從代工詛咒到“泡泡瑪特”，中國玩具的突圍之路

中國的玩具潮玩行業(yè)，無疑是這幾年增長最快、機遇最多的賽道之一。

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作者 | 賈陽 羅立璇

去年的消費行業(yè)，投資人熱議過一個迷思——為什么唯獨泡泡瑪特和老鋪黃金，能成為逆勢倍增的公司？

真正身處潮玩行業(yè)的人，不會驚訝。泡泡瑪特是水面上的浮標(biāo)，而水面下更多的公司、產(chǎn)品、趨勢，都在劇烈翻滾。毛絨玩具銷售火爆，Chiikawa等表情包輕IP衍生成為時尚單品，谷子經(jīng)濟甚至成為線下商場的強心針……

中國玩具產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展時代。

曾經(jīng)，玩具行業(yè)也陷入低價、同質(zhì)化等中國制造業(yè)普遍會碰到的問題。但現(xiàn)在，年輕一代消費者帶來了新的精神需求，跟公司創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型以及平臺的推助結(jié)合，讓不少公司找到了新的機會，也產(chǎn)生了更強勢的文化品牌和上市公司。

作為最早進入這一行業(yè)的平臺之一，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)已經(jīng)占據(jù)超過整個中國玩具市場的50%。在這個格外分散的行業(yè)，淘寶天貓正在提供最全面的數(shù)據(jù)洞察，從而實現(xiàn)趨勢預(yù)判，幫助品牌找到更高效、更可持續(xù)的升維路徑。

發(fā)掘下一個“泡泡瑪特”

泡泡瑪特對行業(yè)帶來最大的改變就是，新的共識正在產(chǎn)生：中國能誕生偉大的IP公司，也能誕生偉大的玩具公司。

今年初在港股上市，通過奧特曼等IP走紅的積木人玩具公司“布魯可”，被很多投資者視為“下一個泡泡瑪特”的有力競爭者。

布魯可今天的成績，并非一蹴而就。從最早的早教玩具，到嘗試自造IP，到大顆粒積木，再到如今成為“積木人”品類代表品牌，曾經(jīng)歷過多次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。

而跟線上電商平臺保持更加緊密的合作和宣發(fā)節(jié)奏，借助電商撬動爆發(fā)，是布魯可成長的關(guān)鍵。據(jù)墨鏡數(shù)據(jù)，在2020年起兩年內(nèi)，布魯可在淘寶天貓就實現(xiàn)單月銷售額翻倍，僅次于樂高。

如今在小紅書、B站等社區(qū)上，布魯可已經(jīng)被放到和萬代、孩之寶一起測評，同臺競技。

布魯可的成長軌跡中，線上平臺淘寶扮演了非常關(guān)鍵的角色。

布魯可電商負責(zé)人曾表示，品牌在發(fā)展非常早期就與天貓建立了深厚的聯(lián)系，共同探索出了一條專屬的賽道。淘寶天貓方面稱，每次布魯可要進行重大轉(zhuǎn)型的時候，平臺都會在合規(guī)的范圍內(nèi)提供一些數(shù)據(jù)分析、理論支撐、行業(yè)觀點。

去年，天貓和布魯可共同創(chuàng)建了“積木人”品類，目的就在于幫助品牌打造品類心智，細化市場定位，增強商業(yè)想象力，進一步加深“品牌即品類”的印象。

“未來中國的玩具公司，要站上潮頭，就必須要做到品牌即品類，能夠重新定義規(guī)則?！?淘寶天貓玩具潮玩負責(zé)人蘊皆總結(jié)道。對布魯可的共創(chuàng)扶持，也是淘寶天貓在身體力行這一理念。之所以有能力且敢于這樣做，在于在近10年的行業(yè)布局中，淘寶積累了最多消費人群和玩具潮玩品牌供給，能夠在一個趨勢被公眾感知爆火的一兩年前，就做出預(yù)判，并進行布局。

比如2019年，平臺重點建設(shè)盲盒賽道。2021年淘寶加強與國產(chǎn)積木商家合作。2023年在品牌毛絨重點發(fā)力，讓毛絨成為行業(yè)規(guī)模第一品類。去年，則是谷子經(jīng)濟。

在今年的淘寶天貓玩具潮玩峰會上，他們預(yù)測，未來5-10年行業(yè)需要關(guān)注四大賽道：情緒價值、IP實物化、男性經(jīng)濟和AI玩具。這幾個賽道的共同特點都是，在淘寶天貓快速增長，并且對于愿意為興趣付費的Z世代、Alpha世代的年輕人有更多的吸引力。

比如EDC玩具（Everyday Carry，指尖陀螺、機械推牌等可以隨身攜帶的解壓玩具），被戲稱為“賽博核桃”“現(xiàn)代文玩”，男性用戶超過了7成。

察覺到這一趨勢，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)新建了EDC新類目，一個月類目就發(fā)布超2000個新品，產(chǎn)生4個百萬級單品。其中“傲嬌的老鐵匠”的一款EDC 30秒內(nèi)賣出400萬，并開始嘗試從天貓店做個人IP品牌。

“玩具行業(yè)其實長期是一個價格洼地”，蘊皆回憶，在很長一段時間，他們在做的事情很難跟外人幾句話講清楚。但是他們一直在努力在適配平臺的規(guī)則下優(yōu)化行業(yè)對外的一些呈現(xiàn)，尤其去尊重年輕人的愛好?，F(xiàn)在，因為消費人群的大幅擴張，他們看到了行業(yè)增長的全新希望。

“按照國內(nèi)的體量，在卡牌、盲盒、積木、谷子等(領(lǐng)域），再產(chǎn)生3-10家上市公司，我認為是沒有任何問題的?！?/p>

兩個放大器

中國玩具有兩個增長因子，一個是IP，一個是AI。短時間來看是壁壘，長時間來看是行業(yè)的通用能力。蘊皆非常篤定地給出了這一判斷。

芭比娃娃，曾經(jīng)是經(jīng)濟學(xué)家們用來分析全球產(chǎn)業(yè)分工的經(jīng)典案例。在美國超市貨架上售價10美金的芭比娃娃，只有一塊錢留給了中國工廠。

由于沒有IP，直到三四年前，中國玩具產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模式還是低端制造以及為IP方打工。

而泡泡瑪特的成功和谷子經(jīng)濟的爆火，意味著中國玩具不管是原創(chuàng)還是借勢，已經(jīng)找到了自己IP路徑。淘寶去年全年賣出了超過一千萬個毛絨，超過一億個吧唧，超過兩千萬個立牌，各種動漫游戲IP“谷子”成交額超過百億。

哪吒周邊紛紛售罄，淘寶官方手辦眾籌更是遠超10萬的目標(biāo)金額，完成度32127%

IP的實體化，撬動的機遇前所未有。為了給IP經(jīng)濟做增量，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)正在平臺基建和拓展供給兩方面，加大投入。

一方面是針對IP消費“脈沖式”（瞬時交易達到峰值）的特點，來優(yōu)化預(yù)售、搶購?fù)娣?；另一方面則是進一步拓展IP的定義，分解IP的構(gòu)成，用全托管、半托管模式幫助IP方快速進入電商環(huán)節(jié)。

IP方聚焦自己所長，平臺則幫助解決內(nèi)容創(chuàng)作以外的事。比如去年的Chiikawa、《黑神話：悟空》官方旗艦店，都是阿里魚在全托管運營，IP方專注在內(nèi)容創(chuàng)作，電商部分則有淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)的專業(yè)團隊來完成。

此外，阿里的服務(wù)也不僅限于銷售。中國IP開發(fā)的困難之一是行業(yè)數(shù)據(jù)不足，淘寶天貓也會把自己經(jīng)驗、數(shù)據(jù)、認知，分享給IP方，甚至深度介入到IP開發(fā)的定位、研發(fā)、戰(zhàn)略制定環(huán)節(jié)，幫IP方與供應(yīng)鏈搭橋。

整體來看，IP化的浪潮也才剛剛開始。中國玩具的快速增長，接下來還有另一個機會，就是AI。如今市場魚龍混雜，有天價但AI含量不高的lovot，也有更多的是藍牙通信模組+毛絨的同質(zhì)化低門檻產(chǎn)品。

蘊皆表示，雖然AI玩具概念很火，但目前整個行業(yè)沒有一個有信服力的、具體的、能夠真正讓人感受到AI重構(gòu)玩具行業(yè)的樣品。

但阿里對于AI與玩具結(jié)合的前景依然看好。淘寶天貓玩具行業(yè)負責(zé)人翎泉透露，目前淘寶正在以多種形式與通義千問，與玩具品牌、業(yè)內(nèi)公司乃至科技公司合作，初步探索“AI玩具1.0”的形態(tài)，AI和毛絨、早教的結(jié)合，初步目標(biāo)是對商家消費者完成簡單的觸達。2.0則不僅僅是語音交互，還會有情感、表情甚至簡單動作的互動。

在翎泉看來，平臺希望和商家一起探索出真正讓消費者煥然一新的AI玩具。不希望一些類AI、不強的產(chǎn)品，擾亂市場認知。

以淘寶平臺上的老牌玩具早教品牌“火火兔”為例，引入了阿里通義千問，正在平板AI化和AI早教機器人兩個方向做探索。在創(chuàng)始人李鑫看來，AI是他作為一個普通的創(chuàng)業(yè)者可以參與的，200年一遇的機會。

對于AI的看好，也許正在于這是一個中國企業(yè)彎道超車的機會。

爬出低價值漩渦

對于傳統(tǒng)生產(chǎn)商而言，辨別新的趨勢，就是爬出困境的關(guān)鍵。泡泡瑪特、Jellycat動輒大幾百的定價，歸根結(jié)底在于：不管是癟嘴的小孩，還是豆豆眼萌物，都更像年輕人心中的自己。

玩具可承載的不再只是“可玩性”，情感寄托、個性表達、審美認同、社交價值等等都可以成為玩具產(chǎn)品提升價值的支點。

Jellycat活潑茄子定價469元，問童子毛絨枯荷定價達到899元

針對這一趨勢，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)有一個判斷，“價格和價值之間的供需平衡關(guān)系，正在重新定義，高附加值的玩具也是可以銷售的。”

尤其在淘寶，根據(jù)翎泉分享的數(shù)據(jù)，在整體玩具潮玩品類中，高客單價拉動的成交占比達到了60%，天貓店鋪的份額第一次超過了50%。“淘寶的消費者對于高價格帶玩具的接受度是所有平臺中最高的”。

當(dāng)用戶能夠接受更高的客單價時，商家自然就有了更加充足的動力來做品牌。

淘寶天貓作為平臺，在這一產(chǎn)業(yè)升級進程中扮演了非常重要的催化劑角色。拿積木舉例，從2021年開始，淘寶開始加強和國產(chǎn)積木商家的合作，把積木從子類目升級為行業(yè)大二級類目，深入到澄海等產(chǎn)業(yè)帶，幫助產(chǎn)業(yè)帶積木商家做品牌化規(guī)劃，助力它們走合規(guī)化、品牌化、品質(zhì)化道路。

成立于2019年的Keeppley，借助阿里云技術(shù)全面實現(xiàn)了智能化，定位成人化、正版IP、高品質(zhì)，有不少產(chǎn)品價格走到560元以上區(qū)間。

僅2020年-2022年兩年間，澄海在天貓上就長出了超過100個新品牌，如森寶、Keeppley、拼奇等?，F(xiàn)在，淘寶天貓積木行業(yè)已經(jīng)形成了超百億規(guī)模的市場。

國產(chǎn)積木逐漸甩掉了“低質(zhì)低價山寨”刻板印象，有了與樂高一較高下的勇氣和底氣。

今年，天貓進一步推出政策扶持（包括返傭、返現(xiàn)、流量激勵、短周期對賭等），鼓勵新商家入駐以及加強“品牌化”運營。新財年首月，天貓新商入駐增長了足有3倍。

去年，雖然中國玩具出口總額同比下降了1.7%，但自主品牌出口占比提高至6成以上。這意味著中國玩具出口模式，已經(jīng)從訂單加工，慢慢轉(zhuǎn)向品牌出海。

在這一背景下，淘寶天貓自然而然地衍生出新的角色——幫助玩具潮玩企業(yè)以品牌IP的方式出海。這一出海計劃，重點面向海外華人，商家不用改動包裝，只需要把商品發(fā)到國內(nèi)集貨倉，就能實現(xiàn)“傻瓜式”出海。

潮玩有IP特性，在國際貿(mào)易中受到不確定因素相對較少。而隨著一些中國文娛、游戲先行出海有了一定成果，國內(nèi)相關(guān)的周邊潮玩出海，可利用的杠桿也更多了。

玩具行業(yè)會走向何處？

中國的玩具潮玩行業(yè)，無疑是這幾年增長最快、機遇最多的賽道之一。

原本小眾的潮玩，逐漸成為跨越圈層的大眾消費品，甚至成為生活方式的一部分。用泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的話說，“為什么包上掛泡泡瑪特，因為需要讓別人覺得自己有品味，且很潮流、很年輕?！?/p>

玩具也不再是僅屬于孩子的東西，成年人也可以玩。這場正在進行的變革通向的最終目的地，是“所有人都有可以買的玩具”。淘寶數(shù)據(jù)顯示，0-99歲全年齡段商家的增速大大快于行業(yè)平均水平。

當(dāng)淘寶定義下的“黃金一代”（80后的孩子）正式走上消費主舞臺，對“玩具”的消費習(xí)慣甚至能形成一種代際綁定。今年淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)峰會，把“兒童玩具”的類目正式改為“玩具”，正是對這一趨勢的確認。

縱觀中國玩具潮玩行業(yè)發(fā)展的10年，是從實用主義過渡到情緒價值的過程。2024年相較于2018年雙11，一切都變了。TOP10商家不需要依靠打折，也可以憑借自身價值排進榜單。情緒價值本身不可捉摸，也不可打折。

天貓玩具潮玩雙11榜單，2018年 VS 2024年

而這種令人興奮的行業(yè)進展還在繼續(xù)，并呈現(xiàn)出向最大的綜合電商平臺聚合的趨勢。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，去年雙11第一階段，淘寶天貓潮玩銷售額更是占到整體市場大盤的69.7%。

這背后的邏輯也不難理解。玩具，尤其是潮玩類目的供給，是圈層化、垂直、分散的。而它的受眾也呈現(xiàn)這一趨勢。以往的垂類平臺難以存續(xù)和增長，重要原因就是人與貨的豐富度不夠。

而淘寶非常早期就深耕玩具潮玩供給，發(fā)揮的一大作用就是系統(tǒng)性地梳理和促發(fā)新供給。僅2024年，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)重磅新品就超千萬個，三位數(shù)增長。同時平臺又擁有足夠廣泛的垂類人群，有喜歡黃油小熊、線條小狗、chiikawa等大眾消費者，也有游戲動漫周邊的圈層受眾，這兩類消費者往往是交叉重合，可以互相流動轉(zhuǎn)化的。

在匹配人與貨時，淘寶天貓于是能夠最大程度發(fā)揮其雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

當(dāng)人/貨的豐富度、平臺技術(shù)能力、交易數(shù)據(jù)不斷累積，平臺能夠越來越精準(zhǔn)地捕捉行業(yè)的趨勢，并推動行業(yè)更好地發(fā)展，助力其中的佼佼者建立品類心智，甚至走向上市。

而在這個過程中，淘寶天貓平臺和中國玩具潮玩行業(yè)，也成為綁定越來越深的命運共同體。

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