服務出海的黃金年代：逃離外貿，涌入中餐

文 | 曹賓玲 陳梓潔

編輯 | 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

“兩眼一睜就多十幾萬成本，真的壓力山大。”看著做跨境電商的朋友哀嚎連天，KK決定先捂住自己要再開3家新店的消息。

想當初，聽到他要去海外開餐館，大家都勸他別“四九年入國軍”，這年頭實業只能掙血汗錢，炒3年菜不如干3個月二道販子賺得多。

KK也曾動搖過，但如今不會了，找個工廠、貼上品牌就能往全世界大賣特賣的商品貿易，隨著關稅戰一聲炮響，告別了黃金時代。

當下在海外揚帆起航的，變成了服務貿易玩家。

以餐飲行業來說，國內只能開在馬路邊、社區里的茶飲品牌，以翻倍的價格，攻入東京、悉尼市中心；火鍋店、粵菜館門前更是大排長隊，營業額雙位增速狂奔。

數據顯示，截止到2024年，已有70萬家中餐廳在海外落地，市場規模近3萬億元。

我們與十余位餐飲人聊了聊，從他們近至東南亞、遠到歐美，下至夫妻檔小飯館、上至人均1800+高端餐廳的創業故事里，勾勒出了一幅金色的「餐飲出海圖」。

“意林風”吹到中餐界，包子配紅酒“越吃越有”

包子配紅酒、腐乳炒西藍花……海珠每次分享自己的菜式，“你怎么能這樣騙老外”的質問就會劈頭蓋臉砸下來。

這些味道混搭，在人均“品鑒大師”的中國人看來是黑暗料理，“但老外的評價是amazing。”海珠說，她的餐館自開業起，每天都滿客。

在老牌產酒國西班牙，“紅酒+小吃”幾乎是萬能公式，搭配包子、壽司和炸雞，跟配牛肉、吐司沒有本質差別。甚至，對中餐印象還停留在炒飯炒面、麻婆豆腐的西方人來說，還頗有幾分新鮮。

“我們習以為常的口味，外國人沒解鎖過。”海珠舉例，吃慣了水煮西藍花的白人，突然嘗到腐乳這種不同于紅酒的發酵味，一下子就能被香迷糊。

成隆行創始人柯偉是一位縱橫餐飲江湖三十余年的老將，在他眼里，“中餐有八大菜系、數不清的小吃，包羅的食材、口味、烹飪手法之豐富，是世界上任何一種菜系都難以匹敵的。”

他去日本考察時就驚訝地發現，在國內“蟹香半兩抵得上黃金萬兩”的大閘蟹，在當地的風評居然是“備受嫌棄、堅決不吃”。

了解后才知道，當地河蟹品種土腥味較重，而日本人吃魚鮮追求原味，不是吃刺身就是簡單燒烤，蓋不住河蟹的腥味。然而，日本人又很愛吃蟹，柯偉說，“膏肥時節，日本旅行團會特意打飛的到上海吃蟹，中國大閘蟹在日本是高端食材。”

“有需求沒供給”，落在柯偉眼里，妥妥的理想市場。蟹王府出海第一站，他選擇了東京，沒做多少營銷，開業即火爆，“日本客人贊不絕口，清炒蟹粉、蟹黃撈飯、醉蟹這些吃法，給他們打開了味蕾新世界。”

KK自創的成小滿“二十四節氣米線”，也在全年都是炎熱夏天的馬來西亞大受歡迎，“有些客人天天都來吃。”

不過，在KK店里，主營的米線卻是“賠錢”的。

按照他最初設想，高于國內10%的定價，搭配米線的快餐屬性，賺錢易如反掌。但開業后，他懵了，大馬人下館子很有儀式感，米線也當圍餐吃，“烏泱泱一家五六口人過來，一坐就是幾個小時，火爆是火爆，翻臺率低了也不賺錢。”

意識到習慣差異同樣要命后，他迅速做了調整，進口更高價的國內茶葉，讓客人邊喝邊聊。超級必點菜和菜單的組合下，KK開業第二個月終于實現了盈利。

相比于KK，馬來西亞華裔主廚Zor Tan打創業起，就知道自己面臨截然不同的飲食文化——“西方人始終更習慣用刀叉，而非筷子。”

基于此，他在新加坡開了一家法式中餐廳，以貼近西方人的形式來演繹中餐。

“中國人對融合中餐或許還有些陌生，但西方已經流行起來了。”Zor觀察到，歐洲不少餐廳熱衷于在宣傳里加入東方元素，哪怕只是一碗米飯，銷量都能火爆。

這在數據上也有驗證，2025年黑珍珠餐廳指南境外榜單中，傳統或融合中餐占比拉升至41%；甚至原汁原味的云貴川、江浙菜，現已占據不小比例，成為中餐出海的新生力量。

“隨著中國變得強大，西方人對中國流露出濃厚興趣，包括餐飲文化。”Zor說，尤其在華人規模龐大的東南亞，“中餐熱”格外明顯。

據他觀察，馬來西亞年輕一代華人里，10個人至少有6個會用大眾點評等中國APP來種草餐廳，“上面收錄的中餐廳更豐富，而且大家看膩了ins上的商家廣告，中國APP上還保留著許多用戶真情實感的分享。”Zor分析道。

在東南亞調研了一圈的小時也發現，國內聽都沒聽過的茶仙子，到了馬來西亞成了奶茶界頂流；因為“齁甜”而逐漸銷聲匿跡的老虎堂，走出國門又“死而復生”。

火熱的氛圍，讓她覺得“很多品類都值得在海外重做一遍”。她準備把國內成功的連鎖炸雞店搬去新加坡，結果剛起步就被潑了一瓢冷水。

越是原汁原味，越考驗老板的“生意經”

小時沒想到，自己的創業大計，會因為一只雞而流產。

得知新加坡禁止生肉進口，她并未慌張，迅速聯系了幾家本地供應商，結果本地雞用的乳酸菌健康喂養，皮脂不夠厚，炸出來完全失去了國內“外酥里嫩、汁水四溢”的靈魂。

小時不死心，又反復調整配方，引入精準控溫的炸制設備，這下口感是改善了，成本卻飛漲，原本30平的店鋪也不再夠用。

“如果堅持干下去，就要擴充店面。”小時絕望道，然而新加坡人口基數太小，炸雞單獨作為“小吃”去賣根本覆蓋不了成本，自己只能無奈放棄開店。

人在泰國的樂樂也發現，想要在海外穩定輸出高質量餐品，成本管理難度是指數級增長的。

“店里的醋，只能用鎮江醋，不能山西醋。”樂樂經營的是以口味精細著稱的淮揚菜，為了還原正宗的中式風味，不僅關鍵調料要從中國進口，還得挑剔到產地。

他又不敢用科技與狠活，“泰國電商不發達，空調也沒那么普及，人們總愛往商場里跑。”線下實體經濟堅挺的情況下，口碑就是活招牌，糊弄客人的店干不長久。

這樣一來，店里每年光是進口調料的運費，就高達三四萬人民幣。“而食材影響的只是餐廳毛利。”樂樂說道，后面還有稅務、租金和人工等拖累凈利。

他的店里，經常上演這樣一幕：中國客人吃完飯，拿著小票質問他，為什么要多收7%的稅。每每這時，他都會耐著性子解釋，在泰國達到規定營業額就要交增值稅，大多數客人表示理解，但也有不少人堅持懷疑他“巧設名目”。

“中國的稅都算在菜價里，不認同也正常。”樂樂如此寬慰自己，但仍覺得委屈：增值稅對本地餐廳收得寬松，對中國餐廳卻是嚴查，加進菜價顯貴影響生意，單獨列出來又要挨罵。

遠在太平洋島國的羅凱則是被員工反復“拿捏”——新來的廚師沒干三個月就開始磨洋工，切個菜磨磨蹭蹭，烤只鴨馬馬虎虎，羅凱稍微提醒一下，還被回懟“有本事你就裁了我”。

跟“你不干有的是人干”的國內不同，“這地方離家遠、娛樂活動少、晚上還不安全，沒什么人愿意來。”羅凱說起來直嘆氣，為了招到廚師，他開出了2萬多人民幣的月薪，且包吃包住包水電，連牙膏牙刷都不用廚師自己買。

然而這份豐厚的待遇，也催生了別樣的麻煩——廚子們干幾個月就毀約跑路。

“干半年就能存下十幾萬，相當于國內2年的收入，誰還給你打工？”羅凱一語道破真相。而廚子們的輕松，落在他頭上就是一座大山。

每個廚師自落地那一刻，羅凱就已經砸進去2-3萬的簽證費和機票錢，按正常兩年工簽平攤成本，每人每月約為1000元，現在干半年換一批人，數字飆升至4000。

疊加距離中國太遠，他所有成本都是next level的：豬肉80元一斤、冷凍鴨坯180一個……林林總總的費用加一起，開餐館變成了“苦生意”。

當然，再苦羅凱也是不虧的，更何況在國內摸爬滾打多年，他也不是白混的：把菜品分為引流款、利潤款和口碑款，設定不同的利潤率挖掘盈利空間。

同時給餐館增加更多“社交屬性”——在連網絡都沒怎么通的偏遠島國，餐廳裝修、菜品、服務獨一檔，硬是做成“太平洋的和平飯店”，從而承包了當地所有高端接待需求，本地政要、外國派駐高官都經常來消費。

辦法總比困難多，這是羅凱的人生信條，“而且能用錢解決的問題都不算問題。”他直言，現在自己最怕的，是客人都不出來吃飯了。

好面兒的中國“街溜子”，吃爆“黑珍珠”

訂單數觸及60%警戒線，西西迅速按下了停止接單。

她正在加拿大外賣平臺上做折價活動，單量過大會虧錢。“但你不得不做。”她說，經濟寒風繼續吹，政府取消了福利金，沒有儲蓄習慣的老外立馬消費大跳水。

“躺平的人出來打工，白領也開始撿便宜的吃。”西西和同行在線上線下掀起價格戰，千方百計去拉攏客人。

“餐飲二代”小羽把飯店搬到印尼后，也有人建議她抄本地餐館作業，去TikTok、ins上找網紅做推廣引流。小羽沒理，一味在大眾點評上搞活動、去抖音發視頻。

“中國人才是最大的金主。”她早就發現了，印尼中餐館里坐的都是想家的中企外派員工，他們不像國內摳摳搜搜團購、買券的客人，兩三倍菜價也能接受。

而且老中點菜也豪放，5個人至少點6個菜，管飽還要吃得好；提倡勤儉節約的印尼人則相反，10個人只點5個菜，嘗嘗味兒便心滿意足。

清楚這點，小羽把店開在中國產業園周邊，只在國內平臺宣傳，開業半年就回本。

不止是出國搬磚，中國人也在涌向出境游，據statista，中國已問鼎全球出境游最大支出國，且增長還在加速。

羅凱就留意到中國“街溜子”變多了，他不僅入駐了小紅書、抖音，還準備到facebook、ins甚至谷歌地圖上做點功課，吸引更多客流。

“外國人去旅游，在招牌上看見熟悉的餃子、壽司字眼可能就進去吃了；但中國人會綜合各種推薦、榜單甚至AI做攻略。”羅凱說，不過隨著研究的深入，他打消了廣撒網的念頭。

羅凱發現，在谷歌地圖搜索中餐，出來是面食、粵菜館、麻辣燙等大雜燴，只有分數高低可參考，而在國內平臺不止評分，還分門別類出各大菜系，甚至細分品類的第一。

“谷歌地圖上，食物、環境、服務、停車是否方便這四個評價指標是最重要的。”他摸清后，發現自己很難有推廣品牌的營銷空間。

相比之下，國內的標準，更契合國人“不僅要看評分，還要挑菜系、挑招牌，甚至同一個類型都分出個三六九等”的需求，他決定將重心放在國內平臺上。

“出海了，又好像沒完全出。”羅凱調侃道。實際上，游回老中海里的餐飲老板還不在少數：2024年，有232家境外餐廳登上大眾點評“必吃榜”，增長超60%。

在曼谷開餐廳的華裔Pam，最近就有到中國美食APP上做推廣的打算——自打入選了中國的黑珍珠餐廳指南，她經常碰到慕名而來的客人。

Pam的餐廳由唐人街一間歷史悠久的老舊中藥房改造而來，周圍都是小攤小販，聽說她要開人均上千元的高級餐廳，父母都直搖頭。

“但中國游客會主動發現我們，他們會為了體驗獨特的泰式中餐和用餐環境，來到POTONG。”Pam創業之初是想發揚中泰融合菜系文化，卻無意間踩中了“流量密碼”。

她透露，現在餐廳吸引了越來越多的中國顧客來打卡，用餐需要提前3-4個月預訂。

已經在日本摸爬滾打多年的蟹王府東京店合伙人王晶，對此更是習以為常：“國人有種奇妙的心理，網上說好吃好喝的、上美食排行榜的，都搶著去嘗鮮，最好能全部吃光。”

以清酒為例，以往日本人只分辣口的、甜口的，但中國游客開辟了新喝法——要喝最好的。由于沒有現成的標準，游客們開始自己做攻略，在大眾點評、小紅書上互相安利，硬是喝出了一個斷貨“清酒王”。

“中國游客把日本餐飲物價都吃高了。”王晶開玩笑道，過去她常吃的Omakase，只要一兩萬日元，現在被國人吃到了四五萬一頓。

沖著這點，外網已1年沒更新的她，在中文互聯網上天天營業，國內平臺各種動向也第一時間掌握，“過兩天，我會去新加坡參加2025黑珍珠餐廳指南港澳臺及海外地區頒獎典禮，跟同行們取取經。”王晶說。

Zor也開始搶灘中國互聯網，當起了中文博主，雖然目前只會耿直地把菜單、獲獎榮譽擺出來，但他堅定“會學好中國的玩法”。

在做好中餐就能掙到錢的“黃金時代”里，誰都想牢牢攥住船票。

（文中KK、小時、樂樂、羅凱、西西、小羽為化名，特別鳴謝博主“大華在芬蘭”“好吃卡子”對本文的支持。）