直播電商，重新造牌

文 ｜ 闌夕

來自云南大理賓川縣的白族姑娘晏林英，過去幾年一直在快手直播間里帶貨家鄉當地特產紫皮獨頭蒜，在2023年公司整體近億元的銷售額里，有70%的業績是電商貢獻的。

晏林英成為快手主播之前，賓川縣盛產的紫皮獨頭蒜銷量長期處于承壓狀態，要知道單是賓川縣下屬一個小鎮，一年的紫皮獨頭蒜的種植面積就有萬畝左右，產值更是高達上億，這些數字，很大程度上也代表了賓川縣當地成千上萬人口的生計。

類似的場景，在過去直播電商風馳電掣的十年里并不罕見。根據中國國際電子商務中心研究院近日發布的《直播電商高質量發展報告2024》（以下稱《報告》），直播電商在2024年6月的用戶規模達到了近5.97億人，占網民整體的54.7%。

而作為電商領域毫無爭議的主流形態，直播電商最出色的貢獻，就建立在這種新興技術對傳統產業的改造上：用人人皆可拍視頻、開直播的低門檻，將形形色色的商品供給與數以億計的消費人口連接起來，由此成就了后移動互聯網時代里的增長敘事。

只是在這個過程里，變化也始終如影隨形。

過去的2024對直播電商而言是個「大年」，這里的大，指的不僅是規模增長仍然保持強勁，還有相較于以往的結構性變化，比如新線市場的直播電商高價值用戶迅速崛起，察覺到風向的大廠們紛紛掉頭，想要從這片消費潛力巨大的市場中汲取增量。

中國國際電子商務中心研究院的《報告》里同樣揭示了這一趨勢，相較于以往一線城市的消費主力軍，「新線市場有著更低的生活成本、家庭負債率以及更高的人均可支配收入」，所以它迸發出了空前的消費力，成為電商新增量的勢頭愈發明顯。

考慮到拼多多就是在類似的背景里悄然生長成巨頭的，在消費風向變化的敏感度上，恐怕如今任何一家有電商業務的大廠，都不敢掉以輕心。

但察覺機遇和抓住機遇終究是兩碼事，經歷多年發展，直播電商龐大的基數背后，是整個產業對供需兩端連接效率日復一日的極致重構。

換句話說，新線消費群體擺在這，對供給側的萬千商家來說，如何利用直播電商經濟有效地觸達這些數字化消費者，才是待解的難題。

在這份報告里被多次提到的快手，很可能已經先人一步占領了品牌經營的高地。

榮耀是去年與快手達成深度合作的品牌之一，在年貨節期間加入快手的爆品計劃后，榮耀V Purse折疊屏手機日銷GMV環比提升了2750%，同比提升同樣高達500%。

這起成功的合作案例，背后其實有很多值得參考的地方。比如在品牌與快手溝通的過程中，除了雙方在價格上最大限度做設計——品牌讓利+平臺補貼——打造了全網最低價的爆品心智之外，快手在達人與用戶之間的精準建聯也功不可沒。

作為野蠻生長的物種，直播電商在此前很長一段時間里都遵循著流量至上的原則，平臺由此建立的營銷模型也十分簡單粗暴，用涌進達人直播間的流量與轉化率相乘，得出來的結果便是最終的銷量。

且不說這種漏斗式思維的合理性如何，單是追求「大力出奇跡」的廣撒網式營銷，品牌對在直播間下單的消費者近乎是一無所知的，而想要厘清消費決策做出調整，更成了一種奢望。

直播電商過去幾年最大的變化之一，就是營銷核心主體從「流量」變成了「人」，區別在于，前者隨時可能會流走，也難以在消費側建立起用戶對品牌的深度心智，而后者則是可以長線運營的確定性因素，對于品牌而言，這份確定性才是能持續帶來增量的核心資產。

所以快手能在達人與用戶之間精準建立聯結，本質上是多年半熟人社區運營能力的延伸。

很多人不知道的是，快手會在每年的財報中加入一個「互關用戶對數」數據，通常來講，用戶之間是否為互相關注與財務表現完全無關，但正是這一數據每每被單獨列出，更側面證明了快手對社區感的追求上，不同于其他平臺的調性。

《報告》中將信任歸類為直播電商的重要生態，原因也在于此，除了產品本身過硬以及所見即所得的直播購物體驗外，「為信任買單」也成為了打動用戶購買決策中不可或缺的一環。

在用戶與達人、用戶與用戶之間織出的緊密關系網里，傳統電商的陌生感被無形消解，即便像榮耀V Purse這樣的高客單價商品，也能迅速滲透進各層市場成為爆款。

這倒未必是快手「老鐵」與「家人」文化的未雨綢繆，只是它恰好踩中了消費力的遷移節點，在直播電商漲退變換的潮汐里，新線市場從幕后走到臺前，快手也迎來了自己的主場作戰。

或者說，快手對老鐵基本盤視若瑰寶的態度自始至終都不曾變過，否則也難以解釋短視頻、直播的時代走過了幾輪，唯獨快手對普惠的價值擁有最深的體會。

另一個十分鮮活的例子是，來自河北的小商家葉健龍，同樣受邀出席了5月6日中國國際電子商務中心召開的「直播電商高質量發展研討會」，分享他在傳統電商創業遭遇瓶頸時，是如何用內容+直播打開新局面的。

保定滿城是全國核心的紙品產業帶之一，早年間的葉健龍同很多當地造紙工廠一樣開始在電商平臺創業，但陷入滯銷困局后始終未見起色。后因一次偶然的機會，葉健龍測試紙巾韌性的短視頻在快手意外走紅，不少用戶紛紛私信詢價，于是他順勢創建了賬號「小葉子」開始傳統紙業+數字化的嘗試。

如今，小葉子成功將新興紙品品牌從河北賣到全國，快手直播間的復購率高達50%，這番景象，在傳統電商領域是斷難見到的。

來自浙江的江山門業也有異曲同工之處，在響應浙江省直播電商的重點發展規劃后，江山門業通過「車間直播+工匠主播」模式獲取了超30億元的線上訂單。

江山門業的直播間鏡頭前，沒有喋喋不休的講解，沒有馬上斷貨的催促，只有工匠們在認真打磨經手的每一件產品，在行業競爭如此激烈的背景里，拼出了獨一份的工匠精神。

直播電商已然成為了促進產業帶實現數字化轉型的基礎設施之一，這些曾經難以被注意到的商品品類，正在直播間里被越來越多的消費者所看見。

更重要的是，產業帶直播模式的興起，直接打通了消費者與源頭工廠的連接，在中國言必稱性價比的消費觀念里，這種連接對于雙方而言都是剛需，一邊是省去中間渠道天然低價，另一邊則是樂于讓利的訂單激增。

浙江并非唯一一個將直播電商劃重點的省份，《報告》顯示，自2024年開始，包括北京、上海、青島、廣州等多地都在密集出臺政策扶持直播電商，其中以服裝產業集群為核心、2024全年直播電商零售額達到5171億元的廣州更是提出要打造「直播電商之都」，卡位意圖十分明顯。

原因也很簡單，在中國亟需提振消費需求的環境中，直播電商是一個不容忽視的存在，比如去年10-12月的換新國補上線后，單是快手一家的電商數據顯示，2000元以上家電銷售額上漲68%，單均價提升29%。

這不僅是「農村包圍城市」的向上滲透，還是移動互聯網由虛向實的典型現象，經由政策紅利激活區域經濟的路徑，巨量的崗位需求也被釋放出來。

比如很多快手用戶不會感到陌生、從服裝檔口商家轉型為主播的羋姐，GMV超20倍的增長背后，也帶動了上下游超千人的就業，于是才會有政府樂于搭臺、快手加速賦能、商家努力唱戲的畫面。

更不用提，快手在AI布局上不僅完整，還有獨一檔的務實性。

從可靈保持在第一梯隊的視頻生成能力，到去年上線的UAX（自動投放）客戶滲透率高達40%，再到快手研發的「女媧數字人」已經開始實現因人而異的情感化直播，每一個AI領域的動作，都旨在讓7億老鐵能無差別享受技術帶來的便捷。

還是那句拗口卻極具顛覆性的設想：在快手用AI做生意，可以根本不用懂怎么用AI。

這又讓我想起了斯坦福大學前不久發布的那份人工智能指數報告，相比「源生地」美國對AI發展只有35%的公眾持有樂觀態度，中國的這個數字是78%。

如此體量的差別，也代表著過去數十年，技術帶來的紅利每時每刻都嵌入到了生活每一個角落里，直播電商如此，AI也不例外。

不負眾望的快手，當然也再次證明了務實的價值，那就是增長未必是多宏大的敘事，它也可以藏在直播電商的每一個方寸之間。