨識度的廣告，總能夠在多年以后，擊中回憶的靶心。

法國作家普魯斯特在他那本意識流小說《追憶似水年華》中，寫過這樣一個類似的片段：

一個天色陰沉的冬天，主人公隨手將母親送來的一塊名為「瑪德萊娜」的小點心浸在茶里，然后下意識舀起一小匙茶送到嘴邊。

當那種混有甜點味道的茶水碰到上顎的一瞬間，他感受到一種突如其來又似曾相識的美妙，驟然間回憶涌起。

兒時奔走過的街巷，晴天散步經過的地方，還有善良的村民和他們的小屋，像舞臺布景一樣在他面前徐徐展開。

后來心理學家們將這樣的瞬間稱之為「普魯斯特效應」，用來代指生活里那些過往的回憶，被熟悉的味道喚醒的時刻。

同樣，在天貓這則 6.18 廣告里，當那些經典廣告的文案、對白、音樂、slogan 在耳畔響起時，它們也像是一塊「瑪德萊娜」那樣，能把人帶回到不同年代的景象和集體記憶里。

跳得過的，是廣告的時長

跳不過的，是回憶的開關

可以看到，天貓一上來就在這支廣告片里做了一個大膽的設定——你可以跳過此廣告。

這個設定也映射出了今天廣告所面臨的現實處境——觀眾可以拖動進度條，或者是購買 VIP 的方式跳過廣告。

不過，廣告的時長可以被一個人手動跳過，廣告也能在瞬間打開一個人回憶的開關。

比如那句熟悉的「大寶天天見」出現在背景聲里時，你的記憶可能會被拉回到 90 年代。

這句廣告語第一次出現在電視熒幕上的時間，是 1993 年。

也許那一年發生的許多事情你已經想不起來，但 90 年代某一個晚飯后的黃金檔，你們一家人坐在電視機前，等著廣告結束后觀看《我愛我家》《包青天》這些熱播劇的場景，會一直潛存在你的心里。

而從時間線的角度看，天貓通過楊天真的講述，也間接帶出了中國廣告的四個階段和每一個階段的社會氣象。

其中，90 年代市場經濟復蘇和走向繁榮期的廣告，整體特質都偏向大眾平民化。

因為無論是像大寶 SOD 蜜、小霸王學習機這樣的商業廣告，還是像「媽媽洗腳」這樣言傳身教的公益廣告，它們都有一種樸素的親和力。

進入千禧年，廣告里開始出現越來越多的超級明星。

比如現在一提到優樂美，很多人應該能脫口而出周杰倫代言時的那句古早的土味情話——「你是我的優樂美，這樣我就可以把你捧在手心」。

只要聽到《我在那一角落患過傷風》里那段女聲哼唱的旋律 darling~darling~darling~，步步高音樂手機與宋慧喬合作的那支小清新廣告會把人馬上帶入到千禧年的某一個夏天。

這些明星參與的廣告，不僅直接參與了 90 后的集體記憶，也與一代年輕人的潮流觀念養成與審美意識覺醒相互交織。

之后，天貓還特別放大了 2008 年。

那一年之所以特別，是因為從年初的南方雪災，到年中的汶川地震，再到 8 月份的北京奧運，一樁樁大事件不僅牽動了所有國人的心魄，也讓許多的 80 后在一年內迅速長大。

后來那一年「感動中國」把年度人物特別獎，授予了全體「中國人」。

而李寧那句經典的廣告語「一切皆有可能」回頭再看，它也像是 2008 年的時代精神注腳。

進入到互聯網新媒體時代，社交媒體塑造一個個圈層，用戶玩家分層在一個個社群。

在這個過程中，廣告的傳播走向去中心化，廣告的呈現有了更加豐富的形態，廣告的創作也要求與人們的生活方式和思想觀念貼合得更加當下。

淘寶商城那句廣告語「沒人上街，不一定沒人逛街」，指向的是電商開始重構人們的購物習慣。

濰坊風箏節把廣告打上天，是萬物皆可為媒介的具象化。

肯德基瘋四文學以及各種文學的流行，則是一言不合就玩梗、一個又一個時期的年輕人社交語言體現。

而短視頻、直播、短劇、AIGC 這些新渠道、新技術、新媒介的興起，讓廣告走向實時的互動，也催生廣告去往更多元的內容探索。

可以說在三分多鐘的時間里，天貓相當于是用這四個時期的廣告回憶濃縮出了一本簡版的「30年中國廣告備忘錄」。

進入這本備忘錄，能感受到廣告不僅僅是品牌的擴音器。

它還在媒介渠道相對單一的年代里，成為了一種時代背景板，乃至是一種社會文化，一個凝聚注意力與共識的 icon，在無形中建構著我們的集體記憶與觀念認同。

無論廣告的形式怎么在變

人永遠是品牌廣告的主角

另外，看到最后你會發現，天貓這一次之所以要做這樣一支廣告的廣告，其目的是為了給它在上海西岸夢中心打造的「618奇境制片廠」進行預熱宣傳。

據悉，在這間奇境制片廠里，天貓為眾多超級品牌定制了線下的創意拍攝空間，每個消費者都可以領取到不同的劇本，完成一場成為品牌618廣告大片主角的奇妙體驗。

左右滑動可查看「618奇境制片廠」現場

說到底，「618奇境制片廠」其實也是天貓超級發布在探索的一種品牌廣告形式。

它提供了一個場景與情境，最終完成這個廣告的，則是一個個主動參與其中的人。

這樣的設定仿佛也在暗示，無論廣告的形式怎么變，人永遠是品牌廣告的主角。

而就著這一點再去回看天貓這一次的傳播動作，它也相當于是通過「王牌經紀」「營銷鬼才」楊天真的講述，帶出了廣告在時代中的變與不變：

變化的，是廣告的邊界。

因為無論是廣告的時長、依托的傳播載體、可以采用的技術手段、可以創作的題材類型，包括文案在廣告中所擁有的表達空間，今天的廣告，都變得比以前更加的豐富與寬闊。

不變的，是廣告的價值。

因為無論什么形式的廣告，它都仍然要輔助品牌解決它們在不同階段、不同渠道、不同人群、不同場景中所面對的商業課題，也仍然要把消費者的感受與需求放在中心的位置。

不過也有必要指出的是，隨著傳播的渠道越來越分散，拋開春晚、奧運會這樣能有機會匯聚起集體目光的場合，未來的廣告想要再現所有人在同一個時間段、同一個媒介上看到同一則廣告的景象，將會變得可遇不可求。

所以說這一次天貓邀請楊天真合作講述的這個廣告，里面那種讓一代代人聽到一種聲音、一句廣告詞就能一起 DNA 動了的時刻，它也像是一份廣告的集體記憶存檔。

當你想知道中國的廣告是如何一路走來時，天貓這一次的講述可以提供一趟開往過去的時光列車。

同時基于媒介的多元化和內容的題材擴展，品牌在未來有機會做到的是，邀請不同的人在不同的地方，以不同的方式來參與品牌的同一敘事。

從這個維度上來說，天貓超級發布現在正在做的，就是一次次用有溝通力的內容和有記憶點的創意形式，來協助超級品牌們完成它們的品牌敘事。

也許廣告會在時間里褪色，但有故事可被講述的品牌會永流傳。