拼多多的“千億扶持”，到底分給了誰？

重新切蛋糕。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 柯

編|饒 言

現實生活中，總有一些常見的真理擺在眼前，如“人與人之間，剛認識最好”，畢竟那時“新鮮又浪漫”。

這看似殘酷，卻非常客觀。在線性時間中，一切終將失效，唯有人對意義的賦予，可短暫對抗人對事物保持的熱情和新鮮感。

消費亦是如此。

當第一次接觸某款新手機、新游戲或新時尚單品時，大腦會分泌大量的多巴胺，產生強烈的愉悅感。但隨著接觸次數的增加，同樣的刺激引發的神經反應會逐漸減弱。

這是典型的“新鮮感”帶來的“邊際效用遞減規律”。在經濟學研究中，隨著消費者對某種商品或服務消費數量的增加，每新增一單位消費所帶來的效用增量會逐漸減少。

而這一規律，也完美解釋了為什么人對新鮮事物的熱情難以持久。隨著次數的增加，刺激引發的神經反應會減弱。所以，第一次使用新iPhone的驚喜感遠大于第十次拿起它的感受，這根本無解。

在現代消費社會，經常會通過兩種主要方式來對抗這一規律：一是加速產品迭代，二是創造組合消費體驗。但于市場而言，傳統零售受限于貨架空間，多年來只能聚焦于“暢銷商品”，這便使得，產品始終“落后于市場需求”。

市場正試圖用一種新的供給機制，來加速商品迭代。4月3日，拼多多宣布推出“千億扶持”計劃，承諾未來三年投入超1000億元資金和流量資源，助推產業帶邁向“新質供給”。一定程度上，這不是簡單的補貼游戲，而是重構一場供需關系。

這也就意味著，拼多多的“千億扶持”，是打破同質感和區域分配的不均，讓更多的“新鮮感”走進臺前。這不僅滿足消費者對多巴胺的訴求，本質更是讓“產業利潤再分配”，讓原本被渠道商、中間商賺取的利潤，重新分配給生產商、品牌商和消費者。

理想的狀態便是，在新質供給下，在消費這條賽道，用戶能夠真正實現“消費始終如初見”。

“供需失衡”下的消費錯配

“一切都在快速更新，沒有什么是持久的。”

波蘭社會學家齊格蒙特·鮑曼曾提出的“流動的現代性”概念，精準描述了當今消費社會的特征。

“行走在變化之間”，當代人消費呈現明顯的“新鮮感加速”現象。比如，一件暢銷護膚品再怎么好用，用過幾次后還是想嘗試新的東西；一瓶飲料，口感再怎么出色，喝過幾次后，總會覺得膩。

于零售和電商行業而言，盡管行業已經發展如此成熟，但遺憾的是，更多的消費者，他們依然在感慨：為什么自己永遠買不到一款可以打破“保持期”的商品？

這種消費心理，實際上，通常也被一個事實所忽略：零售和電商行業，由于供給側存在長久的結構性失衡問題，所帶來產能過剩與同質化等，讓市場消磨掉了新鮮感和消費熱情。

以藍牙耳機為例，打開某電商平臺，盡管SKU不勝其數，但卻擁有相當高的同質率。據業內人士透露，盡管這些產品擁有不同的品牌，但實際上他們的核心技術方案主要來自幾家大的ODM廠商。這便導致了耳機市場實際上是“千篇一律”，毫無新鮮感可言。

當然，不僅僅是“難如初見”，于更廣大的消費者而言，所面臨的消費困擾，還存在“區域和品類結構匹配”的長久失衡。

比如，三四線城市消費者對高性價比商品需求旺盛，但優質供給仍集中在一二線城市；而地處某些偏遠和地區的用戶，往往為在市場買不到新鮮、可口的瓜果而發愁。

用這些消費者的話說，“家鄉的土質和光照環境條件，不適合某些水果的種植，種出的果子往往都是酸的。但市場上，即便拿著錢去買水果，同樣也很難買到好吃的品種。”

而在一些人吃不到好水果的同時，在全國還有更多的農戶，他們種植的特色農產品，口感和品質都上佳，多年來卻因物流等某些客觀原因，只能“爛在田里”。

實際上，在諸多邊遠地區，應季水果如果不及時采摘銷售，果子只能爛掉，一年的勞動也將付之東流。

供給側失衡的問題，不僅僅體現在消費者感受身上，于更多無數扎根縣城或更下沉市場的產業帶而言，焦慮來得更加明顯。

在廣袤的下沉市場，有諸多商家，他們是“默默無聞”的“產業白牌”，在成為高附加值及新質品牌上，都有很大的跨越焦慮。

河北省滄州青縣的化妝刷產業，就是無數案例中的一個。

圖：河北省滄州市生產的化妝刷

來源：網絡

30年前，青縣政府就引進韓國制刷工廠，當地人借此學習技術后紛紛自建工廠，這里化妝刷企業眾多，產業規模龐大，年產值達30 億元，成為“中國化妝刷之鄉”，而青縣的產業多年來只是白牌，且常年為品牌做代工。

于是，青縣的“底色”是數以千萬計的中小賣家和個體工商戶，卻止步于大品牌和渠道商之外。

于青縣人來說，如何釋放生產產能以及強化新質品牌形象，成為集體的產業訴求。

但遺憾的是，在傳統零售和電商供給的模式下，如青縣這樣的眾多中小賣家，在流量和品牌心智的雙重缺失下，很難走向“臺前”。實際上，這也是無數產業帶商家們的集體困擾。

市場需要“新供給”

商品同質化、區域品類匹配失衡、大量白牌商家難有嶄露頭角的機會......

一定程度上，這與當前電商與零售行業的供給側呈現出的明顯“金字塔”結構，不無關系。

在這個“金字塔”結構下，頂部是少數幾家頭部平臺型企業，中間是大量品牌商和渠道商，而底層則是數以千萬計的中小賣家和個體工商戶。

此前，因權力過度集中于平臺和品牌方，導致更多的消費品和商家止步于渠道之外；而行業內，品類創新滯后于消費升級，也進一步導致市場供給的失衡。

最終，市場演變成單純的價格競爭：企業通過不斷壓縮成本、降低售價來爭取市場，導致利潤空間受限，產業發展難以持續。而平臺方面，市場存量的競爭特點，也越來越明顯，平臺對用戶和流量的爭奪也愈演越烈。

當然，行業已經意識到，一定意義上，打破“內卷”的競爭局面，本質上是對要對供給側進行深度的剖析和改革。

當供給過剩與選擇焦慮成為常態，這直接決定了企業的生存門檻，當然，也倒逼行業通過創新，來爭奪消費者。

實際上，無論是傳統電商平臺，還是電商新勢力，平臺方都在進行一系列的供給側方面的改革，“反內卷”之風，從平臺刮到行業之外。

近年來，在流量紅利見頂、政策導向與產業升級的需求下，各大平臺也紛紛將戰略重心從需求側流量爭奪轉向供給側結構性改革。

比如，主流電商平臺通過數字工廠、供應鏈能力開放與C2M深化，不斷完善商品的流通和供給。內容電商方面，也在深度挖掘“興趣電商”新模式，重構“人貨場”關系。

盡管取得一定成效，但平臺還遠沒有做好，深層次結構性問題依然存在。

比如平臺間的“數據孤島”，商家難以獲取全域消費者畫像；中小企業改造成本門檻高、產銷協同度低、標準化程度嚴重不足。

某種程度上，這由平臺的基因所決定。

傳統電商平臺在供給側改革中面臨的挑戰，核心原因在于其底層基因與供給側改革的需求存在結構性錯配。

實際上，在流量分發邏輯的路徑依賴下，搜索競價模式固化，頭部電商的“關鍵詞競價-銷量排序”機制天然傾向于成熟商品，而新品孵化卻需支付超額流量的成本。

尤其在頭部品牌的“馬太效應”強化下，TOP商家占據了市場絕大多數的流量和份額，這直接導致，供給側改革需要更長尾的時間來獲取生存空間。

另一面，傳統電商平臺在“廣告收入”盈利模式驅動下，品牌商和渠道商的選擇和話語權更多，這也與供給側結構的改革存在矛盾。

當然，傳統貨架電商基于歷史交易數據的推薦邏輯，對創新型供給的商品識別也有一定的延遲性，這些都抑制了商品的創新與流通。

千億扶持，重新切蛋糕

實際上，當前電商行業困境的本質，是平臺需要完成從“商業地產商”到“產業服務商”的邏輯思維轉變，而“重構價值分配機制”，作為電商增長的“第三極”，拼多多帶來了一條新的思路。

在更多的業內人士看來，近年來，拼多多接連推出的“百億減免”、“新質商家扶持計劃”、“千億扶持”等一系列計劃，都是在供需的商業邏輯中做出的平權選擇，構建分布式供給網絡。

如在農業方面，拼多多持續釋放價值。今年4月，拼多多推出“2025多多好特產”措施，計劃在未來重點扶持全國上千個區域特產，通過流量傾斜、品牌推廣等，讓特產走向全國乃至全球。

在“多多好特產”下，丹東草莓從產地到餐桌的時間被壓縮至48小時，這背后也是C2M（消費者直連制造商）模式的深度進化。

更多產業帶重構也被拼多多納入扶持計劃。拼多多走進滄州化妝刷外、平度假睫毛、六安婚紗等產業帶，助力一批新質商家崛起。

在拼多多新質電商的推動下，五六年間，六安丁集從一個農業小鎮，變身年產值超24億元、中國婚紗禮服制造和銷售中心之一。

而這場“千億扶持”計劃的本質，是對市場重新切蛋糕，深入解決供需錯配的矛盾。

一定意義上，拼多多的“千億扶持”，改變的不僅是傳統電商平臺與商家的關系模式，它還重構了平臺與商家的關系。比如，針對某些品類，保證金從2萬元降至500元，推廣費返還比例提升，讓中小商家敢投入創新。

而商家，將更多的資金投入到產品研發、生產優化中，有效釋放了創新活力，這些都形成共生共贏的生態系統，尤其對中小廠商和農產品生產者，顯著降低了市場進入門檻。

在加速創新的當下，拼多多還率先主動免除西藏、甘肅、寧夏、內蒙古等偏遠地區的物流中轉費，并優化物流鏈路，推動優質商品加速向西供給。

在這一基礎上，拼多多平臺頭部水果商家，山東蒙陰的某位蜜桃種植戶，實現單日最高訂單量1萬單的突破。而在拼多多“電商西進”的政策紅利下，更多的商家將數諸如蜜桃這樣的產品西部六省（自治區）。

山東蜜桃進入成熟時節，農戶正在為第一批蜜桃套袋。劉浩 | 攝

圖源：網絡

某種程度上，與市場而言，拼多多的“千億扶持”，是一場關于新質生產力的重構，把“產業蛋糕”獎勵給主動做創新的產業帶優質企業，形成“良幣驅逐劣幣”的良好產業創新生態。

這種模式不僅破解了傳統產業帶的同質困局，更為全國2000+產業帶提供了 “制造升級” 的可行路徑。

也就是說，“千億扶持”不是大撒錢和大漫灌，不是做做品牌、提提客單價，而是追蹤并匹配用戶升級后的需求。而這背后，靠的是技術賦能產業的乘數效應，是中小商家的創新活力，也是供給與需求升級的同頻共振。

當行業從“流量內卷”轉向“價值共建”，這場供給側的電商革命，或將重新定義中國制造業。尤其在當前，真正的消費成熟不在于追逐或拒絕新鮮事物，而在于理解自身與物品和市場之間建立起的多元關系。

這也是電商下半場值得期待的答案，電商供給側的升級，不僅關乎消費選擇，更是一種現代商業生存的探索，不僅需要滿足消費者對多巴胺的訴求，更應該通過物流、營銷和研發等環節，讓產業利潤重新分配。

正如拼多多聯席CEO趙佳臻所言，“敢于犧牲，敢于啃硬骨頭，才是未來幾年的關鍵。” 而在“過期”與“永續”的博弈中，拼多多試圖證明，商品的“保質期”，可以由創新延長。

（頭圖和部分配圖來源于AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）