營銷紅利并沒有消失

作者 | 周在安

如果在以前，買洗發(fā)水的品牌營銷，與賣汽車的品牌營銷會呈現(xiàn)出很大的不同。但是在今天，你會發(fā)現(xiàn)，它們的營銷動作正在同質(zhì)化了。

這就是我們最近一段時間觀察到的營銷行業(yè)現(xiàn)象——營銷方法論在變得同質(zhì)化。

一套能夠賣洗發(fā)水的營銷組合拳，其實也可以用來賣汽車，因為本質(zhì)上都是流量的獲取-轉(zhuǎn)化，中間什么用戶階段應(yīng)該做什么促進動作，其實邏輯上都是一致的。

也就是說，在營銷領(lǐng)域中，一些行業(yè)know-how正在消失。

之所以會出現(xiàn)這個現(xiàn)象，是因為平臺實現(xiàn)了流量收口的統(tǒng)一，你不需要在細分場景中去找細分人群，“雙微一抖”中什么都有，即有買車的，也有買洗發(fā)水的，甚至有買挖掘機的。

另一方面，平臺的流量規(guī)則也在統(tǒng)一化。簡而言之就是，平臺的流量分配都基于算法推薦邏輯，而算法原理其實很好理解，盡管各個平臺稍有不同，但基本上就是基于用戶的反饋數(shù)據(jù)，進行流量池的賽馬。

如何在各個平臺上獲取（精準）流量，背后的方法和原理其實大同小異，你能夠通過一套方法論把洗發(fā)水賣爆，也同樣有可能在一段時間摸索后，運用類似的方法把挖掘機給賣爆。

如果一個企業(yè)的市場部掌握了“流量—轉(zhuǎn)化”方法論，那么這個部門其實完全可以成為一個代運營公司，用這一套方法去匹配其他不同的產(chǎn)品和類目。

從宏觀來看，供應(yīng)鏈的發(fā)達導(dǎo)致了大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，不同商家的產(chǎn)品，背后的代工廠可能是同一個，用的模具可能都是同一個。這導(dǎo)致，大量企業(yè)確實成為了品牌運營公司。

那么在當下這個產(chǎn)品同質(zhì)化的營銷環(huán)境中，想要賣爆一款產(chǎn)品靠的是什么呢？沒有錯，其實就是流量獲取能力。

除了一些需要拼渠道、拼門店的企業(yè)，流量能力其實成了企業(yè)能否脫穎而出、成就爆款的關(guān)鍵。

正如前面所說，基于流量邏輯的營銷方法論是可以跨品類復(fù)制的，這就導(dǎo)致了很多企業(yè)的無邊界擴張，這一定程度上打破上以往的商業(yè)邏輯。

比如說，按照過去的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷思路來看，一個企業(yè)需要足夠聚焦才能獲得足夠的競爭力。但如今不是這樣了，聚焦不一定能夠獲得足夠競爭力，反而可能被其他跨界玩家圍攻致死。

比如說小米吧，按照傳統(tǒng)的聚焦理論來看，小米應(yīng)該一直做手機，形成十分鮮明的品牌心智。但實際上，小米不僅做了各種小家電、排插、充電寶之類的百貨商品，還跨界做了汽車。

你可以發(fā)現(xiàn)，米家的那些充電線、排插等各種小玩意，銷量依舊很高，口碑依舊很好，甚至小米的空調(diào)產(chǎn)品都開始威脅到格力這種老牌巨頭了。汽車就更不用說了，小米汽車在如此內(nèi)卷的市場沖出來，確實很不容易。

但我們再回過頭來看，小米手機、米家生態(tài)、小米汽車的營銷方法有什么不同嗎？沒有，無非就是一套營銷方法論在不同品類中的復(fù)制，本質(zhì)上依舊是“流量—轉(zhuǎn)化”邏輯。

在現(xiàn)在這個時代，很多營銷人的傳統(tǒng)觀點都需要拋開。比如說，企業(yè)的成功靠的是產(chǎn)品，這個觀念其實已經(jīng)有點問題了。

比如說小米，它顯然不是產(chǎn)品質(zhì)量最好的，也顯然不是性價比最高的，但不妨礙它把產(chǎn)品賣爆。

因為在現(xiàn)在這個流量環(huán)境中，最重要的是用戶觸達—轉(zhuǎn)化的效率，而不是產(chǎn)品差異化。我們極端一點說，就是一個性價比、功能都不怎么樣的產(chǎn)品，在一個流量操盤手團隊上，他都有可能會賣爆。

我相信很多老板都有過這種感覺，發(fā)現(xiàn)競品友商的產(chǎn)品其實也沒自己的好，價格也沒自己的便宜，但就是成爆款了，自己的產(chǎn)品銷量就是不如友商。然后感嘆，自己產(chǎn)品的好沒人知道，自己不懂怎么宣傳和營銷。

大體上，這種感覺其實是對的，在產(chǎn)品品質(zhì)差不太多的情況下，用戶觸達和轉(zhuǎn)化效率是能否勝出的關(guān)鍵。

而一旦企業(yè)掌握了這一套營銷方法論，就可以無邊界擴張了，吃透營銷紅利。一個做手機的企業(yè)也可以去做小家電，一個做茶的企業(yè)也可以去做維生素，一個做保健品的企業(yè)也可以去做咖啡……

因此，你可以發(fā)現(xiàn)市面上有些公司，總是能夠持續(xù)產(chǎn)生爆款，并不是因為產(chǎn)品足夠強，而是產(chǎn)品在為營銷服務(wù)（而不是相反）、營銷為增長服務(wù)。

也就是說，我們與業(yè)內(nèi)一片悲觀不同的是，我們認為現(xiàn)在反而是一個營銷的好時代，只不過當下的營銷，不再是以前品牌建設(shè)那一套模型了，也顯然不是投流這種純效果廣告的付費游戲，而是一套匹配推薦算法引擎的流量獲取-轉(zhuǎn)化方法（具體見上一篇文章）。