從流量內卷到價值向上，用品牌心智驅動增長

今年上半年， 的橫空出世是科技界乃至整個商業領域的最佳案例之一。它的成功，固然離不開強大的技術實力，但另一個重要的引爆點在于，其發布時機和圍繞技術突破的敘事方式，精準切中了大眾對于本土AI崛起的集體期待與情緒。

1 月開始，DeepSeek相關話題在微博上持續發酵，#DeepSeek 暴擊美國華爾街#、#中國代表回應 DeepSeek 引發轟動# 等話題不斷上榜。這樣的表現使DeepSeek迅速在用戶心智中占據了“國產AI第一梯隊”乃至“AI一哥”的認知高地。

這一現象，讓許多依賴效果廣告的AI友商們措手不及。他們突然發現，當一個品牌憑借技術硬實力與公共情緒同頻共振，成功贏得了“公共心智”后，單純的效果廣告投放，在它面前似乎失靈了。

與此同時，另一個有趣的趨勢正在悄然發生。去年我參加了不少會，發現“品牌心智”、“長期主義”這些詞匯，在營銷圈被提及的頻率顯著升高。在流量紅利見頂、ROI占據營銷舞臺中心多年之后，“品牌建設”似乎正在經歷一次價值回歸。

最近，微博與凱度聯合發布的2025年度微博X凱度《品牌心智影響力價值研究白皮書》上篇，也通過深入研究印證了這一點，指出長期主義的品牌價值經營，才是品牌建設的關鍵。

歸根結底，我們已經身處存量競爭時代，單純依靠流量驅動增長的模式已觸達天花板，品牌本身正成為企業更持久的驅動力。當一個品牌真正占據了消費者的心智，也就意味著它構建起了難以被輕易模仿和超越的堅實護城河。

不過，我們今天所談論的品牌心智，其內涵與構建方式，與傳統廣告時代相比，已經發生了根本性的變化。

01從“灌輸”到“共生”，構建產品心智與品牌公共心智的統一體

在傳統廣告時代，品牌方扮演著“心智定義者”的角色。其典型路徑是：發現一個市場品類空白，提煉出一句朗朗上口、直擊痛點的廣告語，借助電視、報紙等中心化媒體進行飽和式“轟炸”，將品牌的核心信息強行植入消費者的心智。

這種模式構建的是產品心智，其核心往往圍繞產品的功能性價值展開，強調“我是誰”、“我能解決什么問題”。比如“困了累了喝紅牛“、“怕上火喝王老吉”等，在那個渠道單一、信息相對有限的環境下，這種單向灌輸確實卓有成效。

但在今天，用戶注意力被極度稀釋，同時，社交媒體的去中心化，賦予了用戶前所未有的信息選擇權和內容創作權，品牌方想單方面把產品心智塞進用戶大腦中，變得異常困難，甚至常常引發反感。

社交媒體時代，品牌心智的定義權正發生轉移——用戶開始定義心智。一個品牌究竟是什么樣的形象？產品體驗如何？文化調性怎樣？消費者不再被動接收，而是在微博等社交媒體平臺這樣的公共輿論場上，自發地進行討論、評價、甚至進行二次創作和玩梗。

一個有趣的例子是Kindle，盡管其定位是閱讀工具，但在社交媒體上，大量用戶卻樂此不疲地分享其作為泡面蓋的妙用，認為它是蓋泡面神器。

這種由公眾在開放討論中共同塑造、自發形成的、帶有群體情感的品牌認知，是“品牌公共心智”的生動體現。它往往超越了產品本身的功能屬性，更多地承載了情緒價值。

后來Kindle官方甚至順水推舟，推出了“蓋 Kindle，面更香”的廣告，還與用戶一起玩梗，這實際上就是品牌方對品牌公共心智的一種承認、迎合和共創。

前述提到的白皮書，基于微博圓點CIRCLE社交大數據平臺數據能力，以及微博和Kantar長期對于品牌的研究，將品牌心智進行了分層，其中處于基礎和外圍的是“品牌公共心智”，第二層是“產品心智”。

傳統廣告時代，品牌往往更側重于構建“產品心智”，且主要強調功能性， 而今天的產品心智內涵更廣，強調突出產品差異點，還要覆蓋產品內容＋使用場景。同時，品牌公共心智以前一直被忽略，事實上它是更廣泛、更深入人心的社會性認知，是品牌心智的重要組成部分。

在今天，單一的產品心智如果脫離了品牌公共心智作為土壤，就如同空中樓閣，難以真正被大眾廣泛接受。只有將產品的差異點，與公眾認可并喜愛的品牌公共形象有機融合，才能真正實現心智的占領和價值的傳遞。

拿小米來說。小米手機在發展初期，即便想塑造高端形象，但當時消費者心智中對其“性價比”的印象根深蒂固，并不會買賬。直到后期，小米持續投入研發，產品力顯著提升，同時，通過持續的溝通和雷軍個人IP的魅力，用戶對小米品牌及其創始人的喜愛和信任情緒逐漸積累，在微博等社交網絡上，開始自發地將其與高端品牌進行對比，認可其在某些創新上的領先性。

當這種積極的品牌公共心智與強化的產品心智相互融合、相互印證后，小米再說高端，才水到渠成地被接受。

02與用戶共同定義品牌心智

在社交媒體時代，品牌心智不再是“我說了算”，而要與用戶一起定義。品牌需要敏銳洞察大眾熱議的話題，巧妙融入當下的社交語境，才能更好回應用戶的情緒需求，找準品牌心智。具體來說，要做好以下 4 點：

洞察公眾話題，錨定情緒需求
社交媒體，是洞察消費者真實心聲和集體情緒的最佳窗口。消費者的喜好、痛點、期待等，往往就潛藏于熱搜話題和各種討論之中。品牌的第一步，是要敏銳地“潛入”這些公共討論場域，去傾聽、去理解用戶情緒的脈搏。
在此基礎上，品牌需要找到公眾普遍情緒、需求和自身獨特價值的契合點，從中提取品牌心智。
以 為例，他們敏銳地從微博討論中，捕捉到消費者對奶茶“既愛又怕”（擔心高糖、不健康）的普遍情緒，以及伴隨健康生活理念興起而產生的對健康的強勁需求。
這讓他們準確地錨定了消費者對“無負擔的愉悅”這一核心情緒需求，選擇了健康作為核心差異化切口。通過推出低GI認證產品、強調天然原料、公布熱量等一系列動作，并持續在社交平臺溝通“清爽低負擔”等理念，成功將自身與健康茶飲強綁定。

同時，它簽約網球運動員鄭欽文作為健康大使，鄭欽文年輕、活力、堅韌拼搏的形象，與霸王茶姬想要傳遞的健康、活力、積極向上的品牌內涵高度一致。

通過將鄭欽文的體育精神融入品牌敘事，霸王茶姬成功地在消費者心中構建起健康、活力、值得信賴的品牌心智。

借勢熱點語境，融入生活場景
社交時代的內容營銷，絕非生硬地植入廣告，而是要學會將品牌信息、產品特點自然地融入當下社會熱議的話題、流行的文化語境和真實的生活場景中，讓品牌內容本身也成為具有社交價值、能夠引發討論的社交貨幣。
波司登在應對成熟市場競爭和品牌升級挑戰時，精準地抓住了每年秋冬季必然引發全民關注的超強降溫這一公共熱點。當寒潮來襲、氣溫驟降成為微博熱議話題時，波司登主動將品牌與這個熱點強關聯，將自己定位為應對極端天氣的專業選擇和提供溫暖與關懷的伙伴。
更關鍵的是，波司登圍繞降溫這個核心，延展出多元的熱點語境和生活場景，結合明星效應，打造了 #波司登雪屋偶遇楊紫# 的話題；結合冰雪旅行趨勢，推出 #公主請來冰雪運動# 的內容；甚至巧妙地利用字形關聯，創造了 #鵝毛大雪直接下鵝的大雪# 的話題 。
這種做法，使得品牌傳播成為了與用戶生活和情緒同頻共振的有機內容，自然更容易被接受、被討論、被分享。
通過這一系列圍繞公共熱點的場景化、情感化、社交化傳播，波司登成功地將品牌形象從基礎保暖品提升為專業的、時尚的、有溫度的、與生活緊密相關的伙伴形象。
持續內容互動，建立情緒共鳴
品牌心智的構建絕非一蹴而就，而是一個動態的過程，需要品牌保持在場感，與用戶進行持續、真誠的互動。這種互動不僅僅是為了增加曝光，更深層的意義在于了解市場的實時反饋、感知用戶的真實情緒、理解他們不斷變化的需求，并在此基礎上靈活調整溝通策略和內容方向。
通過高頻、有價值的互動，品牌才能真正融入用戶的社交生活，與他們建立情緒共鳴。
在這方面，小米造車的過程提供了一個不錯的案例。從雷軍宣布為小米汽車而戰的那一刻起，小米就開啟了一場長達數年的、與用戶深度互動的公共敘事。
他們沒有選擇閉門造車，而是持續通過微博等平臺，有節奏地釋放信息、制造話題：從關鍵技術的發布預熱、工廠產線的探秘直播，到設計理念的闡述、測試過程的分享，再到雷軍個人IP的親自下場互動、解答網友疑問、甚至主動回應爭議和槽點。

小米的這種做法，激發了用戶的參與感和好奇心。無數網友成為了小米汽車的“云監工”。小米通過這種高頻坦誠的互動，不僅持續維持了話題熱度，更重要的是，讓用戶參與到了小米汽車從無到有的敘事構建中，形成了一種強烈的共同體意識和情感連接。

當小米SU7正式發布時，前期積累的巨大聲量和用戶情感瞬間爆發，形成了現象級的市場關注度和初期訂單量。

堅持長期主義，科學衡量迭代
構建品牌心智，是一項需要耐心和遠見的系統工程，這意味著品牌必須堅守長期主義的戰略定力，不為一時的流量高低所迷惑。
在進行長期投入的過程中，引入科學的衡量體系至關重要。過去，品牌心智一直是一個玄學，難以評估效果，但我一直認為，當下的大數據時代，社交平臺本身的數據挖掘是可以為此提供幫助的。
在微博與凱度的合作中，雙方基于這一理念，依托微博圓點CIRCLE社交大數據平臺能力，結合微博商業數據4L策略模型（衡量從社交引爆Launch → 心智滲透Like → 用戶聯結Link → 品牌擁護Loyalty的用戶行為鏈路）、凱度的消費者品牌情感模型NeedScope與MDS品牌力模型（評估品牌健康度）共建心智評估模型。
這種數據的融合與共建，得以評估品牌在社交場域中，對消費者心智產生的實際影響力，從而為品牌心智影響力的評估樹立了可量化的標準。
如國際知名軟飲品牌，在通過捆綁 CNY 社交情緒進行熱點內容設計，并引發消費者高互動后，其品牌在“容易相處的”、“率真樸實的”、“恢復元氣的”等公共形象標簽上的感知度，均實現了顯著增長。這些形象感知最終反映在其品牌力變化上，消費者認為該品牌對他們而言變得更加有意義和差異化。
結語：
在存量競爭常態下，品牌護城河的深度，不在于一時的流量紅利，而在于能否在消費者公共心智中“占位”——當用戶用品牌話題表達情緒，并主動為品牌代言，才是真正的心智護城河。
面對不斷變化的社交輿論環境，唯有擁抱“與用戶共建品牌心智”的理念，依托科學量化與長期迭代，品牌才可持續發聲、穩固地位，最終為企業價值向上提供源源不斷的動力。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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