從代工詛咒到“泡泡瑪特”，中國(guó)玩具的突圍之路

中國(guó)的玩具潮玩行業(yè)，無(wú)疑是這幾年增長(zhǎng)最快、機(jī)遇最多的賽道之一。

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作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

去年的消費(fèi)行業(yè)，投資人熱議過(guò)一個(gè)迷思——為什么唯獨(dú)泡泡瑪特和老鋪黃金，能成為逆勢(shì)倍增的公司？

真正身處潮玩行業(yè)的人，不會(huì)驚訝。泡泡瑪特是水面上的浮標(biāo)，而水面下更多的公司、產(chǎn)品、趨勢(shì)，都在劇烈翻滾。毛絨玩具銷售火爆，Chiikawa等表情包輕IP衍生成為時(shí)尚單品，谷子經(jīng)濟(jì)甚至成為線下商場(chǎng)的強(qiáng)心針……

中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。

曾經(jīng)，玩具行業(yè)也陷入低價(jià)、同質(zhì)化等中國(guó)制造業(yè)普遍會(huì)碰到的問(wèn)題。但現(xiàn)在，年輕一代消費(fèi)者帶來(lái)了新的精神需求，跟公司創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型以及平臺(tái)的推助結(jié)合，讓不少公司找到了新的機(jī)會(huì)，也產(chǎn)生了更強(qiáng)勢(shì)的文化品牌和上市公司。

作為最早進(jìn)入這一行業(yè)的平臺(tái)之一，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)占據(jù)超過(guò)整個(gè)中國(guó)玩具市場(chǎng)的50%。在這個(gè)格外分散的行業(yè)，淘寶天貓正在提供最全面的數(shù)據(jù)洞察，從而實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)預(yù)判，幫助品牌找到更高效、更可持續(xù)的升維路徑。

發(fā)掘下一個(gè)“泡泡瑪特”

泡泡瑪特對(duì)行業(yè)帶來(lái)最大的改變就是，新的共識(shí)正在產(chǎn)生：中國(guó)能誕生偉大的IP公司，也能誕生偉大的玩具公司。

今年初在港股上市，通過(guò)奧特曼等IP走紅的積木人玩具公司“布魯可”，被很多投資者視為“下一個(gè)泡泡瑪特”的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

布魯可今天的成績(jī)，并非一蹴而就。從最早的早教玩具，到嘗試自造IP，到大顆粒積木，再到如今成為“積木人”品類代表品牌，曾經(jīng)歷過(guò)多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

而跟線上電商平臺(tái)保持更加緊密的合作和宣發(fā)節(jié)奏，借助電商撬動(dòng)爆發(fā)，是布魯可成長(zhǎng)的關(guān)鍵。據(jù)墨鏡數(shù)據(jù)，在2020年起兩年內(nèi)，布魯可在淘寶天貓就實(shí)現(xiàn)單月銷售額翻倍，僅次于樂(lè)高。

如今在小紅書、B站等社區(qū)上，布魯可已經(jīng)被放到和萬(wàn)代、孩之寶一起測(cè)評(píng)，同臺(tái)競(jìng)技。

布魯可的成長(zhǎng)軌跡中，線上平臺(tái)淘寶扮演了非常關(guān)鍵的角色。

布魯可電商負(fù)責(zé)人曾表示，品牌在發(fā)展非常早期就與天貓建立了深厚的聯(lián)系，共同探索出了一條專屬的賽道。淘寶天貓方面稱，每次布魯可要進(jìn)行重大轉(zhuǎn)型的時(shí)候，平臺(tái)都會(huì)在合規(guī)的范圍內(nèi)提供一些數(shù)據(jù)分析、理論支撐、行業(yè)觀點(diǎn)。

去年，天貓和布魯可共同創(chuàng)建了“積木人”品類，目的就在于幫助品牌打造品類心智，細(xì)化市場(chǎng)定位，增強(qiáng)商業(yè)想象力，進(jìn)一步加深“品牌即品類”的印象。

“未來(lái)中國(guó)的玩具公司，要站上潮頭，就必須要做到品牌即品類，能夠重新定義規(guī)則。” 淘寶天貓玩具潮玩負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆總結(jié)道。對(duì)布魯可的共創(chuàng)扶持，也是淘寶天貓?jiān)谏眢w力行這一理念。之所以有能力且敢于這樣做，在于在近10年的行業(yè)布局中，淘寶積累了最多消費(fèi)人群和玩具潮玩品牌供給，能夠在一個(gè)趨勢(shì)被公眾感知爆火的一兩年前，就做出預(yù)判，并進(jìn)行布局。

比如2019年，平臺(tái)重點(diǎn)建設(shè)盲盒賽道。2021年淘寶加強(qiáng)與國(guó)產(chǎn)積木商家合作。2023年在品牌毛絨重點(diǎn)發(fā)力，讓毛絨成為行業(yè)規(guī)模第一品類。去年，則是谷子經(jīng)濟(jì)。

在今年的淘寶天貓玩具潮玩峰會(huì)上，他們預(yù)測(cè)，未來(lái)5-10年行業(yè)需要關(guān)注四大賽道：情緒價(jià)值、IP實(shí)物化、男性經(jīng)濟(jì)和AI玩具。這幾個(gè)賽道的共同特點(diǎn)都是，在淘寶天貓快速增長(zhǎng)，并且對(duì)于愿意為興趣付費(fèi)的Z世代、Alpha世代的年輕人有更多的吸引力。

比如EDC玩具（Everyday Carry，指尖陀螺、機(jī)械推牌等可以隨身攜帶的解壓玩具），被戲稱為“賽博核桃”“現(xiàn)代文玩”，男性用戶超過(guò)了7成。

察覺(jué)到這一趨勢(shì)，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)新建了EDC新類目，一個(gè)月類目就發(fā)布超2000個(gè)新品，產(chǎn)生4個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。其中“傲嬌的老鐵匠”的一款EDC 30秒內(nèi)賣出400萬(wàn)，并開(kāi)始嘗試從天貓店做個(gè)人IP品牌。

“玩具行業(yè)其實(shí)長(zhǎng)期是一個(gè)價(jià)格洼地”，蘊(yùn)皆回憶，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們?cè)谧龅氖虑楹茈y跟外人幾句話講清楚。但是他們一直在努力在適配平臺(tái)的規(guī)則下優(yōu)化行業(yè)對(duì)外的一些呈現(xiàn)，尤其去尊重年輕人的愛(ài)好。現(xiàn)在，因?yàn)橄M(fèi)人群的大幅擴(kuò)張，他們看到了行業(yè)增長(zhǎng)的全新希望。

“按照國(guó)內(nèi)的體量，在卡牌、盲盒、積木、谷子等(領(lǐng)域），再產(chǎn)生3-10家上市公司，我認(rèn)為是沒(méi)有任何問(wèn)題的。”

兩個(gè)放大器

中國(guó)玩具有兩個(gè)增長(zhǎng)因子，一個(gè)是IP，一個(gè)是AI。短時(shí)間來(lái)看是壁壘，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看是行業(yè)的通用能力。蘊(yùn)皆非常篤定地給出了這一判斷。

芭比娃娃，曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們用來(lái)分析全球產(chǎn)業(yè)分工的經(jīng)典案例。在美國(guó)超市貨架上售價(jià)10美金的芭比娃娃，只有一塊錢留給了中國(guó)工廠。

由于沒(méi)有IP，直到三四年前，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式還是低端制造以及為IP方打工。

而泡泡瑪特的成功和谷子經(jīng)濟(jì)的爆火，意味著中國(guó)玩具不管是原創(chuàng)還是借勢(shì)，已經(jīng)找到了自己IP路徑。淘寶去年全年賣出了超過(guò)一千萬(wàn)個(gè)毛絨，超過(guò)一億個(gè)吧唧，超過(guò)兩千萬(wàn)個(gè)立牌，各種動(dòng)漫游戲IP“谷子”成交額超過(guò)百億。

哪吒周邊紛紛售罄，淘寶官方手辦眾籌更是遠(yuǎn)超10萬(wàn)的目標(biāo)金額，完成度32127%

IP的實(shí)體化，撬動(dòng)的機(jī)遇前所未有。為了給IP經(jīng)濟(jì)做增量，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)正在平臺(tái)基建和拓展供給兩方面，加大投入。

一方面是針對(duì)IP消費(fèi)“脈沖式”（瞬時(shí)交易達(dá)到峰值）的特點(diǎn)，來(lái)優(yōu)化預(yù)售、搶購(gòu)?fù)娣ǎ涣硪环矫鎰t是進(jìn)一步拓展IP的定義，分解IP的構(gòu)成，用全托管、半托管模式幫助IP方快速進(jìn)入電商環(huán)節(jié)。

IP方聚焦自己所長(zhǎng)，平臺(tái)則幫助解決內(nèi)容創(chuàng)作以外的事。比如去年的Chiikawa、《黑神話：悟空》官方旗艦店，都是阿里魚在全托管運(yùn)營(yíng)，IP方專注在內(nèi)容創(chuàng)作，電商部分則有淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。

此外，阿里的服務(wù)也不僅限于銷售。中國(guó)IP開(kāi)發(fā)的困難之一是行業(yè)數(shù)據(jù)不足，淘寶天貓也會(huì)把自己經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、認(rèn)知，分享給IP方，甚至深度介入到IP開(kāi)發(fā)的定位、研發(fā)、戰(zhàn)略制定環(huán)節(jié)，幫IP方與供應(yīng)鏈搭橋。

整體來(lái)看，IP化的浪潮也才剛剛開(kāi)始。中國(guó)玩具的快速增長(zhǎng)，接下來(lái)還有另一個(gè)機(jī)會(huì)，就是AI。如今市場(chǎng)魚龍混雜，有天價(jià)但AI含量不高的lovot，也有更多的是藍(lán)牙通信模組+毛絨的同質(zhì)化低門檻產(chǎn)品。

蘊(yùn)皆表示，雖然AI玩具概念很火，但目前整個(gè)行業(yè)沒(méi)有一個(gè)有信服力的、具體的、能夠真正讓人感受到AI重構(gòu)玩具行業(yè)的樣品。

但阿里對(duì)于AI與玩具結(jié)合的前景依然看好。淘寶天貓玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人翎泉透露，目前淘寶正在以多種形式與通義千問(wèn)，與玩具品牌、業(yè)內(nèi)公司乃至科技公司合作，初步探索“AI玩具1.0”的形態(tài)，AI和毛絨、早教的結(jié)合，初步目標(biāo)是對(duì)商家消費(fèi)者完成簡(jiǎn)單的觸達(dá)。2.0則不僅僅是語(yǔ)音交互，還會(huì)有情感、表情甚至簡(jiǎn)單動(dòng)作的互動(dòng)。

在翎泉看來(lái)，平臺(tái)希望和商家一起探索出真正讓消費(fèi)者煥然一新的AI玩具。不希望一些類AI、不強(qiáng)的產(chǎn)品，擾亂市場(chǎng)認(rèn)知。

以淘寶平臺(tái)上的老牌玩具早教品牌“火火兔”為例，引入了阿里通義千問(wèn)，正在平板AI化和AI早教機(jī)器人兩個(gè)方向做探索。在創(chuàng)始人李鑫看來(lái)，AI是他作為一個(gè)普通的創(chuàng)業(yè)者可以參與的，200年一遇的機(jī)會(huì)。

對(duì)于AI的看好，也許正在于這是一個(gè)中國(guó)企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)。

爬出低價(jià)值漩渦

對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)商而言，辨別新的趨勢(shì)，就是爬出困境的關(guān)鍵。泡泡瑪特、Jellycat動(dòng)輒大幾百的定價(jià)，歸根結(jié)底在于：不管是癟嘴的小孩，還是豆豆眼萌物，都更像年輕人心中的自己。

玩具可承載的不再只是“可玩性”，情感寄托、個(gè)性表達(dá)、審美認(rèn)同、社交價(jià)值等等都可以成為玩具產(chǎn)品提升價(jià)值的支點(diǎn)。

Jellycat活潑茄子定價(jià)469元，問(wèn)童子毛絨枯荷定價(jià)達(dá)到899元

針對(duì)這一趨勢(shì)，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)有一個(gè)判斷，“價(jià)格和價(jià)值之間的供需平衡關(guān)系，正在重新定義，高附加值的玩具也是可以銷售的。”

尤其在淘寶，根據(jù)翎泉分享的數(shù)據(jù)，在整體玩具潮玩品類中，高客單價(jià)拉動(dòng)的成交占比達(dá)到了60%，天貓店鋪的份額第一次超過(guò)了50%。“淘寶的消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)格帶玩具的接受度是所有平臺(tái)中最高的”。

當(dāng)用戶能夠接受更高的客單價(jià)時(shí)，商家自然就有了更加充足的動(dòng)力來(lái)做品牌。

淘寶天貓作為平臺(tái)，在這一產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)程中扮演了非常重要的催化劑角色。拿積木舉例，從2021年開(kāi)始，淘寶開(kāi)始加強(qiáng)和國(guó)產(chǎn)積木商家的合作，把積木從子類目升級(jí)為行業(yè)大二級(jí)類目，深入到澄海等產(chǎn)業(yè)帶，幫助產(chǎn)業(yè)帶積木商家做品牌化規(guī)劃，助力它們走合規(guī)化、品牌化、品質(zhì)化道路。

成立于2019年的Keeppley，借助阿里云技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)了智能化，定位成人化、正版IP、高品質(zhì)，有不少產(chǎn)品價(jià)格走到560元以上區(qū)間。

僅2020年-2022年兩年間，澄海在天貓上就長(zhǎng)出了超過(guò)100個(gè)新品牌，如森寶、Keeppley、拼奇等。現(xiàn)在，淘寶天貓積木行業(yè)已經(jīng)形成了超百億規(guī)模的市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)積木逐漸甩掉了“低質(zhì)低價(jià)山寨”刻板印象，有了與樂(lè)高一較高下的勇氣和底氣。

今年，天貓進(jìn)一步推出政策扶持（包括返傭、返現(xiàn)、流量激勵(lì)、短周期對(duì)賭等），鼓勵(lì)新商家入駐以及加強(qiáng)“品牌化”運(yùn)營(yíng)。新財(cái)年首月，天貓新商入駐增長(zhǎng)了足有3倍。

去年，雖然中國(guó)玩具出口總額同比下降了1.7%，但自主品牌出口占比提高至6成以上。這意味著中國(guó)玩具出口模式，已經(jīng)從訂單加工，慢慢轉(zhuǎn)向品牌出海。

在這一背景下，淘寶天貓自然而然地衍生出新的角色——幫助玩具潮玩企業(yè)以品牌IP的方式出海。這一出海計(jì)劃，重點(diǎn)面向海外華人，商家不用改動(dòng)包裝，只需要把商品發(fā)到國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)，就能實(shí)現(xiàn)“傻瓜式”出海。

潮玩有IP特性，在國(guó)際貿(mào)易中受到不確定因素相對(duì)較少。而隨著一些中國(guó)文娛、游戲先行出海有了一定成果，國(guó)內(nèi)相關(guān)的周邊潮玩出海，可利用的杠桿也更多了。

玩具行業(yè)會(huì)走向何處？

中國(guó)的玩具潮玩行業(yè)，無(wú)疑是這幾年增長(zhǎng)最快、機(jī)遇最多的賽道之一。

原本小眾的潮玩，逐漸成為跨越圈層的大眾消費(fèi)品，甚至成為生活方式的一部分。用泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的話說(shuō)，“為什么包上掛泡泡瑪特，因?yàn)樾枰寗e人覺(jué)得自己有品味，且很潮流、很年輕。”

玩具也不再是僅屬于孩子的東西，成年人也可以玩。這場(chǎng)正在進(jìn)行的變革通向的最終目的地，是“所有人都有可以買的玩具”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，0-99歲全年齡段商家的增速大大快于行業(yè)平均水平。

當(dāng)淘寶定義下的“黃金一代”（80后的孩子）正式走上消費(fèi)主舞臺(tái)，對(duì)“玩具”的消費(fèi)習(xí)慣甚至能形成一種代際綁定。今年淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)峰會(huì)，把“兒童玩具”的類目正式改為“玩具”，正是對(duì)這一趨勢(shì)的確認(rèn)。

縱觀中國(guó)玩具潮玩行業(yè)發(fā)展的10年，是從實(shí)用主義過(guò)渡到情緒價(jià)值的過(guò)程。2024年相較于2018年雙11，一切都變了。TOP10商家不需要依靠打折，也可以憑借自身價(jià)值排進(jìn)榜單。情緒價(jià)值本身不可捉摸，也不可打折。

天貓玩具潮玩雙11榜單，2018年 VS 2024年

而這種令人興奮的行業(yè)進(jìn)展還在繼續(xù)，并呈現(xiàn)出向最大的綜合電商平臺(tái)聚合的趨勢(shì)。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，去年雙11第一階段，淘寶天貓潮玩銷售額更是占到整體市場(chǎng)大盤的69.7%。

這背后的邏輯也不難理解。玩具，尤其是潮玩類目的供給，是圈層化、垂直、分散的。而它的受眾也呈現(xiàn)這一趨勢(shì)。以往的垂類平臺(tái)難以存續(xù)和增長(zhǎng)，重要原因就是人與貨的豐富度不夠。

而淘寶非常早期就深耕玩具潮玩供給，發(fā)揮的一大作用就是系統(tǒng)性地梳理和促發(fā)新供給。僅2024年，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)重磅新品就超千萬(wàn)個(gè)，三位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)平臺(tái)又擁有足夠廣泛的垂類人群，有喜歡黃油小熊、線條小狗、chiikawa等大眾消費(fèi)者，也有游戲動(dòng)漫周邊的圈層受眾，這兩類消費(fèi)者往往是交叉重合，可以互相流動(dòng)轉(zhuǎn)化的。

在匹配人與貨時(shí)，淘寶天貓于是能夠最大程度發(fā)揮其雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

當(dāng)人/貨的豐富度、平臺(tái)技術(shù)能力、交易數(shù)據(jù)不斷累積，平臺(tái)能夠越來(lái)越精準(zhǔn)地捕捉行業(yè)的趨勢(shì)，并推動(dòng)行業(yè)更好地發(fā)展，助力其中的佼佼者建立品類心智，甚至走向上市。

而在這個(gè)過(guò)程中，淘寶天貓平臺(tái)和中國(guó)玩具潮玩行業(yè)，也成為綁定越來(lái)越深的命運(yùn)共同體。

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