斥資200億收編三張白酒牌，華潤酒業困在行業"斷層帶"

近日，各大上市公司2024年年報悉數發布。其中，華潤啤酒旗下白酒業務，即金沙酒業，實現營收21.49億元，同比增長4%;毛利率同比上升5.6個百分點至68.5%。與當年百億天價收購相比，華潤連成本都還未收回來。而控股的另一家金種子酒情況也不容樂觀，2024年，該公司實現營業總收入9.25億元，同比下降37.04%；實現歸母凈利潤-2.58億元，同比下降1067.17%。

依稀記得2023年之時，華潤酒業曾高調推出“啤白雙賦能”戰略，似要加速推進資源整合，創造酒業奇跡。然而一年多時間過去，從金沙酒業的百億夢碎到金種子的持續虧損，從環保罰單頻發到 ESG 治理缺失，企業不僅白酒板塊陷入前所未有的泥沼，其高端化轉型也正在揭開資本擴張的遮羞布。

01

投資越多，虧損越狠？

近年來，多家資本大力進軍白酒賽道，而最后又是否都取得了理想的業績和回報？

有人統計過，資本入主白酒的成功率只有20%，大多都沒有獲得意料之中的成果，反而是折戟沉沙。有人戲稱華潤酒業，投資的都賺了，入主的都翻車了。

華潤手握金沙、景芝、金種子三大籌碼，在白酒業務上累計投入超200億元，但2024年公開的白酒業務營業額僅為21.49億元，且不說曾經高喊的“三年沖擊百億”目標，如今連成本回收都困難。

景芝酒業是華潤酒業入局白酒業所整合的第一家酒企。2021年10月，華潤酒業收購景芝酒業的全資子公司景芝白酒40%的股權，正式入主景芝。彼時，大家都以為這杯“芝香”酒會憑借資本背景一飛沖天。

可事實總是令人大跌眼鏡。華潤入主后，對景芝管理層大規模調整，又多次變換芝香酒體、推出“景芝年份酒”系列產品、發布景陽春青春版等，還嘗試借助華潤啤酒的渠道去拓展市場。這系列探索都導致景芝在白酒市場上的聲響越來越弱，其董事長也已轉頭奔向了預制菜和風箏文化。

而景芝酒業這兩年也沒有披露具體的營業額數據，只是偶爾有消息稱大概是超10億。據公開資料顯示，景芝酒業在2018年至2020年分別實現營業收入9.99億元、12.22億元、11.25億元。有知情人士透露，景芝的業績目前已經下跌嚴重。

2021 年，也正值醬酒狂潮的巔峰時期，華潤又以 123 億元天價收購金沙酒業 55.19% 股權，被業界稱為 “世紀并購” 的交易。

但可惜的是，兩年時間不到，企業在 2023 年營收暴跌至 20.67 億元，較收購前縮水近 70%。

層層壓力之下，金沙酒業被曝通過 “壓貨式銷售” 虛增業績，經銷商庫存積壓嚴重，甚至出現低價拋售現象，導致品牌價值斷崖式下跌。

更諷刺的是，華潤入主后，金沙酒業 10 個月內三次更換董事長。同時，華潤派往金沙的高管團隊與原管理層矛盾激化，甚至公開指責 “從上到下都是蛀蟲”，這種內耗直接導致戰略執行變形。管理層動蕩折射出 “啤酒思維” 與白酒生態的激烈碰撞。

2024年初，金沙酒業定下了營收增長40%的目標，然而時任董事長范世凱坦言，因白酒行業進入縮量時代，40%的增長目標已經無法實現。

金種子酒作為安徽白酒“四朵金花”之一，也曾是徽酒陣營中的大將。猶記得2012年之時，企業營收達到22.94億元，歸母凈利潤為5.61億元，創下了歷史最好業績的記錄。只是至此之后，業績一路下滑至虧損。

2022年，華潤對白酒板塊依舊熱情高漲，又入主金種子，并對企業進行大刀闊斧地改革。一方面是推動金種子“加速回歸”白酒主業，逐步剝離白酒業務。另一方面是將金種子酒產品SKU由上百個精簡到三大系列10個左右，打造了一體兩翼的產品布局。

從結果來看，這些動作并沒有多大意義，因為金種子還是在連續虧損，被戲稱為 “華潤的虧損黑洞”。2024年，金種子的虧損持續擴大。數據顯示，2024年企業營業收入同比暴跌37.04%至9.25億元，歸母凈虧損擴大至2.58億元，較2023年虧損額增長超10倍。

業內專家指出，華潤是在國內白酒概念火熱的時候，挾啤酒市場的成功經驗投資收購進入白酒市場，但是隨著白酒概念熱度消退，啤酒業務與白酒業務之間也沒有形成更多協同效應。

此外，華潤入主之后，高管層照搬啤酒的鋪貨策略，但是啤酒的業務體系不匹配需要情緒價值和用戶互動的白酒經銷體系。在市場層面上，華潤也缺乏戰略調整靈活性以及發動市場攻勢的決心和魄力。

02

表里不一的 ESG 治理，撕開央企責任的遮羞布

在當今商業環境中，企業僅僅追求財務利潤已遠遠不夠，越來越多的投資者、消費者和監管機構將ESG表現作為評估企業的重要依據，而企業需要高度重視ESG，這不僅是為了滿足外部要求，更是為了自身的長遠發展和競爭力提升。

遺憾的是，作為一家央企，華潤的“ESG意識”相當薄弱。近年來華潤雪花在北京、上海、西安等 10 余家子公司因環保問題被處罰，涉及廢水偷排、大氣污染等多項違規。

2022年，山東省聊城市生態環境局官網發布“聊環罰〔2022〕001號”行政處罰決定書，決定對華潤雪花啤酒（聊城）有限公司（下稱“華潤聊城公司”）行政罰款24萬元。

該處罰決定書顯示，2022年1月17日，華潤聊城公司外排廢水化學需氧量濃度為591mg/L，超過排污許可證規定的濃度以及《啤酒工業污染物排放標準》(GB19821-2005)表1中化學需氧量最高允許排放濃度不高于500mg/L的要求，超標0.182倍。

在此之中，華潤雪花方面還曾辯稱 “高濃度廢水可變廢為寶”，這一荒誕理由被環保部門直接駁回。

不止是啤酒，白酒業務也因不正常排放被責令改正。

2023年7月，華潤旗下金沙酒業因違反了《中華人民共和國水污染防治法》第三十九條：“禁止利用滲井、滲坑、裂隙、溶洞，私設暗管，篡改、偽造監測數據，或者不正常運行水污染防治設施等逃避監管的方式排放水污染物”，被畢節市生態環境局發出責令改正違法行為決定書。

年報中，華潤宣稱在公司治理現代化發展方面，集團加快綠色低碳轉型，年內共有兩家啤酒工廠獲得碳中和認證，六家啤酒工廠被評為國家級綠色工廠，使得被評為國家級綠色工廠的數量增加至11家。

但信用中國平臺顯示，子公司天津雪花啤酒因承包商安全管理失職被罰3萬元；貴州金沙窖酒因未批先建被處罰金229.45萬元。更嚴重的是，這些處罰信息均未在年報中披露，存在重大信息披露瑕疵。

此外，華潤雪花啤酒多次涉勞動爭議訴訟，存在勞動關系爭議及社保繳納糾紛。

在 ESG成為企業生命線的今天，華潤啤酒官網宣稱 “執行嚴于國家標準的內控指標”，但現實卻是多地子公司頻繁觸碰環保紅線。這種 “表里不一” 的 ESG 治理，不僅損害企業形象，更可能引發投資者集體訴訟。

03

高端化遇阻，啤酒巨頭難跨越的鴻溝

在市場競爭日益激烈的環境下，高端產品不僅具有更高的附加值和定價權，還可以有助于企業在消費者心目中樹立起高品質、高價值的品牌形象。因此，不少企業都大力推進高端化。只是高端化這條路上，成功者寥寥無幾。

曾經在啤酒領域呼風喚雨的華潤，如今也要接受啤酒業務也開始走下坡路以及高端化遇阻的事實。

數據顯示，華潤啤酒公司2024年綜合營業額為386.35億元，同比下降0.76%；股東應占溢利為47.39億元，同比下降8.03%。這是企業五年來首次營收下滑，也讓市場對其高端化戰略及前景產生了質疑。

近年來，華潤啤酒在大力推進高端化戰略，其高端及以上啤酒銷量增長9%，帶動平均銷售價格上漲1.5%。然而，盡管高端產品貢獻了增長，整體銷量仍然萎縮，意味著消費者對高端啤酒的需求并未真正帶動整體業務增長。

此外，百威亞太、青島啤酒等主要競爭對手也在加碼高端市場，行業價格戰和渠道競爭加劇，擠壓了華潤啤酒的市場空間。數據顯示，華潤2024年高端啤酒銷量占比突破 50%，但噸價同比下滑 1.2%，主品牌中高端銷量下降 2.65%。更尷尬的是，雪花啤酒的毛利率（38%）僅為百威亞太（50%）的 76%，高端品牌溢價能力不足暴露無遺。

為沖擊高端市場，華潤曾推出定價 1199 元的超高端啤酒 “醲醴”，但上市一年僅售出 24 瓶，被業界調侃為 “自嗨式創新”。如今，華潤依舊沒有放棄這款產品，在電商平臺依舊有售，只是其官方平臺的月銷量依舊卡在兩位數，銷量慘淡。

在白酒的高端化上，華潤似乎也是“花招太多、路又不通”。

華潤將啤酒行業的 “換標戰術” 用于白酒，導致景芝、金種子等區域品牌失去原有的文化基因，消費者戲稱其產品為 “工業流水線上的贗品”，這讓其白酒在漸漸失去高端化的說服力。

以摘要酒為例，華潤酒業曾傾斜大量資源扶持，但因為品牌文化及歷史都比較薄弱，根本不足以支撐其溢價。2024年摘要酒53°的實際成交價僅600元左右，與官方指導的1399相差甚遠。

與此同時，華潤將過多注意力放在高端化上，忽視了腰部、底部產品對市場的穩固作用，其產品矩陣還存在“頭重腳輕”的缺陷。

以啤酒工業化思維改造需文化積淀的產業，華潤顯然是低估了白酒行業的復雜性，導致戰略邏輯錯位、資源協同失效及業績持續承壓。盡管華潤管理層一再強調“長期主義”，但短期陣痛已暴露模式轉型的深層矛盾。

業內人士認為，華潤酒業的困境，本質上是資本思維與產業規律的沖突。白酒行業的 “血統論”“圈層營銷” 等特性，遠非標準化管理能夠征服。同時，華潤酒業的高端化轉型，恰似一場精心策劃的 “皇帝新衣” 鬧劇。當資本的光環褪去，暴露的是戰略短視、管理失控與責任缺失。