中國移動互聯網最值錢的那個按鈕，是如何變“藍”的？

零售業永遠有新故事

作者丨吳姿

中國移動互聯網最值錢的按鈕是什么？

它必須是龐大用戶基數、高點擊率、高轉化率且直接關聯商業價值的核心交互入口。從這個維度衡量，說淘寶App的一級流量入口是中國移動互聯網最值錢的那個按鈕，大抵并不突兀。

早在2013年，淘寶就曾高調推出外賣業務入口。但在隨后相當一段時間內，這個入口卻逐漸淪為寂寂少為人知的匣中之琴。出乎所有人的意料，2025年，它以一種令人意外的方式站到了C位。

淘寶上桌“三國殺”

當京東與美團的外賣局部沖突漸漸升級為即時零售的全面戰爭，外界便不時把目光投向阿里。

4月中旬，北京的世紀大風剛剛過去幾天，餓了么就發了一條微博：不打口水仗，只請口味蝦。

圖畫里是兩個憤怒的黃紅小人，主視覺是一個藍色的笑瞇瞇的餓了么藍騎士。這張海報當天就登上了各大媒體、自媒體的頭條。薅到了羊毛的看客們吧唧著小嘴說：餓了么你人還怪好嘞。

做“好人”可能是一個昂貴的決定，因為補貼大戰很快就來了。

高舉高打、大火猛攻之下，京東只用了一周的時間，日訂單量就從500萬爬升到了1000萬。而美團則試圖將流量引向閃購業務，反復調侃一只擬態京東的白色小狗，還在多個渠道加大了營銷推廣力度，劉亦菲開始舉著手機在電梯里不斷釋放“閃電”。

餓了么處在一個“四戰之地”：它的外賣業務、零售業務跟美團和京東都有交叉。

4月30日，在京東日訂單突破千萬的8天后，阿里的回應終于來了。

餓了么官宣百億補貼，淘寶官宣閃購業務，“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。

與美團閃購不同，淘寶閃購實際上是一個涵蓋了包括美食外賣在內的全品類近場零售系統，約等于一整個餓了么的能力體系平移到了“閃購”。而如果打開閃購頁面，原先橙黃色的淘寶色調的“小時達”，也被有餓了么藍元素的“閃購”界面所取代。

在橘黃色App里添上一抹藍色，這大概就是阿里的回應。六天后，餓了么官宣，淘寶端口的日訂單也突破了一千萬。

這是一個類似于田忌賽馬的策略，即通過調整賽馬出場順序實現整體優勢：

假如餓了么僅以獨立App應戰，其勢能很難蓋過美團和京東。但淘寶以其巨無霸的身量和姿態下場，輕易將戰局的畫風變為頗有看頭的“三國殺”。

這大概是阿里的一種C位哲學，但故事顯然不止于此。

定位漂移的即時零售

劉強東做外賣之前，請王興吃了頓吹風飯。但在始初階段，美團對京東的威脅級別評估較低，因此一直沒有拿出足夠的組織能量與京東對抗。但王興當時未必會想到，“東團大戰”的結果會是加速餓了么體系獲得淘寶端內的一級入口。

淘寶的一級入口或許是中國互聯網最值錢的按鈕之一。但這其實這不是淘寶第一次開設外賣入口。2013年12月，阿里巴巴高調啟動其外賣戰略平臺“淘點點”時，淘寶就是其推廣的主力入口。2018年收購餓了么以后，這個入口在很長一段時間內都得以保留。

同年，劉強東宣布京東到家啟動，要讓京東到家再造一個京東。按照他的規劃，以后大概會有兩個京東：線上一個京東.com，線下一個京東到家；一個連接他的倉儲物流，一個連接線下龐大而繁華的商業世界。

如果移動互聯網戰爭在淘寶和京東身上分別留下過什么印記，那么淘寶橙中的“餓了么藍”和京東紅中的“到家綠”絕對算是其中之二。

然而，在大戰落幕后的很長一段時間，阿里內部對即時配送的業務級別都是相對保守的，這從其淘寶入口的占位級別可窺見一斑：在兩家混戰之前，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”一直處于二級入口，甚至一度與餓了么同在頻道頁里。如果入口級別按照用戶點擊的抵達次數來計算，這大概屬于“三級”流量入口。

這是因為本地生活在端內的效率表現并不高，淘寶過去一直對核心入口有較為嚴格的效率評估，從而最大化端內的商業化能力，這個不成文的規則直到戴珊決議強攻端內短視頻生態時才有所動搖。

將即時零售板塊相對邊緣化，在當時可能是一個正確的商業選擇。

站在現在回看過去，2015年與2025年的零售像是兩個截然不同的次元。

泡泡瑪特還有一年才找到Molly，名創優品還要兩年才登報向馬云宣戰，盒馬還是一個能以“盒區房”抬高房價的高端品牌，芙蓉興盛還只是一家社區連鎖便利店，好特賣和趙一鳴還不存在，折扣零售是真的在賣臨期。商場經理都還很傲慢，負一樓還只是打發大學生情侶的地方。

城市里到處都是金錢的味道，那暫時還是一個比手機屏幕更大的世界。

受制于較高的倉儲和配送等履約成本，即時配送的市場規模相對較小、盈利能力也差，淘寶沒有足夠的動力去培育用戶在端內下單“小時達”的習慣。

即便如美團這樣的本地生活霸主級玩家，在外賣戰爭勝利7年以后，才明確地將“閃購”作為其戰略重點進行推進。

這也是為何，阿里一直堅持將本地生活歸為一個集團，將餓了么的獨立App作為本地生活業務的核心入口，而不是像美團一樣力推 all in one。因為這是兩個截然不同的用戶場景，兩種具有不同本質的的商業模式。

而彼時，無論是直播、短視頻還是百億補貼，對淘寶而言都是優先級更高的戰場。

為什么是今天？

當線上與線下的效率差異過大，線下徹底融入線上的努力就注定只能淪為小眾。

觀研天下的數據顯示，2016年，中國即時零售的GMV只有116億元。而同期，根據阿里官方數字，其平臺GMV達到了3.09萬億人民幣，那年雙十一的天貓交易規模達到1207億。

但是從2016年開始，中國的即時零售規模就突然進入了增長的快速車道。社區團購的巨頭遭遇戰、生鮮前置倉的拉鋸戰，都加速催熟了本地生活的線上消費習慣。

閃購模式作為一個曾經的長尾需求，終于展現出百倍于前的誘人“錢”景。

與之同步發生的是，龐大的線下生態也開始長出了新的面貌。

頭部平臺在其中是最積極的參與者。美團2022年上線大藥房，2023年將美團買菜升級為小象超市，今年將開啟線下門店超市與盒馬和七鮮競爭。而阿里則手握倉店一體的盒馬，同時試水聯動菜鳥驛站作為部分前置倉樞紐。

大量新零售業態也降下身段，逐步支持線上線下同價，同時為達到配送門檻的訂單提供減免配送費服務。從小米之家、蘋果與華為體驗店等高毛利的3C場景，到盒馬、名創優品、好特賣，經過多年新零售變革后的線下零售業態，開始更加具備擁抱線上平臺的能力。

從整體的社會發展結構來看，曾經的年輕用戶不斷成熟，城鎮化水平逐步提高，廣闊的下沉市場消費力提升，都夯實了本地生活的市場基石。比如，頭部玩家美團保持了長年的用戶增長。2017年美團的年度活躍商家只有440萬，用戶總數2.7億；到了2024年，美團的活躍商家數量已經達到1450萬，交易用戶規模達到7.7億。

綜合行業數據，預計到2025年，中國即時零售市場規模將達到2022年的3倍，不同機構預測在約1萬億至1.5萬億元。長期來看，預計2030年即時零售市場規模約2萬億元。

開花早但成熟晚的即時零售，終于迎來了與十年前劉強東預期匹配的繁榮，但玩家的格局早已變遷。

淘寶內部曾將零售業態分為“遠-中-近場”，代表了貨與人的不同距離。而隨著淘寶將閃購放回了端內的C位，它又重新回到了一家“全場域”的零售平臺，這也是它從“貨架邏輯”向“場景邏輯”躍遷的一大步。

效率是商業世界的重力，效率引發的洪流，永遠在抹平場景與場景之間的起伏不均，這大概就是零售業永遠有新故事的原因。

封面來源丨大亨傳奇劇照