消費符號與經濟周期：從口紅到Lululemon的百年演變

來源：錦緞

作者：李偏偏

在經濟學史上，消費符號的興衰始終是經濟周期最敏感的晴雨表。

從1920年代大蕭條時期的一支口紅，到2020年代后疫情時代的一條瑜伽褲，這些看似普通的商品背后，隱藏著技術革命、社會心理與商業邏輯的復雜博弈。

本文以近百年五大消費符號——口紅、福特T型車、耐克鞋、iPhone、Lululemon——為樣本，揭示其如何通過“創新乘數效應”——技術突破×商業模式×文化認同，推動經濟增長，并成為特定經濟周期的時代注腳。

經濟周期與消費符號

經濟周期的波動，本質上是社會資源配置效率的周期性調整：

康德拉季耶夫周期：以技術革命、能源變遷和制度變遷為主要驅動因素的經濟長周期，通過50-60年的長期積累引致技術變革，從供給側重構產品成本結構，進而引致居民收入與消費的動態變化。

朱格拉周期：以企業固定資產更新為主要驅動因素的經濟中周期，具有最敏銳經濟嗅覺的企業，通過7-11年對貨幣政策、信貸周期政策的預判，提前調整經營規模，以匹配隨即到來的市場需求。

基欽周期：企業即時應對市場需求的庫存調整小周期，周期長度在3-5年。

三個主要經濟周期核心驅動因素不同，分別為技術要素、資本要素與供需要素。多說一句的是，我們當前正處于三周期共振的歷史性節點。

當三者碰撞并形成共振，長周期視角下供給端的技術與短周期視角下的需求端的預算形成共識，就會在特定語境下形成獨特的具象化產物——消費符號。

· 衰退周期（1920-1930s）：消費者信心低迷，以口紅為代表的低價奢侈品成為情感慰藉；

· 復蘇周期（1940-1950s）：對經濟總體起決定性作用的工業化升級，推動汽車為代表的耐用消費品普及；

· 前繁榮周期（1980-2000s）：全球化紅利下，耐克鞋等為代表的文化符號實現品牌溢價；

· 后繁榮周期（2000-2020s）：iPhone等為代表的智能硬件重構消費生態；

· 蕭條周期（2020s至今）：如Lululemon等悅己經濟崛起，定義新生活方式。

以上消費符號對應特定經濟周期的錨點在于：單一技術突破通過商業模式和文化賦權形成指數級的市場增量，些消費符號或在復蘇期實現技術與需求的共振，或在繁榮期完成對品牌的文化賦權，但均兼具順周期擴張與逆周期韌性，從而釋放出巨大的創新乘數效應——

例如，一支口紅的生產成本僅2美元，但其文化象征價值可支撐30美元的溢價，溢價率高達1400%；一瓶茅臺酒，成本不足百元，當前出廠價接近千元，階層象征價值溢價率達1000%；再比如，一部iPhone16 Pro Max成本480美元，售價1199美元，身份象征價值近300%。

五大消費符號的底層邏輯

【1】口紅（1920-1930s）：衰退期的安慰經濟學

1929年大蕭條期間，美國失業率飆升至25%，GDP從從1040億美元砍半至560億美元，但口紅銷量卻逆勢增長50%。與之類似的，2008年金融危機時，歐萊雅集團銷售額同比增長5.3%，印證了“口紅效應”的跨周期韌性。

圖：國1890年-2003年男女就業率

背后的經濟周期注腳，是1930年女性勞動力占比拔地而起提升至25%，口紅成為職業女性的身份標識。與此同時，合成染料技術使口紅生產成本降低80%，只要10美分就可以在個別百貨店或零售店內購得口紅。

可見，即便處于衰退經濟周期內，低價可選消費品也能夠憑借技術的進步形成消費符號。

【2】福特T型車（1908-1927）：工業化復蘇的規模經濟圖騰

一戰結束后，美國制造業產能利用率從40%恢復至70%，1920年代汽車普及率從8%躍升至56%，其中最為重要的消費符號當屬福特T型車。

20世紀初，一輛汽車在美國的售價大約在4700美元，相當于一個普通人幾年的工資。這種價格下，汽車僅作為少數有錢人的奢侈品，是社會高級地位的象征。

直到1908年10月1日，定價850元的福特T型車上市，相當于當時一個中學教師一年的收入，迅速打開了汽車在美國的滲透率。

背后的經濟周期注腳是，福特通過標準化流水線生產，將單車制造時間從728小時縮短至12.5小時，并在后續改進中進一步提升至每10秒下線一輛T型車。

與此同時，福特汽車的價格不斷下降至780美元（1910年）、690美元（1911年）、360美元（1914年）及260美元；對應地，福特汽車現金的生產方式為自己帶來了極大的市場優勢，第一年福特汽車產量達到10660輛，創下了汽車行業的記錄，到1921年，T型車產量占到世界汽車總產量的56.6%。

最后，汽車產業帶動鋼鐵、石油、公路建設等產業鏈，比如，到1916年，美國的鋼鐵產量已占據全球的60%。總體看來，汽車產業貢獻1920年代美國GDP增長的15%，這一工業化技術創新承托起一個工業強國與經濟復蘇周期。

【3】耐克Air Jordan（1984-2020s）：全球化繁榮期的文化霸權

冷戰結束后，全球貿易額從1.8萬億美元增至15萬億美元，全球跨國公司從2萬家擴充到7.7萬家，在此期間耐克借力亞洲代工體系實現全球化擴張。

圖：1920-2010年美國運動鞋市場主要品牌的更迭及市占率的變化

來源：Samsung Economic Research Institute

耐克的品牌歷史中有兩段最具有研究意義，第一段是在1970s-1980s年代期間，在阿迪達斯具備統治力的NBA市場，耐克最終獲得絕對優勢的歷史；第二段是在1980年代后Reebok、Adidas嘗試在NBA沖擊耐克但最終收效甚微的歷史。

這兩段逆轉局勢主要來自于耐克品牌的文化賦權（精準贊助）。

1970s早期，NBA具統治力的中鋒之一賈巴爾、紐約尼克斯隊傳奇后衛弗雷澤等，超過75%的NBA球員習慣穿阿迪達斯球鞋，而培養這種習慣的主要方式即通過直接贊助；耐克的的應對策略是選擇還未展露頭角的新人進行贊助，并未各地區的高中球隊提供免費籃球鞋和服裝。

最終，耐克贊助的開拓者球隊，首次進入季后賽就爆冷獲得NBA總冠軍。耐克在NBA的影響力才得到第一次明顯提升，阿迪達斯的統治力出現了裂縫。

到1980年，耐克已經體會到經濟繁榮期文化對于品牌的助力，1984年耐克放棄此前的大規模球員贊助策略，將大部分資金集中在喬丹一人身上，甚至推出專屬品牌Air Jordan，此次押注成為耐克提升影響力的關鍵節點。

到1990s，NBA開始把常規賽場次安排在其他國家舉行，幾乎同一時期耐克開啟全球化，借全球代工體系來降低成本，甚至一度陷入“血汗工廠”的輿論危機。

但成效卻非常顯著，耐克至今仍是市占率最高的運功鞋服品牌，作為近100年重要的消費符號，如今運動品牌提前押寶運動員代言的模式上總能看到耐克的影子。

【4】iPhone（2007年至今）：技術革命期的生態壟斷者

2008年金融危機后，全球央行量化寬松政策釋放流動性，2009年至2018年間，科技行業總市值增加了433%。這一次的TMT行情中，起到主要帶動作用的就是蘋果公司。

2008年，政策面把3-4G提上日程，3-4G意味著基建將提供生成圖片、語音和影像傳輸的可能，其中iPhone集中可能變成了現實——

2010年iPhone4上市，首次采用自研芯片，升級嵌入的攝像頭至500萬西高速，加入Face Time視頻通話功能，宣告了新時代的的到來。

此外，iPhone4還對行業帶來兩個重要變化：

其一是使智能機的滲透率迅速提升，短短三年達到90%；其二智能機浪潮系統性地改變了電子股的估值，出現了消費電子的概念，令電子這一強周期品，走出估值底部。

iPhone這一劃時代的創新產品創造所代表的重大創新節點，后來被廣泛引用的“iPhone時刻”。

【5】Lululemon（2000年至今）：后疫情時代的悅己主義

1980年代，銳步通過推出女性健美鞋短暫從耐克手里搶過市盈率，后又被Air Jordan、阿迪達斯壓過風頭歸于平凡。但銳步在順經濟周期沒能做到的事，被以女性瑜伽褲起家的Lululemon在逆經濟周期實現了——

疫情以來，Lululemon營收與凈利潤均以25%的CAGR逆勢高增，幾乎沒受到太多宏觀層面的影響，市值也是一路高歌猛進于2023年超過阿迪達斯成為僅次于耐克的全球第二大運動鞋服上市公司。

Lululemon的創新乘數在于深度滿足空白市場的需求。

Lululemon創始人Chip Wilson的自傳中寫到，LULU的目標用戶是一群“Super Girls”，即居住在一線城市的24-35歲女性，喜愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元以上。簡言之為女性、有錢、愛運動、追求健康時尚的生活方式。

因此，LULU創新采用由86%尼龍和14%萊卡混紡而成的luon面料提升吸濕排汗性好和延展與舒適度，再通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計，解決了傳統健美褲Camel Toe問題，使“小黑褲”成為市場上獨一無二的產品。

憑借產品力，LULU將定價定為阿迪達斯、耐克的2-3倍，同時通過瑜伽教練（教育家）、品牌大使和社區活動提升客戶粘性。最后，LULU達到了做到了北美服裝行業最高單店坪效，以60%的毛利率超出同行10個點以上。

以Lululemon為代表的悅己主義——在不確定的經濟周期背景下，一種對于情緒正反饋的消費追求（詳見《》）——逐漸浮出水面。其后的小紅書、泡泡瑪特，均具備同類特質。

通常，一個瑜伽愛好者一生中花費6.26萬美元在瑜伽相關費用上，其中瑜伽設備和服飾開銷占比在54%左右。Statista數據庫顯示，2012-2020年，美國瑜伽褲運動人數復合增長率為13.2%，美國瑜伽行業年收入從2012年的69億美元增至2020年的115.6億美元，CAGR為7%。

消費符號啟示錄

復盤口紅、汽車、耐克、iPhone、Lululemon五個重要的消費符號，我們可以看到，每一代的“消費一哥”所斬獲的成就，固然離不開個體努力，但更多的是踏中市場風格的“歷史進程”。

順經濟周期消費符號，往往全面擁抱市場需求大勢，如匹配崛起的運動意識的耐克，通過合作名人為品牌提供文化賦能，全面覆蓋最主流的慢跑、籃球賽道，重新奪回短暫被Reebo搶占的市場份額；

福特T型車通過生產技術迭代降低產品成本與價格，供需曲線發生平移重新匹配，并刺激起產業鏈上下游的活力；iPhone以領先的技術優勢重新定義市場標準，并借此令市場對科技行業重新估值。

消費符號輪流登場，或有高光，但也必定經歷過坎坷，Lululemon公司市值就在2014-2017年連續下滑。在逆經濟周期下，Lululemon、口紅等通過深度滿足細分市場需求構筑周期韌性，終于走出獨立行情，成為一個時代下最具特色的消費符號。

從一支口紅的“安慰劑效應”，到一條瑜伽褲的“生活方式霸權”，消費符號的百年沉浮印證了經濟學家約瑟夫·熊彼特的核心觀點：“經濟周期的本質是創造性毀滅。”

未來的消費符號必將繼續在技術、文化與商業的三角張力中，書寫新的周期敘事。而無論周期如何輪回，唯一不變的是人類對美好生活的永恒追求——這一需求，正是所有經濟創新的終極原點。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺