京東外賣崩了，劉強東再出手

作者 |萊拉

編輯 | 天宇

2025年以來，京東可謂是風光無限。

自4月中旬京東外賣宣布上線百億補貼后，其單日訂單量便迅速突破百萬，結果卻因系統過載短暫崩潰而登上熱搜。

隨后，京東外賣官方還專門發微博道歉，并解釋了APP短暫異常的原因是“京東外賣的流量達到了平時的4倍。”而為了表達歉意，京東外賣還宣布將額外發放10萬張“滿15減10”百億補貼優惠券。

一時之間，京東外賣反而因“短暫崩潰”而獲得一大波流量，進一步推動其外賣業務在全網出圈。

京東外賣勢如破竹，“狗團”大戰一觸即發

2月11日“京東外賣”正式上線后，劉強東便將京東的商業觸手伸到了美團的腹地。

隨后，劉強東先是靠著“0傭金”、“品質外賣”、“全員足額交社保”等業務層面的武器，硬生生在外賣領域站穩腳跟，且引發來全網叫好。

而京東外賣上線近兩個月時，劉強東更是親自下場，為京東外賣宣傳造勢。

劉強東先是借與蔚來李斌飯局，高調對外表態“要做父母孩子放心的外賣；緊接著，他又通過京東集團新聞發言人齊珊珊的朋友圈以及高管視頻會議錄音錄像等內部物料和公關手法，有效強化“京東做外賣，有良心、信得過”的大眾心智。

與此同時，京東外賣一直在推進外賣業務的攻勢——4月11日，京東外賣官宣百億補貼上線；4月15日又公布稱：其單日訂單將突破500萬單！

而在劉強東高調、直接甚至粗糲的攻勢面前，王興及美團的回應更為內斂、克制，但美團在業務層面的反擊同樣很猛烈——4月15日，美團重磅宣布“美團閃購”品牌獨立，并占據APP首頁一級入口。

而且，之前在口頭上稍落下風的美團，這次居然還在美團閃購最新宣發視頻中巧妙暗諷了京東一下：“你的東東再等待”，意思可能是美團閃購快過傳統網購，東東也不例外。

當然，無論是劉強東回復屬下不要和美團打口水戰、與高管開會的視頻流出，還是美團機智的內涵廣告，實際上已無法掩蓋一個事實：兩家巨頭的競爭或“戰爭”，已經進入短兵相接的深水區。

至于京東外賣能否徹底改變外賣行業兩強的格局，甚至后來居上，尚需要時間來驗證。

京東的“2000億轉內銷計劃”：招商與采購雙管齊下

在火藥味十足的外賣大戰背后，京東也不忘在“關稅戰”的緊要關頭，出手相助廣大外貿商家。

4月11日，京東官宣啟動2000億出口轉內銷扶持計劃，三天內已吸引超3000家外貿企業入駐，為外貿商家從“出海求生”到“內銷破局”提供了重要助力。

從4月2號特朗普簽署行政令，宣布針對全球各國的進口商品征收所謂“對等關稅”，到當地時間4月9日關稅生效，外貿商家們都像“被溜了一圈”。

首當其沖的中小跨境商家最先感知寒意，原本依賴“小額豁免”的他們，面臨出貨難和訂單取消的問題，也有的因為高額關稅徹底放棄美國市場。

在市場認知里，外貿企業通常生產能力和產品品質過硬，轉型內銷過程中的難題不在于商品，而在于因為不熟悉國內市場、缺乏運營經驗帶來的挑戰。

對于外貿商家而言，出口商品直接轉內銷往往會水土不服。例如，銷往歐美的打底褲大多顏色艷麗，突出的是臀部的豐滿，而這幾乎與國內女裝強調打底褲的百搭顯瘦等需求背道而馳。甚至有的產品缺乏應用場景，例如有的高端廚房用品因為飲食習慣不同，根本無法在中式廚房派上用場。

京東整頓外賣的熱度還未退卻，這次又因為帶頭扶持外貿轉內銷，收獲了一大波好感。劉強東也不只是說說而已，這次京東的舉措有三個重點：大規模采購與駐點支持、外貿優品專區與流量傾斜，以及0元開店與培訓體系。

京東在公示中表示，將在商務部及各級政府部門指導下，對扶持外貿企業做好規劃布局，在各地開展多種形式的招商對接。京東公布了專用郵箱laiJD@jd.com及二維碼，邀請外貿企業與京東聯系。外貿企業只需留下姓名、電話、企業名稱、產品品類等基本信息，京東會在第一時間與企業聯系并提供幫助。同時，外貿企業如在京東有入駐開店需求，也可在京東APP直接搜索“開店”，實現0元開店，最快1分鐘入駐。

自營模式和供應鏈能力一直是京東的優勢，除了招商，京東也打算安排專業采銷隊伍駐點辦公，直接采購外貿企業的優質產品，并開設外貿優品專區，通過流量傾斜、全渠道營銷支持，加快打開銷路，防止低價內卷。

根據央視新聞報道，從宣布推出“出口轉內銷”扶持計劃開始，不到三天時間，京東采銷人員已收集到近3000條外貿企業的需求信息，服裝鞋帽、消費電子、醫療保健等數百種品類的選品工作已經展開，還火速上線了外貿優品專區。

4月15日，淘寶天貓也啟動“外貿精選”專項，計劃面向至少1萬家外貿商家、10萬款外貿貨源，通過快捷入駐、流量和傭金激勵扶持、半托管服務、小二本地化指導、外貿周營銷專場、天貓超市直采六大舉措，助力外貿商家快速“外轉內”。

目前，阿里巴巴集團已成立外貿專項小組，抽調業務骨干集結奔赴10個省（市）的100個外貿產業帶一線，現場開展專項對接。

政策協同與行業聯動，構建內銷幫扶網絡

京東的舉措與商務部同頻，4月10日，商務部新聞發言人何詠前表示，近期商務部已組織有關商協會、大型商超和流通企業座談，研究更好發揮各自優勢，幫助外貿企業擴寬內銷渠道。政策號召下，京東的“2000億扶持計劃”不是唯一的響應，美團、拼多多、百度等平臺亮出舉措，永輝、盒馬、鳴鳴很忙等新老零售也積極響應。

盡管在外賣“戰場”，美團與京東正面交鋒，但在構建內銷幫扶網絡這件事上，王興和劉強東還是站到了一起。

4月12日，美團也官宣舉措，第一時間成立專項，在“商家入駐、經營扶持、品牌打造”等方面開設綠色通道，美團小象超市將為外貿優品打造專區；美團優選將攜手優質外貿企業打造“外貿優品”特賣專區；美團閃購將為外貿企業設立采銷交易專區，全力支持外貿商品上線美團各業務。

同一天，百度也宣布將利用AI技術和平臺流量優先扶持100萬家企業出口轉內銷，開拓國內市場。在數字人直播層面，百度慧播星數字人計劃助力100萬家企業免費數字人直播，同時安排專業技術和交付團隊助力各外貿商家在各大平臺低門檻實現直播帶貨。在電商商家運營層面，針對外貿商家再加碼傭金補貼為外貿商家減負；增設億級流量池助力商家在百度快速冷啟與成長等四大專項政策。

拼多多也推出“千億扶持”計劃，重投1000億元扶持商家高質量發展，該計劃還將加大對跨境中小商家的補貼力度，針對性幫助跨境商家穩定生產，降本增效，應對“出海”風險。

東方甄選和交個朋友，計劃通過直播優勢，讓更多優質外貿產品走進直播間，服務國內消費者。叮咚買菜則誠邀優秀的食品、農業、日用品等生產企業對接咨詢，助力暢通外貿優品內銷渠道。鳴鳴很忙、永輝、盒馬、華潤萬家等也都根據自身優勢，為擁有優質供應鏈的外貿商家轉內銷提供針對性的幫扶。

作為全球第二大經濟體和第二大商品消費市場，面對這場霸凌式關稅，中方的做法當然是“以自身的穩定發展為全球經濟注入更多確定性”。對外開放一直是我們的態度，但堅定不移走好自己的路也是我們的底線。

從忍耐到突圍，沒人想真的放棄出海

關稅站的六年，我們的出海商家也從被動應對，轉為主動調整。商家們的應對策略氛圍三個階段：從2018-2022年，商家們還是硬扛關稅，同時因為平臺依賴，只好通過壓縮利潤、轉口貿易維持對美出口，但大多數中小賣家還是得兼顧低價沖銷量，利潤一再被壓榨。2023年后，品牌化和獨立站崛起，商家們通過DTC模式掌握定價權，也通過外網的內容營銷形成了更有辨識度的中國質造。為了規避單一市場風險，外貿商家在全球拓客，在中東、拉美設廠，以應對美國市場的不確定性。如今，外貿企業則選擇借內銷緩沖關稅沖擊，同時探索東南亞、非洲新興市場，通過不斷突破技術壁壘，轉向高端產品研發。

例如，一家主要售賣自研自產的保鮮袋、購物袋、垃圾袋等產品的公司，在2018年之前，有八成訂單來自美國市場，但由于從2018年開始的關稅戰壓力，他們通過布局內銷、轉移海外市場重心，已經將美國訂單的比例降到了15%-18%。饒是如此，這次加碼的關稅站帶來的營銷依舊不容小覷，導致了近三成產能空閑。

空閑的產能能否靠內銷訂單轉起來？這家公司從2021年就與京東合作入駐了京東旗下的京喜平臺，通過數據分析彌補了國內外產品標準不同、消費者認知不同、場景定位不同帶來的差異。不僅清理了庫存，也完成了針對國內市場的生產安排和銷售預估升級。

“內銷幫扶網絡”是國家給出海商家“隨時掉頭回家”的底氣，但在關鍵的歷史轉舵時刻，也有的商家希望讓關稅的子彈再飛一會兒。關稅大戰直接帶來成本飆升與訂單斷崖，也能帶來行業的重新洗牌。

4月12日起中國對美進口商品加征關稅至125%，部分疊加關稅的商品總稅率達134%。而T86免稅政策取消后，小包清關周期從7天延長至25天，單件物流成本增加41元。

據鳳凰網科技報道，曾經靠“小單快反”占據美國快時尚市場40%的SHEIN，將有九成以上的小額包裹面臨關稅成本翻倍，一件10美元連衣裙，原本零關稅直郵美國，調整后疊加7.5%關稅和物流成本，終端價格或上漲20%。

對于主打低價的無貨源商家而言，這一關確實難過，稅率增加的20%幾乎抽干了利潤，在失去了其他壁壘后，告別市場幾乎是唯一的選擇。但對于品牌商和大賣家而言，更高的關稅反而像是建立起了過濾器，清掃了市場上魚龍混雜的障礙。

但無論如何，這一次的關稅大戰，不可避免地減少了商家對美國市場的信任和期待。在如此嚴峻的市場形勢下，轉移陣地是大多數商家的選擇。特朗普關稅政策被解讀為“供應鏈去中國化工具”，迫使企業分散布局，更多企業選擇的是在制造成本更低的越南建廠，利用當地自貿協定降低對美出口的成本。例如SHEIN在官網招聘base越南胡志明市的高級信息技術專家，似乎應證了赴越南設廠的傳聞。

不只是商家，美國消費者、海關職員等各個環節上的人都在為朝令夕改的政策買單。盡管政策下達，但美國海關并沒有完全做好準備，曾經奧巴馬政府提高免稅限額門檻，就是想緩解美國海關的運轉壓力，但如今待處理的海關事務已遠超人員規模。在這一次堪稱離譜的關稅戰中，受損的不只中國商家，也有承擔額外支出或因此退訂棄貨的美國普通消費者。