放開直播帶貨權限，電商平臺掀起新一輪“搶人大戰(zhàn)”

頭部達人退潮后，中小達人成為了“香餑餑”。

近日，抖音電商下調直播帶貨門檻，擁有200粉絲即可開通直播帶貨權限，而此前的要求是1000粉絲。此舉被認為是抖音電商加速搶奪中小達人。

如今，電商行業(yè)進入了新的競爭階段。傳統(tǒng)電商平臺GMV增速放緩，各大平臺加速去中心化戰(zhàn)略，如何擴大中小商家和達人規(guī)模，就成為了突圍的關鍵所在。

電商新一輪“搶人大戰(zhàn)”

抖音電商再度下調直播帶貨的門檻。

近日，抖音電商發(fā)布關于修訂《抖音電商創(chuàng)作者入駐管理規(guī)范》的意見征集通知，其中最重要的變化是降低了開通直播間帶貨權限的門檻。

原本，個人創(chuàng)作者開通直播間帶貨權限的條件是超過1000粉絲，而修訂后的規(guī)范是：有效粉絲數(shù)量≥200時，可開通直播間帶貨權限；有效粉絲數(shù)量≥500時，可開通視頻帶貨權限，同時可在個人主頁及評論區(qū)展示櫥窗進行帶貨；有效粉絲數(shù)量≥1000時，可開通圖文帶貨權限。修改后的規(guī)范將于2025年4月17日最新修訂生效。

此前，抖音電商對于帶貨權限的門檻是：有效粉絲數(shù)量<500時，僅可獲得櫥窗帶貨權限；粉絲數(shù)量≥1000（達到數(shù)量要求的次日）時，可開通直播間帶貨權限。

從千粉直接降至200粉，大幅降低了開播門檻，讓許多新入局的達人可以更快開啟直播帶貨。

將目光投向中小達人的不只抖音，還有快手。在頭部達人增長見頂?shù)耐瑫r，中小達人成各平臺發(fā)力點。

過去一年里，快手也在對中小達人推出各項扶持政策，如流量扶持、傭金返還、課程指導等。

3月，快手電商推出“新星計劃”通過大量入駐權益，最高價值41000元的現(xiàn)金、流量、商業(yè)化對投等激勵，進一步降低新手達人出單門檻，實現(xiàn)成長躍遷。滿足準入條件的新達入駐快手電商，即可享受“0門檻帶貨”、“海量教學視頻”、“專屬建聯(lián)”、“豐富貨盤推薦”、“免費診斷工具”、“自動化工具”權益。

在流量激勵方面，新入駐達人在活動期間，可參與完成“店鋪成長任務”“短視頻成長任務”“直播成長任務”“功能學習任務”四大場域任務，完成后最高可獲得6000+流量曝光。此外，達人開播講品30分鐘還有機會額外瓜分平臺百億流量，獲得流量曝光。

中小達人為何成“香餑餑”？

早在2024年，抖音電商被曝調整經營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，重點追求GMV增長。

彼時，有業(yè)內人士認為，放棄“價格力” 戰(zhàn)略后，抖音電商將目光投向平臺的中小達人、幫助他們成長，回到了其最擅長的以內容促進帶貨的路徑，也就是更看重“內容力”。

去年至今，抖音也在扶持中小達人和店播方面有了明顯進展。

據(jù)虎嗅報道，2024年，貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至 9%，中小達人崛起升至 21%。

另外，據(jù)《2024抖音電商達人成長報告》顯示，在年銷售額介于50萬至500萬元的作者中，粉絲量低于1萬的達人占比達到了30%，而粉絲量在1至10萬之間的達人占比更是高達51%。2024年上半年，每天平均有56萬中小達人在平臺帶貨，訂單量同比增長65%，增速高于頭部和腰部帶貨達人。

相較頭部主播的可遇不可求，而且培養(yǎng)難度大、數(shù)量有限，中小達人數(shù)量更多，而且覆蓋領域更廣。其次，頭部主播的高報價往往讓商家望而卻步，中小達人性價比高、更受青睞。

規(guī)模大、增速快、帶貨能力不差，讓中小達人逐漸站上C位。

除了降低入駐門檻、給予補貼政策之外，抖音電商今年還有另一個大動作就是整合了巨量千川。

3月，巨量千川被曝整體并入抖音電商，成為其二級部門。同時，千川與抖音電商的兩個算法團隊也將進行整合。

這一調整意味著，原本僅負責電商業(yè)務廣告收入的巨量千川，如今需與電商產品、運營等部門緊密協(xié)同，共同對GMV負責，尤其是要對商家投流ROI負責。

投流成本的降低、流量大盤的擴容，這自然也利于新入局的直播帶貨達人，有望通過優(yōu)質內容獲得流量推薦，并大大降低獲客成本。

哪些達人和商家能突圍？

如今，電商行業(yè)進入“內卷”新階段。

一方面，傳統(tǒng)電商平臺GMV增速放緩，行業(yè)回歸貨架電商的競爭；另一方面，各大平臺加速去中心化戰(zhàn)略，減少對頭部達人的依賴。

盡管抖音電商2024年以3.5萬億GMV躍居行業(yè)第三，但前有淘寶、拼多多等電商老玩家，后有小紅書、視頻號等勢頭正猛的有力對手。所以，如何擴大中小商家和達人規(guī)模，就成為了突圍的關鍵所在。

無論是降低達人直播門檻，還是吸引新商家開播，這一系列調整，一是應對行業(yè)存量競爭，搶占生態(tài)位；二是強化內容與興趣電商優(yōu)勢，從而實現(xiàn)GMV的突破。

最近，新播場觀察到確實有不少低粉賬號在抖音和快手上實現(xiàn)帶貨突圍。

上周，粉絲數(shù)僅有2000多的“蒂詩華家具”在快手的帶貨銷量一周超百萬單。這是一個家具的源頭工廠賬號，直播間帶貨的產品是沙發(fā)。

最近，黃金市場的火熱蔓延進了直播間，許多黃金店鋪成為了“帶貨王”。而這其中，粉絲數(shù)不到2萬的“古福匠官方旗艦店”，帶貨銷售額達到了2500萬-5000萬；“菜百玉石旗艦店”粉絲數(shù)為3.1萬，帶貨銷售額破億。

顯然，低粉新號能在短時間內快速突圍、取得高銷量和高銷售額，離不開短視頻平臺的流量爆發(fā)、熱點驅動等特點。從短視頻種草到直播轉化，再通過貨架場景復購，形成“內容+貨架”雙引擎，正是短視頻平臺的優(yōu)勢所在。

對于中小達人、商家而言，做好選品、回歸內容，才是打造差異化、從而突圍的關鍵所在。但在競爭日益激烈的電商行業(yè)，達人和商家仍要面對許多的不確定性。今年，在平臺一系列新動作之下會有哪些新的表現(xiàn)，還有待繼續(xù)觀察。