聽勸的樂道，要打一場(chǎng)心理戰(zhàn)

上海車展首日，樂道第二款新車，也是品牌首款旗艦SUV樂道L90亮相，同時(shí)這也是沈斐接任樂道總裁后首次在上海車展接受采訪。

經(jīng)歷換帥風(fēng)波20多天后，樂道以新車、新帥、新面貌登上上海車展舞臺(tái)。展臺(tái)與發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)的依舊是闔家歡樂的輕松氛圍，沈斐和蔚來總裁秦力洪及樂道產(chǎn)品負(fù)責(zé)人俞斌與媒體對(duì)談時(shí)的狀態(tài)，同樣的不疾不徐、娓娓道來。

但是表面的平靜之下，我們能夠強(qiáng)烈感受到樂道求變的急迫與決心。

首款車型L60銷量不及預(yù)期，第二款車型L90切入的又是時(shí)下最火、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的大型SUV賽道，樂道需要在調(diào)整中加速?zèng)_刺。

秦力洪說，下一步樂道不僅要打產(chǎn)品、銷售層面的“物理戰(zhàn)”，還要從品牌和社區(qū)氛圍重塑這些心理層面入手，他和沈斐都不相信“英明神武出個(gè)大招，世界就變了”，但是“只要大方向?qū)Γ孔兙蜁?huì)到質(zhì)變。”

L90的差異化

大型SUV這條賽道，在2025年變得格外擁擠。上海車展前后，包括問界M8、領(lǐng)克900、極氪9X、騰勢(shì)N9在內(nèi)，多家自主品牌推出全尺寸SUV，主打“大空間+智能化+性價(jià)比”的定位。

此時(shí)，樂道L90加入戰(zhàn)場(chǎng)，與其他競(jìng)品紛紛瞄準(zhǔn)混動(dòng)賽道不同，樂道L90堅(jiān)持純電架構(gòu)。面對(duì)競(jìng)品的來勢(shì)洶洶，樂道如何塑造自己的差異化優(yōu)勢(shì)？

秦力洪承認(rèn)2025是大型SUV“大年”，市場(chǎng)火爆恰恰證明了用戶需求的旺盛。他將L90的核心優(yōu)勢(shì)總結(jié)為兩個(gè)詞，既能滿足“柴米油鹽”，又能免除“后顧之憂”。前者指L90的儲(chǔ)物和空間表現(xiàn)，后者則是900伏高壓平臺(tái)+換電體系的優(yōu)勢(shì)。

換電的優(yōu)勢(shì)無需贅述，即便是現(xiàn)階段再高效的超級(jí)快充也無法達(dá)到三分鐘換電的補(bǔ)能效果。至于空間表現(xiàn)，俞斌進(jìn)一步闡述，很多大型SUV強(qiáng)調(diào)乘坐空間的大和舒適，但是忽略了儲(chǔ)物的便捷性，樂道L90的核心亮點(diǎn)在于其240升超大前備艙，能滿足“六人十箱”的空間需求，同時(shí)600mm的高度遠(yuǎn)低于大型SUV標(biāo)準(zhǔn)的750mm后備箱高度。

為了達(dá)到兼顧“體驗(yàn)”與“體面”的效果，樂道團(tuán)隊(duì)在整車造型設(shè)計(jì)、安全性和工程等方面做了很多平衡，最終達(dá)到了超低開口的超大前備艙效果，秦力洪將其總結(jié)為“哪有什么空間魔術(shù)，背后全是技術(shù)”。

對(duì)于L90投入市場(chǎng)后的表現(xiàn)，俞斌認(rèn)為，一款真正好用、能解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，一定會(huì)在市場(chǎng)上擁有自己的一席之地。

L60的得與失

對(duì)于首款車型L60上市以來的市場(chǎng)表現(xiàn)，秦力洪做了復(fù)盤。作為一款起步價(jià)20萬的純電SUV，過去6個(gè)多月樂道L60累計(jì)交付約37000臺(tái)，月均6000臺(tái)左右，他坦言，這樣的表現(xiàn)并沒有達(dá)到內(nèi)部設(shè)定的銷量目標(biāo)，也沒有達(dá)到外界預(yù)期。

但是放在其所在的細(xì)分市場(chǎng)，月均6000臺(tái)的交付量“雖然沒有數(shù)一數(shù)二，但也穩(wěn)定在第一梯隊(duì)”，說明樂道首款車型得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。從這件事上，樂道也吸取了教訓(xùn)，未來會(huì)謹(jǐn)慎設(shè)立目標(biāo)，不去立那些“聽上去很嗨”的flag。

從內(nèi)部收到的真實(shí)用戶反饋來看，L60是蔚來成立以來所有車型中產(chǎn)品滿意度得分最高的一款，這也驗(yàn)證了無論是產(chǎn)品定義，還是制造質(zhì)量，L60都是成功的，產(chǎn)品本身沒有問題。

當(dāng)然從新車交付至今，用戶也反饋了一些不滿意的點(diǎn)，其中如換電站分布和電池?cái)?shù)量這些是階段性問題，由于交付之初四代換電站剛剛推出，有限的電池資源優(yōu)先供應(yīng)新車量產(chǎn)，確實(shí)沒能讓用戶滿意。

但是春節(jié)后這一問題已得到解決，截至目前樂道在全國范圍可用換電站1921座，同時(shí)隨著蔚來“換電縣縣通”計(jì)劃推進(jìn)，新建設(shè)的全部是四代站，樂道用戶的換電體驗(yàn)也會(huì)不斷提升。

針對(duì)用戶反映的產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的問題，樂道也在通過后期OTA積極解決。比如關(guān)于L60充電功率低的問題，俞斌透露今年下半年會(huì)對(duì)座艙和電池的熱能分配進(jìn)行調(diào)整，今年冬天L60充電功率將有提升，車輛的喚醒詞后期OTA后也將支持用戶自定義。

品牌認(rèn)知重塑

相比于產(chǎn)品功能這些物理層面的改變，眼下對(duì)樂道來說，更重要也更迫切的，是解決品牌認(rèn)知層面的困境。秦力洪坦言，品牌和社區(qū)氛圍的重塑會(huì)比銷售端的改革來的慢一些，也更慎重一些。

樂道作為蔚來公司的子品牌，定位“闔家歡樂”，致力于為家庭用戶提供優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)，但是在后續(xù)的品牌傳播過程中，用戶對(duì)品牌定位出現(xiàn)了認(rèn)知偏差，將其與蔚來公司的低端品牌劃上等號(hào)，“甚至還有樂道用戶不能進(jìn)牛屋的誤傳，這是完全不存在的”。

秦力洪強(qiáng)調(diào)，品牌之間定位有區(qū)別，但用戶的基礎(chǔ)權(quán)益、情緒價(jià)值都應(yīng)該是平權(quán)的，后續(xù)樂道會(huì)努力改變用戶的錯(cuò)誤認(rèn)知，此次上海車展樂道設(shè)立獨(dú)立展臺(tái)，就是從公司層面體現(xiàn)對(duì)品牌的重視程度。

同時(shí)樂道也在努力為用戶提供更多的情緒價(jià)值，讓用戶感覺自豪、被關(guān)懷，進(jìn)而愿意在社區(qū)分享。秦力洪拿最新的換電權(quán)益舉例，“最近半年蔚來品牌沒有推出過大規(guī)模免費(fèi)換電權(quán)益，但是樂道用戶不僅今年春節(jié)享受到了二十天的高速免費(fèi)充換電，馬上到來的五一黃金周還能享受免費(fèi)的高速充換電。”

寵粉之余，樂道下一步還會(huì)加大技術(shù)和產(chǎn)品層面的傳播力度，與媒體和用戶進(jìn)行更深入的溝通，“把硬科技、硬服務(wù)講透，將樂道整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的緊迫感和效率刻不容緩提高起來。”

今年5月15日的國際家庭日，樂道會(huì)在品牌周年之際舉辦家庭歡樂周，今后也會(huì)延續(xù)這一活動(dòng)，將樂道家庭歡樂周辦成和蔚來NIO Day一樣的標(biāo)志性品牌活動(dòng)。

6月下旬樂道會(huì)集中舉辦產(chǎn)品和技術(shù)專題活動(dòng)，包含L60的產(chǎn)品更新以及為L90正式發(fā)布預(yù)熱，用沈斐的話說，“關(guān)于L90背后的技術(shù)會(huì)掰開揉碎跟大家一一講透。”

大公司視點(diǎn)

7月，L90將迎來正式上市并開啟交付，也將成為樂道新團(tuán)隊(duì)面臨的第一次大考。

對(duì)于第二款車型以及接下來的整體銷量表現(xiàn)，沈斐表示他沒有設(shè)立龐大的目標(biāo)，“我和團(tuán)隊(duì)伙伴提的小目標(biāo)，就是每個(gè)人每個(gè)月都能比上個(gè)月多賣一臺(tái)車。”他奉行“潤物細(xì)無聲”的理念，希望通過點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的改變和積累，推動(dòng)樂道的整體變化。

眼下的樂道，確實(shí)需要從產(chǎn)品到品牌認(rèn)知層面的水滴石穿，與此同時(shí)，面對(duì)日趨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，沈斐和他的團(tuán)隊(duì)也需要不斷加快速度，抓住主流新能源市場(chǎng)的窗口期。